دام های برندسازی : 5 دام برندسازی

دام های برندسازی : 5 دام برندسازی

دام اول برند سازی  – برند چیزی است که شما مالک آن هستید !

دام اول برند سازی : یکی از تصورات نادرست متداول در برندینگ این است که شرکت ها فکر می کنند که ” مالک ” برند هستند. این اشتباه است ! برند آن چیزی نیست که یک شرکت همیشه می خواهد باشد. برند ، شامل موارد زیر است :

تعهد به مشتریان ، کل ادراکات درباره یک کالا یا خدمت یا کسب و کار ، ارتباطاتی که مشتریان بر اساس تجربیات پیشین با برند ایجاد نموده اند ، پیوندهای کنونی و انتظارات آتی.

مهم نیست که بنگاه و مدیران آن بخواهند که برندشان چگونه باشد ، واقعیت این است که برند همواره بر پایه دیدگاه مشتری شکل می گیرد. این واقعیت که برند تنها در ذهن مشتری وجود دارد ، از تجربیات عینی و نیز نظریه های بازاریابی سرچشمه می گیرد.

دام اول برند سازی

اجازه دهید بحث خود را از نام برند شروع کنیم. شناخت و ادراکی که مشتری از معنای نام برند دارد ، درک او از تعهد ( وعده ) برند را مشخص می نماید. می دانیم که مشتریان در سطح ملی و محلی پیش زمینه های ذهنی دارند که تا حد زیادی بر عملکرد برند تأثیر گذار خواهد بود. به طور مثال در نام سیستم های اتوماسیون زیمنس (Siemens) ، پیشوند اس آی ( SI ) در بسیاری از فناوری های مرتبط با اتوماسیون ، فاکتور مناسبی برای طبقه بندی برند محصول به حساب می آید : SI-Numeric برای کنترل عددی ، SI-Matic برای کنترل های قابل برنامه ریزی ، و SI-Rotec برای کنترل های روباتیک ، متأسفانه SI-Rotec در زبان آلمانی همانند ” Zero- tec ” تلفظ می شود که ترجمان و توصیف مناسبی برای کنترل های الکترونیکی روبات نمی باشد و به سردرگمی مشتری منجر می شود.

مثالی دیگر از این دست ، نام برندی است که یک مجله تجاری آمریکایی در برنامه بازاریابی بین المللی خود برای یکی از محصولاتش برگزید ؛ واژه گیفت (Gift). این واژه انگلیسی در سراسر دنیا مورد استفاده قرار گرفت و اگرچه در بسیاری از کشور ها با اقبال مشتریان رو به رو گردید ، اما در زبان آلمانی این کلمه معنای ” سم ” دارد. این تفاوت در معنا و ادراک کافی بود تا برنامه ریزی ها را با مشکل مواجه سازد.

دام اول برند سازی

مدل برندینگ کلر این سخن ما را تأیید می نماید. براساس مدل ارزش ویژه برند مشتری مدار کوین کلر آگاهی از برند اثری تشخیصی دارد که می تواند ارزش ویژه برند را حاصل کند. کوین کلر به عنوان ابداع کننده این مدل ، ادعا می کند که با استفاده از این مدل در مدت کمتر از یک دهه می توان برترین برند را ایجاد کرد. اگر قدرت ، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن قابل تشخیص باشند ، برند سازی نیز ممکن خواهد بود. اگر این آگاهی از برند در ذهن مشتریان شکل بگیرد ، پیوند های برند ایجاد می گردند ، که نتیجه آن افزون شدن ارزش ویژه برند می باشد. شرکت مالک ارزش ویژه برند است در حالی که مشتریان مالک برند هستند.

دام دوم برندسازی – برندها مراقب خودشان هستند!

دام دوم برندسازی : در کمال تعجب شاهد هستیم که برخی شرکت ها چنین استنباط می کنند که فرآیند برندسازی همانند بازی دومینو است. که با یک اقدام موفقیت آمیز ، همین روند بدون توقف ادامه یابد. متأسفانه برندها از خودشان مراقبت نمی کنند.

البته این حالت ( اثر ) دومینو ممکن است ایجاد گردد . برخی شرکت ها که برندهای مصرفی معروفی دارند شاهد این تجربه بوده اند که برندهایشان به خودی خود استمرار حیات داشته اند. این نکته به دیدگاهی اشاره دارد که بیان می کند . بنگاه ها مالک برند نیستند ؛ چرا که برند بر اساس ادراکات و پیوندهایی که با آن می سازند تعریف می گردد و نه آنچه که شرکت آن را دیکته می کند.

