شورولت : ١٠٠ سال نوآورى محصول

شورولت : ١٠٠ سال نوآورى محصول

این تاريخچه نوآورى محصول ، آميخته موفق محصول و استراتژى برندسازى شورولت را با توجه به رابطه آن با شركت مادر ، جنرال موتورز و رقابت آن با فورد بررسى مى كند. شورولت سابقه اى طولانى از موفقيت در توسعه و بازاريابى خودروها ، وانت ها و SUV ها دارد كه كاركردى ، جذاب و سريع و به صرفه اند. رابطه برند با جنرال موتورز هم نقطه قوت است و هم نقطه ضعف. به ويژه در پى كمك ( وثيقه ) مالى دولت فدرال به جنرال موتورز در ٢٠٠٨ ، خواسته هاى دولت براى كاهش مصرف سوخت و نيازها و ترجيحات دائمأ در حال تغيير مشترى چالش هاى مستمرى بر سر راه شورولت در ١٠٠ سال بعدى آن خواهند بود.

مضامين : نوآورى محصول ، آميخته محصول ، برندسازى ، استراتژى محصول ، رقابت ، شهرت شركت ، فناورى در حال تكامل ، وفادارى مشترى ، مقررات نظارتى دولت ، بازاريابى بين المللى

برند شورولت شركت جنرال موتورز ( GM ) يكصدمين سالگرد خود را در ٢٠١١ جشن گرفت. در سر تا سر تاريخ خود ،شورولت مدل هاى بسيار متفاوتى از خودروها را روانه بازار كرده ، كه برخى از آن ها موفقيت گسترده اى داشته و برخى ديگر اندك مدتى پس از معرفى از آميخته محصول حذف شده اند. با گذشت ساليان ، شركت ازيك نماد آمريكايى به برندى جهانى متحول شده كه براى كيفيت و دوام شناخته مى شود. به رغم موفقيت ها و شكست هايى در تاريخ خود ، ازجمله ورشكستگى اخير و به وثيقه در آمدن شركت مادر GM ، شورولت هنوز هم پس از يك سده نوآورى محصول با قوت پيش مى رود.

 

پاورپوینت بازاریابی

مدیریت زنجیره تامین

 

تاريخچه اى از نوآورى محصول 

طنز آنكه ، وجود شركت شورولت به خاطر رقيب اول خود ، شركت فورد موتور ، است. ويليام دورانت شورولت را در ١٩١١ براى رقابت با مدل T  محبوب فورد بنيان گذاشت. دورانت جنرال موتورز را در ١٩٠٨ تشكيل داده بود اما سه سال بعد از شركت اخراج شده بود. به منظور رقابت با مدل واحد فورد ، دورانت دريافت كه جنرال موتورز نياز به توليد چندين مدل گوناگون خواهد داشت. اما اين ايده را در شركت جديد خود ، شورولت ، به كار بست.

نام برند از لوئيس شورولت گرفته شد ، يك راننده برتر مسابقه سرعت كه براو طراحى نخستين شورولت استخدام شده بود. مدل اوليه شورولت ٢٠٠٠ قيمت داشت. اين خودرويى گران قيمت در آن زمان بود ، كه دورانت دوست نداشت زيرا مى خواست با فورد مستقيمأ بر سر قيمت رقابت كند. عدم توافق ميان اين دو نفر منجر به ترك شركت از سوى شورولت شد ، اما نام برند بر جاى ماند. در ١٩١٥ ، شورولت مدل ارزان ترى را به قيمت ٤٩٠ دلار روانه بازار كرد ، قيمتى مشابه يك فورد مدل T .

در ١٩١٨ پس از آنكه دورانت در هر در شركت به سهام كنترل كننده دست يافت ، شورولت به تملك جى ام درآمد و شورولت در ادامه تبديل به يكى از محبوب ترين برندهاى جى ام شد. دورانت يك بار ديگر رئيس جنرال موتورز شد اما براى آخرين بار در ١٩٢٠ اخراج شد. در ١٩١٢ ، شورولت ٢,٩٩٩ خودرو فروخت ، فقط يك درصد از سهم بازار در ايالات متحده. تا ١٩٢٠ ، شورولت در حال فروش بيش از ١٠٠,٠٠٠ خودرو بود و در ١٩٢٧ توانست از نظر تعداد خودروى فروخته شده فورد را پشت سر بگذارد. پنج سال بعد ، يك سوم خودروهاى فروخته شده در آمريكا شورولت بودند .

گرچه ركود بزرگ فروش شركت را به طور معنى دارى تضعيف كرده بود. در طول دهه هاى بعد ، شورولت تلاش كرد تا محصولات خود را در جايگاه خودروهايى نوآور قرار دهد و آن ها را مجهز به فناورى هاى نوآورانه اى كرد و حتى در ١٩٨٤ سرمايه گذارى مشتركى با رقيب خود تويوتا انجام داد تا در مورد سيستم توليد مشهور تويوتا بياموزد ( در عوض ، تويوتا قادر بود تا ورود به بازار ايالات متحده را بدست آورد ) . اين شراكت ، كه شركت توليد خودروى نيو يونايتد ناميده مى شد ، تا ٢٠١٠ ادامه يافت.

 

پاورپوینت بازاریابی

پاورپوینت استراتژی بازاریابی

 

از همان آغاز خود با همنامش لوئيس شورولت ، شركت اشتياق وافرى به مسابقه داشت. شورولت به حفظ رابطه با رانندگان مسابقه ادامه داد و بزرگان مسابقات مانند جونيز جانسون ، مارك دانه هو ، تونى دى لورنزو ، ديل ارنهارت و جف گوردون همگى مسابقاتى را با رانندگى مدل هاى شورولت بردند. اخيرأ ، شورولت كروز ، يكى از مدل هاى محبوب شركت ، قهرمانى رانندگان و قهرمانى سازندگان را در مسابقه قهرمانى تور جهانى در ٢٠١٠ برد. همكارى شورولت با رانندگان مسابقه سبب شده تا بسيارى از مدل هاى آن خودروهاى جذاب و سريع و با كيفيت بالايى شوند. شورولت همچنين مهندسان خود را به ليگ مسابقات ايندى ٢٠١٢ اعزام كرد. از طريق بازمهندسى ايندى ريسينگ ليگ ، شورولت ميراث مسابقه اى خود و تصوير برند را تقويت كرده است.

 

مقالات بازاریابی

بازاریابی در عصر ترامپ

 

آميخته محصول شورولت

در ١٠٠ سال گذشته ، برند شورولت با تقريبأ هر نوع خودرو روى جاده ها مرتبط شده است. اين شركت وانت هاى بزرگ ؛ ون ؛ سوارى هاى بزرگ ، متوسط ، كوچك و خيلى كوچك ؛ خودروهاى ورزشى و حتى خودروهاى مسابقه سرعت را توسعه داده است. اين سبد از برنامه ها ، به دليل ارزش ويژه قوى برند كه شورولت در طول سده گذشته توسعه داده است ، همگى تحت برند شورولت قرار مى گيرند.

يك برند خودرو صفات ناملموس فراوانى مربوط به كيفيت ، طراحى ، مطلوبيت و تصور شخصى براى خريدار فراهم مى كند. براى مصرف كنندگان نامتاداول  نيست كه وفادارى شديدى به برند شورولت يا فورد داشته باشند ، به ويژه در مورد وانت ها. از اين رو، بيشتر خودروهاى فروخته شده تحت نام برند شورولت با مزيتى رقابتى نسبت به بسيارى از برندهاى موجود آغاز مى كنند. به اين دليل است كه جنرال موتورز از نام برند شورولت بر روى تنوع گسترده ترى از خودروها نسبت به ديگر برندهايش استفاده مى كند.

