بازاریابی در عصر ترامپ

بازاریابی در عصر ترامپ

بازاریابی در عصر ترامپ

دونالد ترامپ قواعد ارتباطات سیاسی را، با کمپینی که از پوشش رسانه ای رایگان به ارزش میلیاردها دلار کسب شده بود و قدرت غلبه احساسات بر منطق را نشان می داد، بازنویسی نمود.

هیچ داستان بازاریابی به اندازه ی داستان دونالد ترامپ با عظمت نبوده است، اوج این داستان پیروزی در انتخابات آمریکا بود، که دنیا را در شوک فرو برد. استراتژی های ترامپ و نامزد حزب جمهوری خواه هیلاری کلینتون فصل مشترک چندانی نداشتند. کلینتون با شجره ی سیاسی موفق به عنوان وزیر امور خارجه و سناتور سابق آمریکا، به دنبال ایجاد تصویری از آرامش، شایستگی و کنترل بود. شعارهایی مانند “با همدیگر” و موقعیتش به عنوان اولین زن نامزد انتخابات ریاست جمهوری از یکی از ۲ حزب اصلی، بازتابی از برنامه کمپین وی بود.

در طرف مقابل ترامپ با هدف مغلوب ساختن و با تاکتیک هایی خلاف قواعد موجود در بازیهای سیاسی وارد این مبارزه شد. ستاد وی به جای تکیه بر پیام ها و اطلاعیه های سیاسی به دقت برنامه ریزی شده، رویکری بر خلاف جریانات معمول را پیش گرفت.

بازاریابی در عصر ترامپ

بازاریابی در عصر ترامپ

تمایل به اذیت کردن، با تکبر راه رفتن، و اعتماد به نفس بالا، ترامپ را قادر به مغلوب ساختن رقیب نمود و توانست در میان رسانه های جمعی و آمریکایی های سرخورده از نظام سیاسی و اقتصادی پایگاهی قدرتمند ایجاد نماید.

پس آنچه که بازاریابان را از انتخاب ترامپ شگفت زده می کند، چیست؟ آنها در مورد تغییر چهره ی رسانه های جمعی چه می گویند؟

سرقت اکسیژن رقبا

بازاریابی در عصر ترامپ

بازاریابی در عصر ترامپ

استراتژی اصلی ترامپ تمرکز بی وقفه نسبت به تسلط بر خبرها در تمام رسانه های مختلف بود. این کار تا حدودی وی را بر شرایط و موقعیت موجود در غلبه بر رقیب موفق ساخت.

جالب تر اینکه – قابل توجه بازاریابان حرفه ای –  بودجه کمپین ترامپ به طور معناداری از رقیبش کلینتون کمتر بود.

بر اساس آمار ارائه شده توسط Open Secret ، تا ۲۸ اکتبر، هزینه کمپین ترامپ به ۹/۳۰۶ میلیون دلار رسیده بود که در مقایسه با ۳/۶۸۷ میلیون دلار هزینه کمپین هیلاری کلینتون قابل توجه است. بر اساس گزارش Ad Age کمپین ترامپ و حامیانش در پرداخت به رسانه ها بین ۱۶ سپتامبر تا روز انتخابات تنها ۴ میلیون دلار بوده، در حالی که در اردوگاه کلینتون در همین فاصله ۲/۱۴۵ میلیون دلار بوده است.

ترامپ حجم بسیار عظیمی از تبلیغات رایگان هر روزه را توسط رسانه های موجود را دریافت کرد. این یک تاکتیک آگاهانه توسط ترامپ بود که با در دستور کار قرار دادن سرعت پاسخ به رسانه های اجتماعی و واکنش به اعلامیه های رسمی کلینتون توانست اعتبار رقیب خود را کاهش دهد.

یک ضرب المثل قدیمی در بازاریابی وجود دارد : “در صورتیکه می خواهید به رقیب خود ضربه بزنید، از اکسیژن وی تنفس کنید.”  

اندرو مارسدن (Andrew Marsden) مشاور برند و مدیر سابق بازاریابی بریتویک (Britvic) قبل از انتخابات  گفته بود : “ترامپ در حال ربودن اکسیژن از دستگاه کلینتون است.”  

داده های جمع آوری شده از نظارت و بررسی رسانه های اجتماعی توسط Brandwatch نشان می دهد این رویکرد برای ترامپ از طریق کانال های آنلاین بسیار پر منفعت بوده است. تجزیه و تحلیل توئیتر طی یک دوره ی ۲ ماهه از اواخر جولای تا پایان سپتامبر نشان می دهد که ترامپ ۴۰ میلیون اشاره (mention) داشته در صورتی که این رقم برای کلینتون ۲۶ میلیون بوده است.

بازاریابی در عصر ترامپ

بازاریابی در عصر ترامپ

ترامپ در میان رسانه های اجتماعی توئیتر، فیس بوک و اینستاگرام در حدود ۲۵ میلیون مخاطب داشته در صورتی که کلینتون ۱۷ میلیون دنبال کننده (follower) به خود اختصاص داده است. رسانه های اجتماعی نقش محوری در بازاریابی سیاسی بازی کرده اند و باراک اوباما توانست با استفاده از حمایت مردمی در سال ۲۰۰۸ پیروز گردد.

غلبه احساسات بر منطق

بازاریابی در عصر ترامپ

بازاریابی در عصر ترامپ

 

چند تشابه میان موفقیت در برنده شدن در رفراندوم خروج بریتانیا از اتحادیه اروپا (Brexit) در اوایل ۲۰۱۶ و پیروزی ترامپ در اواخر همین سال وجود دارد. یکی از این تشابهات اتهام مربوط به ایمیل های خصوصی گذشته کلینتون بود که باعث شد پس از آن ۶۸% از رأی دهندگان بگویند که نسبت به کلینتون احساس عدم اعتماد و عدم صداقت دارند.

ریچارد هانتینگتون (Richard Huntington)، مدیر ارشد استراتژی در Saatchi & Saatchi ، می گوید :

“بازاریابان بزرگ خوب می دانندکه شما نیاز به خرید تعداد بسیاری از افراد برای تعداد کمی از محصولات خود به منظور دستیابی به موفقیت تجاری دارید.”   

همه ی موفقیت های سیاسی و در نهایت موفقیت های تجاری شامل گرد هم آوردن افراد در یک مکان بزرگ است و آن مکان همان برند شماست.

تهیه و تنظیم : تیم پژوهش Marketing Iran Talent