شهرت برند

شهرت معنایی است که شما به بازار القا می کنید و آن عبارت است از خوشنامی در تأمین نیازها و خواسته های مشتریان به صورتی منحصر به فرد. اگر شما شهرت خوبی دارید ، پس چرا از آن مراقبت نکنید ؟ اگر این کار را نکنید ، رقبای شما سعی در تحلیل ( تخریب ) و یا کپی نمودن از آن می نمایند. که منجر به کاهش نرخ فروش شده ، مشتریان پیشگام درباره شما نخواهند شنید و دیگر به شما اعتماد نخواهند داشت. شما مسئول جهت دهی به ادراکات از آنچه که انجام می دهید ، آنچه که ارائه می کنید و نحوه پشتیبانی از شهرتان هستید. اگر برند به عنوان یک دارایی محسوب می گردد .

پس باید با آن همانند یک دارایی برخورد کنید – چرا که مانند سایر دارایی ها نیاز به سرمایه گذاری ، مدیریت و نگهداری دارد. برند توسط نیروهای داخلی و خارجی تحت تأثیر قرار می گیرد و نیازمند عکس العمل و پویایی است. اما اینها زمانی روی خواهند داد که سازمان به روشنی ، برند و نحوه مدیریت آن را درک کرده باشد.

مدیریت برند فعال کلید موفقیت است :

به جای عکس العمل ، ابتکار عمل را در دست بگیرید. این مهم از طریق متمایز نمودن برند و یا احیا برند ( خلاقیت در ابداع مجدد برند ) صورت می گیرد. با نگاهی آینده گرا برند شرکت خواهد توانست تا تازگی و پویایی خود را حفظ کند.

با کمک ارتباطات برند دیجیتال ، برندهای صنعتی با سهولت بیشتری نسبت به برندهای مصرفی تازگی و روزآمدی خود را حفظ خواهند کرد. به سبب روابط تک به تک و شخصی بین شرکت و مشتری ( در بازاریابی صنعتی ) ، پیام های برند در مقایسه با رویکردهای بازارهای انبوه با دشواری کمتری به مشتریان منتقل خواهد شد.

شناسایی زوال برند

زوال برند ها نیز با شیوه ها و ابزارهای گوناگونی قابل شناسایی هستند. معیارهایی مانند جستجوی کلید واژه و پردازش طبیعی زبان در این خصوص بسیار مفید و کمک کننده می باشند. اگر شما در پورتفولیوی برند و یا شرکت خود با رکود و زوال مواجه شدید ، بهتر است دست به اقدامی اساسی بزنید.

برند سرِن (Ceran) ( سرامیک شیشه ای ) به عنوان بخشی از برند شات (Schott) نمونه ای جالب از برندی است که سرخوش از موفقیت های قبلی ، به محیط پیرامون و وضعیت برند خود اهمیتی نمی داد.

دام دوم برندسازی

اگر چه ” شات سرن ” مهمترین برند در پورتفولیو برند شات بود .  اما شرکت به نوعی نسبت به مدیریت این برند اهمال نمود. در طول دهه هشتاد میلادی ، شرکت برند خود را با شتاب زیادی در حوزه تولید کنندگان لوازم آشپزخانه ، طراحان آشپزخانه ، خرده فروشان و مصرف کنندگان نهایی ترویج داد.

در اواخر دهه هشتاد ، شات مجبور شد استراتزی برند ترکیبی خود در مورد سرن را متوقف نموده و برند شرکتی خود یعنی شات را جایگزین نماید. امروزه شات در هنگام ورود به بازارهای جدید تنها محصولات خود را در بازار مصرف کنندگان نهایی ترویج می دهد.

شات برندی شناخته شده و خوشنام ، مورد احترام و موفق در بازارهای صنعتی می باشد. برای مصرف کنندگان در آلمان و بسیاری کشورهای دیگر ، شات به واژه ای عمومی برای درپوش شیشه ای اجاق تبدیل شده است.