براى مثال ، كاديلاك ، بيوك و جمس پورت فوليوهاى بسيار محدودترى از خودروها دارند و از تصوير برند بارزترى برخوردارند. در نتيجه ، برند شورولت به هنگام راه اندازى يك خودروى جديد مانند خودروى برقى ولت ، يك دارايى به شمار مى آيد.

شورولت به عنوان اولين خودروسازى شناخته مى شود كه ايده از رده خارج كردن برنامه ريزى شده محصول را به وجود آورد. براساس اين مفهوم ، شورولت هر سال يك مدل جديد خودرو عرضه مى كند ، كه نوعى از اصلاح محصول است. اين استراتژى بازاريابى به شورولت اجازه مى دهد تا در فروش از فورد پيشى بگيرد. بسيارى از مصرف كنندگان منتظر مدل جديد هستند و اغلب ترغيب مى شوند تا خودروهاى خود را هر سال تعويض كنند.

همانند هر شركت با سابقه اى ، خودروهاى شورولت شاهد موفقيت ها و شكست هاى متعددى بوده اند. برخى از خودروهايى كه شورولت فكر ميكرد موفق خواهند بود به طرز بدى شكست خوردند. شوى كورور ١٩٦٢ خودروى محبوبى بود تا آنكه رالف نيدر نا امن در هر سرعتى را منتشر كرد ،كه  اشاره به مشكلات ايمنى در فرمان پذيرى شورولت داشت. اين خودرو سرانجام از آميخته محصول شورولت حذف شد. شوى وگا نيز شكست ديگرى بود كه پس از آنكه شكايت هاى مربوط به كيفيت ضعيف محصول و فراخوان ها موجب جلب توجه منفى رسانه اى شدند به وجود آمد. از سوى ديگر ، بسيارى از خودروهاى شورولت به شدت محبوب شده اند و برخى ، مانند كوروت ورزشى ، هنوز وجود دارند. خودروهاى ذيل به تحكيم شهرت شورولت به عنوان يك نماد كمك كردند.

شوى كوروت

شوى كوروت يكى از مهم ترين شاخص هاى شورولت است. كوروت ، كه نخستين بار در يك نمايشگاه خودرو در ١٩٥٢ رونمايى شد ، يورش اوليه جى ام به جهان خودروهاى ورزشى بود. به رغم اشتياق اوليه براى كوروت ، نخستين آن ها چندان محبوب نبودند. معرفى موتور V8 كوچك در ١٩٥٥ اين را تغيير داد. مهندس جى ام ، زورا آركوس دانتو ، شروع به كار با موتور كرد تا كوروت را به يك خودروى مسابقه اى تبديل كند. يك سال بعد ، آركوس دانتو مسابقه را در كلاس خود برد ركورد جديدى بر جاى گذاشت. كوروت ١٩٥٧ با رسيدن به سرعت ٦٠ مايل در ساعت در ٥,٧ ثانيه ، به شهرتى براى سرعت دست يافت. كوروت به شهرت ” خودروى ورزشى آمريكا ” دست يافته بود.

 

مقالات بازاریابی

فلسفه بازاریابی و فروش هوندا

 

شورولت تلاش كرد تا براى كوروت به عنوان تركيبى از سريع بودن و تجملاتى ( لوكس ) بودن جايگاه سازى كند. براى نمونه ، يكى از شعارهاى اوليه آن اين گونه بود ” مثل يك خودروى ورزشى كار مى كند … حسى مانند يك خودروى ورزشى دارد … مثل يك خودروى ورزشى كار مى كند … پس چگونه است كه يك خودروى لوكس است ؟ ” كوروت شش نسل را پشت سر گذاشته و هر نسل جديد تحت اصلاحات بيشترى از كيفيت و سبك قرار داشته است.

با گذشت سال ها كوروت طرفداران بيشترى را به خود جلب كرده ، هم در زمين مسابقه و هم خارج از آن. صاحبان كوروت افرادى همچون آلن شپرد ( فضانورد ) ، جانى كارسن ، جف گوردون ، جى لنو و معاون رئيس جمهور جو بايدن را در بر مى گيرند. شهرت كوروت آن را با محصولى با وجهه ( پرستيژ ) ساخته كه مدل هاى گوناگون آن از ٥٠,٠٠٠ تا بيش از ١٠٠,٠٠٠ دلار به فروش مى رسند. براى جشن ١٠٠ سالگى خود در ٢٠١٢ ، شورولت نسخه سنتنيال كوروت را ، آن هم صرفأ در رنگ كاربنى متاليك ، روانه بازار كرد.

با اينكه كوروت كماكان با قوت به پيش مى رود ، بنا به نوآورى هاى محصول در مدل هاى جديدتر شورولت و دائقه هاى در حال تغيير مشتريان احتمالأ به مرحله باوغ خود رسيده است. مرحله بلوغ هنگامى روى مى دهد كه رشد آهسته مى شود. در مورد كوروت ، يك دارنده معمولى در حدود پنجاه سالگى به سر مى برد ، كه معنى آن اين است كه افراد جوان تر چندان آن را نمى خرند ، شايد به دليل آنكه كوروت را خودرويى تصور مى كنند كه والدين يا پدربزرگ هاى آن ها مى راندند.

در ٢٠٠٩ ، فروش كوروت به كمترين حد از ١٩٦١ رسيد و فروش آن ٤٨,٣ درصد كمتر از سال قبل بود. برخى حدس مى زدند كه علاقه به خودروهاى ورزشى در حال ناپديد شدن بود. با اين همه ، اين لزومأ بدان معنى نيست كه كوروت به اين زودى ها خواهد رفت. در حالى كه در ٢٠٠٩ به نظر مى رسيد كه فروش مدل رو به افول گذاشته است ، فروش كوروت در ٢٠١١ با بالاترين حد در طى ١٩ ماه پيش از آن رسيد. هواداران وفادار و شهرت كوروت به عنوان خودروى ورزشى آمريكا مى توانند كوروت را با قوت براى سال هاى بسيارى سرپا نگاه دارند.

شورولت كامارا

جى ام كامارو را در ١٩٦٧ براى رقابت مستقيم با فرود موستانگ روانه بازار كرد. نيت رقابتى در پس كامارو به زودى آشكار شد ؛ هنگامى كه در مورد معنى نام كامارو سؤال شد ، مديران محصول اظهار مى كردند كه نام حيوانى است كه موستانگ ها را مى خورد. اين مدل پنج نسل و فراز و فرودهايى را در محبوبيت خود در طى ٣٥ سال پشت سر گذاشت. در گردش قرن ، آشكار شد كه جى ام توقف كامارو را در نظر دارد ، چون نمونه هاى جديدتر تغييرات معنى دارى در طراحى خود نسبت به قبلى ها نداشتند. در ٢٠٠٢ ، خط كامارو به صورت رسمى متوقف شد.

هشت سال بعد ، بنا به فشار هواداران متعصب ، جى ام با روانه كردن مدل ٢٠١٠ كامارو را تجديد حيات كرد. كاماروى جديد عناصرى از طراحى دهه ١٩٦٠ را با خصوصيات مدرنى مانند ارتباط بلوتوث و ارتباط يواس بى در هم آميخت. همچنين از  تقاضاى عشاق خودرو براى سرعت نيز بهره گيرى كرد. اين خودرو برنده جايزه سالانه طرح جهانى خودرو ٢٠١٠ شد. در واقع ، به كامارو جلوگيرى صنعت خودروى ورزشى از سقوط نسبت داده شد. اين خودرو ، با فروش بيش از ٦٠,٠٠٠ دستگاه ، حتى در ميانه يك ركود ، فروش خوبى داشت.

هنگامى كه كاماروى جديد در ٢٠٠٩ اعلام شد ، تقاضا چنان بالا بود كه جى ام تلاش فراوانى كرد تا عرضه را به حد كافى برساند. مشتاقان در حال پرداخت ٥٠٠ تا ٢٥٠٠ دلار بالاتر از قيمت برچسب بودند. هر چند تقاضا تا حدودى به ثبات رسيده است ، اما كامارو در مرحله رشد از چرخه عمر محصول به نظر مى رسد. دو سال بعد اين خودرو فروشى بيشتر از فورد موستانگ داشت. تجديد حيات كامارو اقدامى هوشمندانه از سوى شورولت تلقى مى شود ، اما رقابت شديد و سلايق به سرعت در حال تغيير مصرف كننده شركت را ملزم خواهد ساخت تا به منظور حفظ مزيت رقابتى خود مستمرأ محصولاتش را اصلاح كند.

شورولت ايمپالا

زمانی که شورولت ايمپالا در ١٩٥٨ عرضه شد بعدأ تبديل به يكى از شناخته شده ترين برندهاى شورولت شد. به عنوان يكى از سوارى هاى خانوادگى بزرگ ، ايمپالا يكى از مدل هاى بزرگ شورولت است. ايمپالا رشد فوق العاده اى را در طول دهه ١٩٦٠ تجربه كرد.

مدل ١٩٦٣ آن ، با موتور V8 آن و صندلى گود يك نفره در جلو ، اكنون جزو اقلام مجموعه داران تلقى مى شود. بهترين سال ايمپالا در ١٩٦٥ با فروش يك ميليون خودرو روى داد. محبوبيت آن در سر تا سر دهه ١٩٧٠ ادامه يافت و پرفروش ترين خودروى ١٩٧٣ نام گرفت.

شوى ايمپالا ده نسل از مدل هاى جديد را ديده است. مدل هاى ١٩٩٦-١٩٩٤ آن نيز بنا به طراحى تجملاتى و موتور پر قدرت خود جزو اقلام كلكسيونى اعلام شدند. 

استراتژى برندسازى شورولت

با اينكه برند شورولت با گذشت زمان تكامل يافته است ، اما بسيارى از همان مضامينى را كه يك قرن پيش با آن ها آغاز كرده بود حفظ كرده است : خودرويى با كيفيت با ريشه هاى عميق در گذشته آمريكا. هنگامى كه دورانت شورولت را در ابتدا تجسم مى كرد ، آرزوى او ايجاد خودرويى ارزان قيمت بود كه بتواند با فورد شاخ به شاخ شود. به همين جهت ، اصلأ باعث شگفتى نيست كه يكى از نخستين شعارهايش ، ” كيفيت با هزينه پايين ” باشد.

با محبوب تر شدن خودروهاى شورولت در ميان آمريكاييان ، منهاى سقوطى در طى ركود بزرگ ، شركت مى خواست تا برند را به طور سفت و سختى به عنوان بخشى كليدى از فرهنگ آمريكايى جا بيندازد. بخشى از راه حل را در همراه كردن خود با رويدادهاى ورزشى و حمايت مالى از آن ها ( اسپانسرى ) يافت.

در سمت ترويجى ، شورولت مضمونى ميهنى را با شعارهايى مانند ” پرفروش ترين در آمريكا ، بهترين خريد در آمريكا ” و ” بيسبال ، هات داگ ، پاى سيب و شورولت ” برگزيد. يكى از محبوب ترين شعارهاى آن ” مثل يك صخره ” در ١٩٩١ براى توصيف وانت شورولت شروع شد. اين شعار برند را با حسى از قدرت و دوام در بر مى گرفت. شورولت با شعار ” يك انقلاب آمريكايى ” كه در ١٩٩٤ برگزيده شد و شعار اخيرش ” شوى بيشتر مى دود ” به مضمون آمريكايى خود ادامه مى دهد. 

