آنچه یک تبلیغ را برجسته می کند

آیا مبارزه تبلیغاتی « همیشه کوکاکولا» یک کار برجسته است؟ به وضوح، انتقادات زیادی از شرکت شده است که این تبلیغ عالی نیست، حتی خوب هم نیست. با این همه، تعریف این که تبلیغات عالی کدام است، آسان نیست.

تجربه نشان داده است که عالی بودن یک تبلیغ، قطعاً به اینکه مورد توجه عامه باشد، منحصر نمی شود. اگر این امر واقعیت داشته باشد، پپسی کولا سال های زیادی، تبلیغات عالی تهیه کرده است.

واضح است که آگهی های کوکاکولا – تولید سال های دهه ی ۶۰ – عالی بودند. تبلیغ « من دوست دارم دنیا را به خاطر یک کوکا بخرم»، به عنوان اوج یک تبلیغ تجاری کلاسیک مورد توجه قرار گرفته است. این تبلیغ بسیاری از جوایز صنعت تبلیغات را ربود و به نحو چشمگیری در آگاه کردن مردم در این نام تجاری، مؤثر افتاد و باعث افزایش فروش آن شد. از چه زمانی برجسته بودن تبلیغات کوکا، کم رنگ شد؟ بعضی ها استدلال می کنند که این کار با معرفی کوکای رژیمی شروع شد. خلاقیت ابداعی مک کان – اریکسون برای کوکا را لینتاس، مؤسسه تبلیغاتی مسئول تبلیغ کوکای رژیمی نابود کرد، زیرا مصرف کنندگان نمی توانستند تشخیص دهند کوکای معمولی کدام است. اما برعکس، بعضی دیگر استدلال می کردند که علاوه بر تبلیغ، عوامل متعدد دیگری در موفقیت نسبی کوکاکولا از حیث انتخاب، نقشی قاطع داشته اند. در حال تصمیمات مربوط به بازاریابی، سؤال هایی برانگیخته است. آیا کوکای رژیمی در جایگاهی بسیار نزدیک به کوکای معمولی قرار گرفته بود، به طوری که یک فرآورده ی هم نوع خود را ببلعد؟ آیا کوکاکولا تغییرات جمعیت شناختی را به درستی تفسیر می کند؟ در خصوص رقبای جدید و بهتر، چه می توان گفت؟ در نهایت، تأکید بر تخفیف قیمت به عنوان یک روش معمول در صنعت نوشابه های غیر الکلی، شدیداً  اهمیت تبلیغات در این صنعت را تغییر داده است. اساساً، تبلیغات تجاری – حتی عالی ترین نوع آن – نمی تواند جزو عوامل بسیار قوی به حساب آید. با همه ی این موارد، تبلیغات برجسته کدام است؟

اغلب تصمیم گیری های مربوط به تبلیغات تجاری برجسته، به سادگی، به تعیین آنچه مردم وجود آن را در تبلیغات بهترین می دانند، تنزل می یابد. ما همگی تبلیغات محبوب خود را داریم. کدام آگهی بازرگانی تلویزیونی یا رادیویی و یا چاپ شده در مجلات را به یاد می آورید؟ چرا آنها را پسندیده اید؟ اگر شما همانند بیشتر مردم باشید، تبلیغات مطلوب شما، یا سرگرم کننده اند و یا اجرایی هوشمندانه دارند.