دام دوم برندسازی

این هدف که برندمان به استانداردی در صنعت تبدیل شود بسیار مورد توجه می باشد . اما این امر زمانی به وقوع می پیوندد که مردم ( مشتریان ) استاندارد را در قالب برند تصور کرده و بتوانند آن را به برند پیوند بزنند. اما متأسفانه این قضیه دیگر برای برند سرن صادق نیست.

واقعیت این است که عده اندکی ، به ویژه در ایالات متحده ، سرن را به عنوان برندی از خانواده تولید کننده سرامیک شیشه ای می شناسند. جای تعجب نیست که قریب به اتفاق تولید کنندگان محصول نهایی دیگر تمایلی به نام بردن از برند سرن در ارتباطات و تبلیغات خود را ندارند.

البته این به معنای عدم موفقیت خود محصول نیست. داستان موفقیت این محصول به حدود سه دهه پیش باز می گردد. و شرکت در این مدت بیش از 50 میلیون از محصول سرامیک شیشه ای خود را که در سطوح آشپزی کاربرد دارند در سراسر جهان به فروش رسانده است.

دام دوم برندسازی

این عدد به روشنی تحولی را که برند شات سرن با نوآوری خود در لوازم آشپزی ایجاد نموده است نمایان می سازد. در اروپا بیش از نیمی از لوازم آشپزی برقی جدید دارای صفحات پوششی سرن هستند. در سال 2004 شات علاوه بر اینکه ترکیب مواد به کار رفته در محصولات را بهبود داد ، در فرآیند تولید نیز دست به تعدیلاتی زد. که در نتیجه انتقال حرارت سطوح سرامیک شیشه ای ، برای آخرین نسل از محصولات خود که تحت برند سرن سوپرما عرضه می شود تا حد زیادی بهبود یافت. نتیجه موفق این کار باعث گردید تا زمان به جوش رسیدن تا 16 درصد کاهش یافته و بنابراین مصرف انرزی نیز تقلیل پیدا کند.

حال به مسئله خود بازمی گردیم ،

آیا مشتریان / خریداران لوازم اشپزی که آگاهی از این مزیت برایشان مهم است ، از آن اطلاعاتی دارند ؟

آیا برای کسی اهمیت دارد که مشتریان را از آگاه کند ؟

واژه و محصول سرن آنچنان عمومیت یافته که بی نیاز از توصیف انگاشته می شود ، گر چه هنوز هم بسیاری از مصرف کنندگان ، سرن را نمی شناسند. اگر واژه ” سرامیک شیشه ای ” سرن را در اینترنت جستجو کنید ، با انبوهی از صفحات مواجه می شوید که سؤالاتی مثل : ” چه ظرفی برای سطوح سرن مناسب هستند ؟ ” ، آیا به سادگی خراش بر می دارند ؟ و … را مطرح می کنند. و … را مطرح می کنند. البته شما شاید تصور کنید. از آنجا که تولیدکنندگان عمده لوازم آشپزی از این محصول استفاده کرده اند. طرح این موضوع برای سایر شرکت ها مثل اینتل نیز صادق است ؟ امروزه تقریباً هر تولید کننده کامپیوتری در جهان محصولاتی ارائه می کند که در آن اینتل وجود دارد (Intel Inside ) آیا این کار به موفقیت برندینگ آنها لطمه ای وارد کرده است ؟ البته که نه. بنابراین ما به ” شات سرن ” نیز توصیه می کنیم که یک استراتژی برندینگ جامع را سرلوحه کار خویش قرار دهد.

دام سوم برندسازی- آگاهی از برند در برابر جایگاه برند

دام سوم برندسازی : بسیاری از کسب و کارها دچار این اشتباه هستند که آگاهی از برند خود را بیش از حد پر رنگ و مهم برآورد می کنند. درست است که اگر مشتریان و ذینفعان ، شما و برندتان را نشناسند از گردونه رقابت خارج می شوید ، اما شناخت شما به معنای خرید از شما نیست. اینکه سراسر خیابان ها را با لوگوی خود بپوشانید ، الزاماً به شناخت و آگاهی بیشتر از برند شما منتهی می شود ، اما چیزی که بیشتر مورد نیاز بوده و مهم است ، فروش کالاها و خدمات شماست. یک برند باید به صورتی اثربخش پیام معنادار و مرتبط خود را به مشتریان هدف و افراد ذینفع برساند.

