قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

اجرای قیمت گذاری مبتنی بر ارزش EDLP در شرکت Procter & Gamble

در سال 1991 Procter & Gamble استراتزی قیمت گذاری خود را به راهبرد EDLP تغییر داد. و به این ترتیب رویکرد خود را از قیمت گذاری با ارائه ی تخفیف های قابل توجه به مشتری با هدف پیشبرد فروش محصولات ، متحول ساخت. سیستم قیمت گذاری گذشته ی این شرکت مشکلات گوناگونی را فراهم آورده بود. اول این که ، بسیاری از فروشندگان ، تخفیف های ارائه شده ی شرکت را به مشتری نهایی منتقل نمی ساختند.

برخی از خرده فروشان در دوره ی تخفیف ، با پیش خرید و انبار حجم قابل توجهی از محصولات و فروش آن ها پس از زمان تخفیف شرکت یا در مناطقی خارج از محدوده فعالیت خود ، هر آنچه شرکت رشته بود ، پنبه می کردند. علاوه بر آن ، مصرف کنندگان نیز به خرید برند ها با قیمت پایین تر در دوره تخفیف ، عادت کرده و « شرطی » شده بودند. بدتر این که ، مصرف کنندگان در جستجوی یافتن برچسب های خصوصی ( برندهای فروشگاهی ) بر می آمدند. تا محصولات را قیمت های پایین تر تهیه کنند.

مقاله بازاریابی   وال مارت در مواجهه با پویایی های بازار

P & G بارها مجبور شده بود با هدف افزایش میزان و تکرار خرید ، درصد تخفیف های ارائه شده را افزایش دهد. تا حدی که هفده درصد از قیمت تمامی محصولات این شرکت به منظور پیشبرد فروش کاسته می شد. با افزایش میزان تخفیف ها ، هزینه های محصولات خود را ، که تحت هشتاد برند در دنیا ارائه می شدند ، تغییر دهد.

راهبرد قیمت گذاری EDPL در بازاریابی

P & G تصمیم گرفت برای برطرف ساختن این مشکلات ، راهبرد EDLP را ، که به نوعی در زمره ی راهبرد های قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به شمار می آید ، پیاده سازی کند. اولین چالش پیش روی این شرکت آن بود که پیاده سازی این سیاست بدون متحمل شدن برخی هزینه های روزمره تقریباً غیر ممکن بود.

پراکتر اند گمبل برای کاهش هزینه ها نیازمند آن بود که هزینه ی سربار خود را بر پایه ی چهار فعالیت ساده کاهش دهد :

مقاله بازاریابی   رونق در دوزخ عدم تمايز

تغییر در شیوه های اجرای فعالیت ،

کار بیشتر نیروی انسانی در قبال پرداخت هزینه های کمتر ،

حذف فعالیت های زائد و

کاهش هزینه های غیر قابل انتقال به مشتری ها ،

پراکتر اند گمبل با ساده سازی ساختار زنجیره ی توزیع خود تلاش کرد تا سیستم تدارک دوباره ی کالا را به بهترین شکل اجرا سازد. همچنین این شرکت با حذف 25 درصد از کالاهایی که به دلیل فروش کندتر ، هزینه ی سربار چند برابری را بر دوش سازمان تحمیل می کردند . پورتفولیوی محصولات خود را اصلاح کرد.

بهینه سازی فعالیت های بازاریابی در پراکتر اند گمبل

در طول مدت شش سال پراکتر اند گمبل هزینه ی کوپن ها و تخفیف های خود را به میزان بیش از پنجاه درصد و سایر هزینه های پیشبرد کسب و کار خود را به میزان بیست درصد کاهش داد. با اجرای سیاست قیمت گذاری EDLP ، قیمت محصولات این شرکت ، در مورد تمامی برند های آن در آمریکا ، 12 تا 24 درصد کاهش یافت. P & G با تأکید بر فعالیت های تبلیغاتی متمرکز بر برند سازی توانست به جای هزینه های گذشته ، استفاده ی بهینه ای از بودجه ی تبلیغات و فعالیت های بازاریابی خود به عمل آورد.

مقاله بازاریابی   استفاده های ثانویه : نرم کننده پوست آون

این شرکت همچنین بیش از گذشته ، بر فعالیت های تحقیق و توسعه سرمایه گذاری کرد. ( بیش از یک میلیارد دلار در سال 1994 ) و توانست میزان زمان صرف شده برای ارائه ی یک محصول جدید به بازار های جهانی را به نصف کاهش دهد. علاوه بر آن ، پراکتر اند گمبل با بهبود روابط با خرده فروشان موفق شد به عنوان یکی از شرکت های پشتیبانی کننده ی خرده فروشان مطرح شود. و از وضعیت مناسبی در نظر سنجی ها برخوردار شود.

نتیجه ی پیاده سازی این راهبرد قیمت گذاری چه بوده است ؟

در یک مطالعه P & G دریافت که به این ترتیب ، شانزده درصد سهم بازار خود را افزایش داده است. همچنین نتایج این مطالعه نشان داد که کاهش تخفیف ها و فعالیت های پیشبرد فروش به کاهش تمایل مشتری ها به آزمایش محصولات رقبا منجر شده است . البته این امر لزوماً به مفهوم ارتقای سطح وفاداری رفتاری در میان مشتری ها نیست. این شرکت سرانجام به دلیل مواجهه با برخی مشکلات در اواخر دهه 1990 راهبرد قیمت گذاری مبتنی بر ارزش را تغییر داد. و با تمرکز بر برخی از بخش های بازار ، به اتخاذ سیاست قیمت گذاری با هدف پیشبرد فروش به صورت محدود روی آورد.

مقاله بازاریابی   پیشینه و قدمت برندها در هنگام نوآوریهای بزرگ
4/5 (1 نظر)
0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *