دام سوم برندسازی

برندسازی

دام سوم برندسازی- آگاهی از برند در برابر جایگاه برند

بسیاری از کسب و کارها دچار این اشتباه هستند که آگاهی از برند خود را بیش از حد پر رنگ و مهم برآورد می کنند. درست است که اگر مشتریان و ذینفعان ، شما و برندتان را نشناسند از گردونه رقابت خارج می شوید ، اما شناخت شما به معنای خرید از شما نیست. اینکه سراسر خیابان ها را با لوگوی خود بپوشانید ، الزاماً به شناخت و آگاهی بیشتر از برند شما منتهی می شود ، اما چیزی که بیشتر مورد نیاز بوده و مهم است ، فروش کالاها و خدمات شماست. یک برند باید به صورتی اثربخش پیام معنادار و مرتبط خود را به مشتریان هدف و افراد ذینفع برساند.

در سال ۲۰۰۱ ، ئی ا ان (E.O.N)، یک شرکت صنعتی آلمانی ( پس از ادغام با دو شرکت دیگر ) تصمیم گرفت برای ترفیع محصولات خود اقدام به برندینگ نماید. میلیون ها یورو سرمایه گذاری صرف تبلیغات گسترده در جهت توسعه و ایجاد برند گردید. چهار ماه بعد از شروع تبلیغات که در آن از آرنولد شوایتزرینگر استفاده شده بود ، برند ئی ئی ان ، به رقم قابل توجه ۶۶ تا ۹۹ درصدی یادآوری تبلیغ توسط مشتریان دست پیدا کرد. اما آیا هزینه تبلیغاتی ۵/۲۲ میلیون یورویی ، مثمر ثمر واقع گردید؟ رسانه های آلمان در سال ۲۰۰۲ گزارش دادند که تلاش های شرکت توانسته بود ۱،۱۰۰ مشتری را قانع کند تا به شرکت روی آورند که این عدد بیانگر هزینه سرانه تبلیغات باورنکردنی ۲۰،۵۰۰ یورو برای هر مشتری می باشد. این در حالی است که گردش مالی سالانه هر مشتری در حدود  ۶۰۰ یورو می باشد. بازگشت این سرمایه گذاری در فرآیند چرخه حیات مشتری بعید به نظر می رسد.

حال شرکت بی ای اس اف (BASF) را در نظر بگیرید. شعار آنها این است : ” ما بسیاری از محصولاتی را که خریداری می کنید تولید نمی کنیم ، بلکه بسیاری از محصولاتی که شما آنها را بهتر خریداری می کنید تولید می کنیم !” این شناخته شده ترین شعار تبلیغاتی در بین صنایع شیمیایی منطقه آمریکایی شمالی می باشد. بی ای اس اف ، خود را به عنوان یک شرکت شیمیایی پیشتاز و معتبر در جهان توصیف می کند. این شرکت در سراسر دنیا اصلی آن در آمریکای شمالی انجام می شود ، در سال ۲۰۰۵ فروشی معادل ۷/۴۲ میلیارد یورو داشته ( با ۱۴ درصد رشد ) بوده است. این شرکت با ۸۳۰۰۰ پرسنل ، هزاران محصول را در سطح جهان تأیید می کند. در واقع آنها محصولات نهایی زیادی تولید نمی کنند ، به عبارت دیگر بالغ بر ۶۰۰۰ قلم از محصولات آنها در تولید و بهبود محصولات مصرفی روزانه خریداران به کار برده می شود.

اجرای یک برنامه برندینگ برای یک شرکت شیمیایی خیلی عادی نیست. در حقیقت یان جی هلر (Ian G. Heller) ، مدیر بخش ارزشیابی برند مؤسسه بازاریابی ریئل ریزالتس (Real Results) معتقد است که شرکت های شیمیایی در آمریکای شمالی ، مبالغ بسیار اندکی (اغلب کمتر از نیم درصد فروششان) را صرف برندینگ می کنند. اما بی ای اس اف ، به عنوان یک استثنا ، به فعالیت های تبلیغی خود می بالد و استنباط می کند که منافع مالی زیادی را به خاطر آگاهی از برند کسب نموده است. آن طور که این شرکت مدعی است ، براساس پیمایشی که انجام شده ، نزدیک به ۷۰ درصد پاسخ دهندگان شعار تبلیغی آنها را به یاد می آورند و ۴۸ درصد از کل پاسخ دهندگان نیز به تنها آن را به یاد آورده بلکه این شعار را به درستی به شرکت مذکور ارتباط می دهند ، که این نوعی ” آگاهی حقیقی ” نامیده می شود. همچنین این گزارش ادامه می دهد که این آگاهی حقیقی – از برند – برای سه رقیب اصلی شرکت در ایالات متحده بین یک تا دو درصد است.

آگاهی از برند نخستین لایه ( سطح ) هرم برند سازی در مدل کوین کلر می باشد. اما این تنها پیش شرطی برای برای شکل دهی جایگاه مناسب برند است. همانطور که بیان گردید ، جایگاه برند مستقیماً تحت تأثیر کارکردهای برند ( کاهش ریسک ، افزایش کارایی اطلاعات ، و خلق ارزش افزوده ) می باشد. نقش این فاکتورها به سبب ظهور و ازدیاد کالاها و خدمات مشابه ، افزایش پیچیدگی ، و فشار قیمتی پر رنگ تر شده است. در نتیجه اگر تنها به دنبال آگاهی از برند هستید ، شرکت شما جنبه های ارزش آفرین بسیاری را از دست خواهد داد.

سؤال این است : آیا این نوع هزینه های بازاریابی جایگاه برند مناسبی ایجاد خواهند کرد ؟

باید گفت مصرف کنندگان ، محصولات نهایی را براساس مواد خام مصرفی در آنها انتخاب نمی کنند. جسارت و زیرکی تبلیغات بی ای اس اف این است که تلاش می کند تا آگاهی از برند را در میان گروهی از مردم که در حقیقت مشتریان آنها نیستند افزایش دهد. صورت خوشایند این کار این است که تبلیغ هدف درستی را دنبال کرده و گروه هدف مورد نظر خود را مخاطب قرار دهد ، و صورت ناخوشایند آن مثل فراری (Ferrari) خواهد بود که علیرغم تبلیغات پر هزینه برای نیکلودون (Nickelodeon) و ادعای موفقیت در آگاهی از برند اتومبیل اسپورت گران قیمت خود ، در واقع آگاهی از برند در میان کودکان بیش از بقیه افزایش یافت ! آگاهی تنها به خاطر خودش ارزشمند نیست ، بلکه باید بتواند مخاطب خود را هدف قرار دهد.

والتر سوفرت (Walter Seufert)، مدیر بخش اروپای بی ای اس اف ، اعتقاد دارد که تبلیغ مورد نظر موفق بوده است : ” سه دلیل عمده برای آن وجود دارد ، اول اینکه رقبا را آشفته ساخت ، دوم اینکه مشتریان آن را تحسین کردند ، و سوم اینکه مشتریان جدید زیادی جذب شدند. “