در سال 2001 ، ئی ا ان (E.O.N)، یک شرکت صنعتی آلمانی ( پس از ادغام با دو شرکت دیگر ) تصمیم گرفت برای ترفیع محصولات خود اقدام به برندینگ نماید. میلیون ها یورو سرمایه گذاری صرف تبلیغات گسترده در جهت توسعه و ایجاد برند گردید. چهار ماه بعد از شروع تبلیغات که در آن از آرنولد شوایتزرینگر استفاده شده بود ، برند ئی ئی ان ، به رقم قابل توجه 66 تا 99 درصدی یادآوری تبلیغ توسط مشتریان دست پیدا کرد. اما آیا هزینه تبلیغاتی 5/22 میلیون یورویی ، مثمر ثمر واقع گردید؟ رسانه های آلمان در سال 2002 گزارش دادند که تلاش های شرکت توانسته بود 1،100 مشتری را قانع کند تا به شرکت روی آورند که این عدد بیانگر هزینه سرانه تبلیغات باورنکردنی 20،500 یورو برای هر مشتری می باشد. این در حالی است که گردش مالی سالانه هر مشتری در حدود  600 یورو می باشد. بازگشت این سرمایه گذاری در فرآیند چرخه حیات مشتری بعید به نظر می رسد.

دام سوم برندسازی

حال شرکت بی ای اس اف (BASF) را در نظر بگیرید. شعار آنها این است : ” ما بسیاری از محصولاتی را که خریداری می کنید تولید نمی کنیم ، بلکه بسیاری از محصولاتی که شما آنها را بهتر خریداری می کنید تولید می کنیم !” این شناخته شده ترین شعار تبلیغاتی در بین صنایع شیمیایی منطقه آمریکایی شمالی می باشد. بی ای اس اف ، خود را به عنوان یک شرکت شیمیایی پیشتاز و معتبر در جهان توصیف می کند. این شرکت در سراسر دنیا اصلی آن در آمریکای شمالی انجام می شود ، در سال 2005 فروشی معادل 7/42 میلیارد یورو داشته ( با 14 درصد رشد ) بوده است. این شرکت با 83000 پرسنل ، هزاران محصول را در سطح جهان تأیید می کند. در واقع آنها محصولات نهایی زیادی تولید نمی کنند ، به عبارت دیگر بالغ بر 6000 قلم از محصولات آنها در تولید و بهبود محصولات مصرفی روزانه خریداران به کار برده می شود.

دام سوم برندسازی

اجرای یک برنامه برندینگ برای یک شرکت شیمیایی خیلی عادی نیست. در حقیقت یان جی هلر (Ian G. Heller) ، مدیر بخش ارزشیابی برند مؤسسه بازاریابی ریئل ریزالتس (Real Results) معتقد است که شرکت های شیمیایی در آمریکای شمالی ، مبالغ بسیار اندکی (اغلب کمتر از نیم درصد فروششان) را صرف برندینگ می کنند. اما بی ای اس اف ، به عنوان یک استثنا ، به فعالیت های تبلیغی خود می بالد و استنباط می کند که منافع مالی زیادی را به خاطر آگاهی از برند کسب نموده است. آن طور که این شرکت مدعی است ، براساس پیمایشی که انجام شده ، نزدیک به 70 درصد پاسخ دهندگان شعار تبلیغی آنها را به یاد می آورند و 48 درصد از کل پاسخ دهندگان نیز به تنها آن را به یاد آورده بلکه این شعار را به درستی به شرکت مذکور ارتباط می دهند ، که این نوعی ” آگاهی حقیقی ” نامیده می شود. همچنین این گزارش ادامه می دهد که این آگاهی حقیقی – از برند – برای سه رقیب اصلی شرکت در ایالات متحده بین یک تا دو درصد است.

هرم برند سازی در مدل کوین کلر

آگاهی از برند نخستین لایه ( سطح ) هرم برند سازی در مدل کوین کلر می باشد. اما این تنها پیش شرطی برای برای شکل دهی جایگاه مناسب برند است. همانطور که بیان گردید ، جایگاه برند مستقیماً تحت تأثیر کارکردهای برند ( کاهش ریسک ، افزایش کارایی اطلاعات ، و خلق ارزش افزوده ) می باشد. نقش این فاکتورها به سبب ظهور و ازدیاد کالاها و خدمات مشابه ، افزایش پیچیدگی ، و فشار قیمتی پر رنگ تر شده است. در نتیجه اگر تنها به دنبال آگاهی از برند هستید ، شرکت شما جنبه های ارزش آفرین بسیاری را از دست خواهد داد.

