گپ

برندشناسی گپ

برندشناسی برند گپ GAP

تبلیغات همیشه برای گپ مهم بوده است. در اواخر دهه ی نود ، آگهی های گپ با علامت مشخصه شان ، پس زمینه ی سفید و رقص های مختلف ، به یکی از مشخصه های دیداری آن دهه تبدیل شد. سبک این آگهی ها آن قدر تأثیر گذار بود که به ویدیو کلیپ های موسیقی پاپ و حتی به قول برخی ، به فیلم های پرفروشی مثل « ماتریکس » هم راه پیدا کرد.

تبلیغات گپ ، مثل هر جنبه ی دیگرش به دقت کنترل می شود و به طور معمول ، نه در آژانس های تبلیغاتی ، بلکه توسط تیم داخلی گپ طراحی و اجرا می شود. این کنترل و نظارت همه جانبه ، در تمامی ابعاد گپ مشهود است و به آن کمک کرده است که یک « نام تجاری تجربه » بشود. به عبارت دیگر ، گپ ، نام تجاری ای است که هویت آن تنها به کالایی که می فروشد ، محدود نمی شود ، فروشگاه های گپ هم جزیی از هویتش هستند. در وب سایت امریکایی شرکت ، آمده است : زمانی که به یک فروشگاه گپ قدم می گذارید ، در واقع به درون نام تجاری اش ، پا نهاده اید. در طرح و شکل کلی فروشگاه ها ، از اصول خاصی پیروی می شود تا درتمام دنیا یک هویت یکسان آفریده شود. همین طور همه ی لباس های گپ ، به طور اختصاصی توسط تولید کنندگان خصوصی گپ ، تهیه و تولید می شود. « نمای گپ » در همه ی جوانب از تیم طراحی گرفته تا غرفه های فروشگاه ها ، تحت کنترل کامل نام تجاری است. هیچ چیزی از این دایره بیرون نیست.

کنترلی که هم ، روی لباس ها و هم ، روی فروشگاه ها اعمال می شود ، باعث شده است که هر خریدار بداند که باید چه انتظاری از گپ داشته باشد ؛ لباس های راحت و ساده ای که هرگز متفاوت یا غیر عادی نیست. این ها از آن لباس هایی نیست که در نمایش های مد ، سر و صدا به پا کند. در واقع هدف هم همین است. در گپ ، همیشه جنبه ی بی خطر رعایت می شود. شلوارهای کاکی [ به رنگ خاک یا ارتشی ] یا جین و تی شرت های یقه دار گپ ، غیر رسمی و راحت هستند و پوشیدن آن ها در هیچ موقعیتی ، نامناسب نیست.

نکته ی کلیدی ، حق انتخاب است. تقریباً همه ی نمونه های تولیدی گپ ، در گستره ی وسیعی از رنگ های متفاوت ، تولید می شود. یکی از معروف ترین جملات تبلیغاتی آن ها می گفت : « هر رنگی – فقط گپ » . این یک تغییر جهت هوشمندانه در جمله ی معروف هنری فورد درباره ی اتومبیل مدل تی است : « مشتری می تواند هر رنگی درخواست کند ، به شرط این که سیاه باشد.»

با این وجود ، یک نام تجاری بی خطر بودن ، مشکلاتی هم دارد ؛ به ویژه اگر بیشتر خریداران شما زیر ۳۵ سال باشند. مشکل ساده ای است : بی خطر ، «؟ با حال » نیست. اولین توجه همگانی و « بحران باحال بودن » در اوایل دهه ی هشتاد آغاز شد. از سال ۱۹۶۹ ، سال تأسیس گپ ، فروشگاه های زنجیره ای گپ به طور مداوم در سراسر ایالات متحده به رشد خود ادامه داد ، بخشی از این گستردگی از طریق فروشگاه های طبقاتی جدیدی که در تمام حومه ی شهرها ، سبز می شدند ، به وجود آمد.

در سال ۱۹۸۳ ، نام تجاری گپ به طور اساسی بازسازی شد. از همین زمان بود که لوگوی آبی و سفید گپ برای اولین بار ظاهر شد. هم چنین شرکت شروع کرد به اینکه مقدار بیشتری از لباس هایش را خودش تولید کند و در کنار آن به فروش شلوارهای جین « لیوایز » هم ادامه داد. تا سال ۱۹۹۱ ، شلوارهای لیوایز در فروشگاه های گپ هم عرضه می شد. ولی در همین سال ، نام تجاری گپ ، تمرکز بیشتری یافت و از آن پس فقط لباس های خودش را می فروشد.