سؤال این است : آیا این نوع هزینه های بازاریابی جایگاه برند مناسبی ایجاد خواهند کرد ؟

باید گفت مصرف کنندگان ، محصولات نهایی را براساس مواد خام مصرفی در آنها انتخاب نمی کنند. جسارت و زیرکی تبلیغات بی ای اس اف این است که تلاش می کند تا آگاهی از برند را در میان گروهی از مردم که در حقیقت مشتریان آنها نیستند افزایش دهد. صورت خوشایند این کار این است که تبلیغ هدف درستی را دنبال کرده و گروه هدف مورد نظر خود را مخاطب قرار دهد ، و صورت ناخوشایند آن مثل فراری (Ferrari) خواهد بود که علیرغم تبلیغات پر هزینه برای نیکلودون (Nickelodeon) و ادعای موفقیت در آگاهی از برند اتومبیل اسپورت گران قیمت خود ، در واقع آگاهی از برند در میان کودکان بیش از بقیه افزایش یافت ! آگاهی تنها به خاطر خودش ارزشمند نیست ، بلکه باید بتواند مخاطب خود را هدف قرار دهد.

والتر سوفرت (Walter Seufert)، مدیر بخش اروپای بی ای اس اف ، اعتقاد دارد که تبلیغ مورد نظر موفق بوده است : ” سه دلیل عمده برای آن وجود دارد ، اول اینکه رقبا را آشفته ساخت ، دوم اینکه مشتریان آن را تحسین کردند ، و سوم اینکه مشتریان جدید زیادی جذب شدند. “

دام چهارم برندسازی – چشمان خود را نبندید!

دام چهارم برندسازی : بسیاری از کسب وکار ها به اشتباه ، تنها بر پایه تصور داخلی که خودشان از برندهایشان دارند ، استراتژی برندینگ خود را تدوین می کنند. مشکل این رویکرد این است که در بیشتر موارد دیدگاه داخلی با دیدگاه مشتریان متفاوت است.

در بسیاری موارد مدیران آنچنان به شرکت خود گرایش پیدا می کنند که نقشی را که برند می تواند در بازار داشته باشد فراموش می کنند. خودبینی و افکار واهی و پوچ و نیز سیاست های اداری و بورکراتیک ، اغلب باعث منحرف شدن بیشتر از واقعیات می گردد.

این نارسایی در واقع بینی باید با شیوه تحلیل اثر بخش مشتریان جبران گردد. با دریافت داده های مشتریان ، تصویری که در ذهن مشتریان وجود دارد آشکار شده و انچه را که باید انجام داد تا جایگاه برند بهبود یابد نیز مشخص می شود.

قاعده بازی برندینگ

هیچکس بهتر از اسکات بدبری (Scott Bedbury)، استاد خلق برندهای جاودان به قاعده بازی برندینگ اشراف ندارد. در مدت هفت سالی که نایکی (Nike) بود ، شعار معروف آن یعنی ” Just Do It ” را هدایت نمود و باعث گردید تا درآمد آن از 750 میلیون دلار به 5 میلیارد دلار در سال 94 ، سالی که نایکی را ترک کرد ، برسد.

وی سپس در سال 1995 به عنوان مدیر ارشد بازاریابی استارباکس (Starbucks) منصوب شد و مأموریت یافت تا این شرکت را به یک برند جهانی تبدیل کند. وی ترتیباتی فراهم نمود تا محصولات استارباکس در تمامی پروازهای خطوط هوایی یونایتد ایرلانز (United Airlines) سرو شود.

همچنین قراردادی با پپسی جهت بازاریابی مشترک ” فراپوچینو ” استارباکس در سوپر مارکت ها منعقد نمود. همین کار را با بستنی گرند (Grand Ice cream) برای معرفی بستنی های استارباکس انجام داد. استارباکس در ظرف مدت سه سال تعداد فروشگاه های خود را از 390 به 1،600 فروشگاه در سراسر دنیا افزایش داد. در حال حاضر استارباکس 4،435 فروشگاه را در سه قاره دنیا اداره می کند. بدبوری به نایکی و استارباکس کمک کرد تا نگاه خود را معطوف به فضای بیرون کنند تا فرصت های بازار را ببینند ، به جای اینکه تنها در آینه به خود نگاه کنند.

دام چهارم برندسازی

به مثالی دیگر در مورد اریک کیم ، مدیر ارشد بازاریابی اینتل توجه کنید. وی نیز همانند پل اتلینی ، مدیر ارشد اجرایی اینتل ، به این نکته توجه داشت که بازار اینتل دچار تحول و دگرگونی شده و باید در استراتژی آن تجدید نظر نمود. در سوم ژوئن سال 2006 بزرگترین تولید کننده تراشه دنیا ( اینتل ) لوگوی 37 ساله Intel Inside خود را در راستای استراتژی برندینگ مجدد خود تغییر داد. هدف از این کار تأکید بر تغییر هسته عملکرد اینتل از کسب و کار کامپیوترهای شخصی به محصولات مصرفی بود. لوگوی اصلی اینتل جایگزین قبلی شده و واژه ” خیز به جلو ” جای Intel Inside را خواهد گرفت.

شرکت بیان داشت که اگر چه واژه Intel Inside به تدریج محو خواهد شد ، اما برنامه ای از طرف اینتل برای حفظ این نام برای شرکت هایی که از تراشه های اینتل در محصولات خود اتفاده می کنند اجرا خواهد شد تا از آنها حمایت شده باشند. اینتل با توجه به تمایل و اشتیاق مشتریان به رسانه های دیجیتالی و شبکه ای و کاهش رشد بازار کامپیوترهای شخصی ، به دنبال ورود به بازار لپ تاب و سرورهای کامپیوتری است. این تغییرات در رویکرد برند ، بخش داخلی اینتل را نیز تحت تأثیر قرار داد ، به ویژه از زمانی که مدیر عامل جدید سکان هدایت ان را در دست گرفت.

این تغییرات باعث گردید اینتل تمرکز خود را از تراشه به ” بسترها ” منتقل کند و امیدوار باشد که بتواند یکپارچگی را بین کامپیوتر های ( ساخت اینتل ) ، رسانه های دیجیتال و شبکه ها در منازل ، شرکت ها و مدارس ایجاد نماید. این کار باعث شد استراتژی برند بتواند خود را با استراتژی کسب و کار اینتل همسو سازد. همچنین اینتل برای نخستین بار اعلام نمود که تراشه های ویژه لپ تاب خود را تحت عنوان هسته ، بازاریابی خواهد نمود. این کار تلاشی از سوی اینتل برای رقابت با ای ام دی (AMD) در بازار می باشد.

دام پنجم برندسازی- اجازه ندهید زمام امور به دست سایرین بیفتد !

دام پنجم برندسازی : پیش از این هم توصیه کردیم که به منظور اطمینان از عینی بودن تصمیمات و تلاش هایتان از مؤسسات حرفه ای در زمینه برند کمک بگیرید ، اما این بدان معنا نیست که تمام کارها را آنها انجام دهند. یک مؤسسه حرفه ای خوب به شما کمک می کند تا یک رویکرد جامع برند را تدوین کنید ، اما توجه داشته باشید که نیت و هدف اصلی آنها کسب و کار درآمد است. آنها کسانی نیستند که بگویند : ” شما کی هستید و شرکت شما به چه منظوری ایجاد شده است” بسیاری از شرکت ها این نکته را درک نمی کنند که باید خودشان به صورت فعال درگیر فرآیندها شوند و استخدام یک مؤسسه برندینگ به تنهایی کافی نیست.

دام پنجم برندسازی

یک رویکرد برند جامع و قوی ، به توجه و تعهد کل کارکنان ، از مدیر ارشد اجرایی ، رئیس هیأت مدیره تا سایر مدیران و کارکنان ، نیاز دارد. البته برندینگ شرکتی با موارد بیشتری ارتباط پیدا می کند و تمام ذینفعان را ( مشتریان ، سهامداران ، رسانه ها ، رقبا ، دولت ها و بسیاری دیگر ) در بر می گیرد.