از آن پس ، گپ با ارایه ی نام های تجاری زیر مجموعه مثل « گپ بچه ها » و « گپ بدن » [ لباس زیر ] و « گپ نوزاد » در کنار دو نام تجاری متعلق به شرکت ، لباس های «بنانا ریپابلیک» (Bananan Republic ) و « الد نیوی » ( Old Navy ) ، تازگی خود را حفظ کرده است. گپ در مجموع حدود چهار هزار فروشگاه را اداره می کند.

البته خطاهایی هم صورت گرفته است. در سال ۱۹۹۴ ، تحلیل گران اقتصادی به گپ « تجارت بالغ » لقب دادند ؛ یعنی حرفه ای که دوران شباب را پشت سر گذاشته است ولی گپ با دو برابر کردن درآمدش در فاصله ی سال های ۱۹۹۶ تا ۱۹۹۹ ، حیرت آن ها را برانگیخت. با این حال ، از قرن جدید ، گپ ، وارد مرحله ی جدیدی از « بحران باحال بودن » شد. رقبای اروپایی جدیدی از جمله نام تجاری اسپانیایی « زارا » ( Zara ) و نام تجاری سوئدی « اچ اند ام » (H & M ) با فروش لباس های ارزان تر و با گردش سریع تر ، بازار را مورد تهاجم قرار دادند. ( برای نمونه ، در حالی که گپ هر شش هفته ، لباس های باقیمانده در فروشگاه هایش را تعویض می کرد ، زارا ، سرعت گردش لباس هایش را به دو هفته یک بار ، افزایش داده بود. )

ولی گپ تسلیم نشد و با یاری گرفتن از « مدونا » و ستاره هیپ هاپ ، « میسی الیوت » برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی سطح بالا ، توانست دوباره باحالی خود را بدست آورد. شاید تبلیغات سنت شکن و لباس های بی خطر ، در ظاهر ترکیب خوبی نباشد ؛ ولی در عمل کارآیی خود را ثابت کرده است. « شکاف » [ گپ به معنی شکاف و فاصله است] بازار دیگر به اندازه ی سابق عمیق نیست ولی جذابیت گپ ، وسیع باقی مانده است.

رمز موفقیت : گپ راحت است. خرید راحت ، لباس های راحت ، شناخت هویت آن هم راحت است. گپ هرگز به این دام نیفتاد که خود را نام تجاری سخت کوش و دور از دسترس بنمایاند.

تبلیغات : نائومی کلاین عقیده دارد ، « گپ به اندازه ی هنرمندانی که در تبلیغاتش از آن ها سود می جوید ، در صدد آفرینش یک فرهنگ و گرایش جدید است. » پتانسیل واقعی تبلیغات ، سرانجام در آگهی های شلوار های کاکی سویینگ گپ مورد استفاده قرار گرفت : پس زمینه ی سفید ، رقص های به سبک قدیم و موسیقی سوئینگ ، این ها آگهی هایی نبودند که روی یک مد و گرایش خاص سرمایه گذاری کرده باشند ، بلکه خودشان آفریننده ی مد و گرایش جدیدی بودند. شرکت همیشه جنبه ی تبلیغاتش را مهم می شمرد و آماده ی صرف هزینه برای آن بود. در سال ۱۹۹۸ ، سال کمپین تبلیغاتی کاکی های سویینگ ، شرکت ۴۱۹ میلیون دلار برای تبلیغاتش خرج کرد.

هویت محدود : گپ هر زمان که می خواهد کار جدیدی انجام دهد ، یک نام تجاری جدید می خرد ، یا بوجود می آورد ، مثل « بنانا ریپابلیک » یا « الد نیوی » و هرگز هویت مرکزی نام تجاری را رقیق نمی کند.

طراحی مد عملی : به نقل از « بیزنس ویک » ، « میلارد در کسلر » ( Millard Drexler ) مدیر عامل گپ ( که از سال ۱۹۹۵ ، این مسئولیت را به عهده دارد ) خودش هفته ای یک بار به فروشگاه های متفاوت گپ سر می زند و « با انگیزه ی همیشگی برای بهبود کالاها و خدمات شرکت » ، با خریداران و کارکنان ، گپ می زند.