اگر نیاز به کمک دارید ، باید به دنبال چه چیزی باشید ، یک آژانس تبلیغاتی یا یک شرکت مشاوره ای ؟ زمانی تبلیغات مهمترین شکل بازاریابی به شمار می رفت ، البته برای بسیاری از صاحبان برند ، تبلیغات و برندینگ مترادف یکدیگرند! اما امروزه اوضاع تغییر کرده است. این جمله مشهور را چند سال پیش نیال فیتزجرالد (Naill Fitzgerald)، مدیر ارشد یونیلور (Unilever) گفته است :

” اختلاف فاحشی بین آنچه که برند های ما به آن نیاز دارند و آنچه که مؤسسات تبلیغاتی در آن تبحر دارند وجود دارد.”

مفهوم برندینگ فراتر از بیان برتری های محصول و ایجاد تصویری متمایز شده است. این بدان معناست که آژانس های تبلیغاتی باید با تغییر رویه خود از ساخت تبلیغات ، به ارائه راهکارهایی استراتژیک و آن هم نه تنها در حوزه بازاریابی بلکه در مورد کل بنگاه اقدام کنند . البته تجربیات شخصی و مطالعات انجام شده مؤید این نکته هستند که صاحبان برند هنوز قانع نشده اند که آژانس های تبلیغاتی توانایی انجام چنین کاری را داشته باشند ، که در واقع این خبر خوبی برای شرکت های مشاوره ای است که توصیه های راهبردی را به شرکت ها ارائه می کنند.

دام پنجم برندسازی

ما یک رویکرد ترکیبی را پیشنهاد می کنیم : منابع ، تعهد و توانمندی داخلی ، توصیه مشاوران برندینگ یا افراد صاحبنظر در این حوزه ، مثل اساتید دانشگاهی ، و بهره گیری از متخصصین تبلیغات. در سال 1992 شرکت مشاوره ای اندرسون مبیلغی در حدود 10 میلیون دلار صرف تبلیغات جهانی خود نمود ، اکسنچر نیز موفقیت برندینگ مجدد ( احیا برند ) خود را از طریق به دست آورد.

با هدایت و رهبری رئیس هیأت مدیره و مدیر ارشد اجرایی ، جو دبلیو فورهان ، اکسنچر استعداد های مدیریتی خود را برای پروژه برندینگ مجدد به کار گرفت : ترزا پوگنپل به عنوان مدیر تبلیغات ، تحقیقات و برند جهانی و جیم مورفی به عنوان مدیر امور بین الملل ، بازاریابی و ارتباطات ، هدف ، برندینگ مجدد ، جایگاه یابی و ساختار بخشی مجدد بود.

به گفته جیم مورفی ، در سال 1989 شرکت مشاوره ای اندرسون نه تنها مدیریت و فناوری سازمانی جدیدی را بنا نهاد ، بلکه با کمک آژانس های تبلیغاتی خود یعنی یانگ و رابیکام ، گروه بندی تبلیغاتی جدیدی را در حوزه خدمات حرفه ای ایجاد کرد. شرکای بنگاه اهمیت استراتزیک بازاریابی را درک کرده و جسارت لازم را برای ایجاد برند و سرمایه گذاری در آن ، زمانی که هنوز برندینگ به عنوان یک اولویت برای شرکت های خدمات حرفه ای مطرح نبود ، به خرج دادند. این پیشرفتی غیر منتظره در جهت تحول شرکت بود. نخستین گام احیا برند بود.

دام پنجم برندسازی

برای خلق یک هویت برند جدید آنها از یک رویکرد ” داخل به خارج و خارج به داخل ” استفاده کردند. مدیریت ارشد از یک اینترنت ( شبکه آنلاین درون سازمانی ) برای ارتباط با پرسنل در مورد پروژه تغییر نام بهره گرفت. از میان 65،000 کارشناس ، 47 تیم تشکیل گردید و 2،700 ایده در مورد برند جدید پیشنهاد شد که در نهایت نام اکسنچر که توسط یکی از کارکنان پیشنهاد شده بود برگزیده شد.

با کمک [ شرکت مشاوره ای ] لندور اسوشییتز نه تنها نام برند انتخاب گردید بلکه لوگوی متمایزی نیز طراحی گردید. علاوه بر این تحقیقات بازار فشرده ای نیز به منظور آگاهی از دانش و قضاوت مشتریان اجرا گردید.

اکسنچر چیزی بیش از یک تغییر نام ساده بود. لندور اسوشییتز وظیفه داشت تا جایگاه شرکت در بازار را به نحوی به تصویر بکشد که به بهترین وجه بیانگر چشم انداز و استراتژی جدید شرکت باشد.