 

مقالات بازاریابی

تجزیه و تحلیل پارتو

 

اهمیت برند شورولت برای مصرف کننده

برند شورولت براى مصرف كنندگان مهم است ، آن چنان مهم كه بازاريابان شركت بايد به هنگام پياده سازى تغييرات احتياط به عمل آورند. براى نمونه ، در ٢٠١٠ جى ام تصميم گرفت كه شركت استفاده از نام خودمانى محبوب آمريكايى شوى را متوقف كند و صرفأ از شورولت در اطلاع رسانى ها و آگهى هاى شركت استفاده كند.

با اينكه مصرف كنندگان آمريكايى ترغيب مى شدند تا كماكان از نام خودمانى محبوب استفاده كنند ، كاركنان نبايد از شوى استفاده مى كردند. استدلال آن بود كه خريداران بين المللى ” شوى ” و ” شورولت ” را با هم اشتباه مى گيرند و فكر مى كنند كه آن ها خودروهاى متفاوتى هستند. با اين همه ، واكنش شديد مصرف كنندگان و تغييرات مديريتى جى ام را متقاعد كرد تا اين برنامه را كنار بگذارد.

تغيير شعار به ” شوى بيشتر مى دود ” نيز از انتقادات برى نبوده است. احساس هواداران شورولت اين بود كه شعار به قدرت قبلى نيست و خيلى ها مطمئن نبودند كه معنى آن چه بود. اين سردرگمى باعث شد تا جى ام بازاريابى خود را پياده و سوار كند تا سردرگمى را رفع كند. به گفته مدير بازاريابى جى ام ، منظور از شعار داشتن تأثيرى عاطفى و گره زدن شورولت به ميراث آمريكايى آن بود.

در حالى كه شورولت در حال اصلاح شعار هاى خود به منظور تطبيق با كشورهاى معينى است ، بسيارى از شعارهايش در چندين كشور استفاده مى شوند تا پيوستگى قوى برند ايجاد شود.

به صورت جهانى ، شركت خودروهاى خود را در راستاى چهار ارزش قرار مى دهد : دوام ، ارزش ، كاربردى بودن و دوستانه بودن. در آفريقاى جنوبى ، آگهى هاى تلويزيونى شورولت بر ارزش هاى آشنا و نيز هيجان تأكيد كرده اند. شعارها شامل ” كپتيوا . ساخته شده براى خاطره ها ” و ” شورولت شما را به كجا خواهد برد ؟ ” مى شوند. گرچه شورولت بيشتر يك استراتژى جهانى برند را اتخاذ كرده است ، اما كماكان برند خود را سفارشى سازى مى كند تا براى بازارهاى معينى جذاب شود.

رقابت جنرال موتورز با فورد

جنرال موتورز يكى از ” سه خودروساز بزرگ ” در ايالات متحده است ، همراه با فورد و كرايسلر. گرچه فورد و كرايسلر رقباى نيرومندى براى شورولت هستند ، بسيارى فورد را رقيب جدى ترى تلقى مى كنند.

خودروهاى فورد و شوى هر دو به عنوان خودروهايى كاركردى و به صرفه تلقى مى شوند و با اينكه شوى عمومأ ورزشى تر [ جذاب و سريع ] تلقى مى شود ، خودروهاى ورزشى فورد مانند موستانگ رقباى مستقيم خودروهاى ورزشى شوى هستند. در حالى كه ورود كرايسلر به صحنه ديرتر و در طول دهه ١٩٢٠ بود ، سن فورد و شورولت به هم نزديك تر است و از ابتداى شورولت به رقابت پرداخته اند.

فورد و فرهنگ آمریکایی

اين رقابت شديد بسيارى از استراتژى هاى برندسازى را به چالش كشيده است. براى نمونه ، فورد نيز عميقأ در فرهنگ آمريكايى رسوخ يافته است. بسيارى مدل T را نخستين خودروى آمريكايى تلقى مى كنند ، گرچه دقيق تر آن است كه گفته شود نخستين خودروى توليد شده به صورت انبوه بود.

اظهارات ثابت نشده از سوى بنيان گذار هنرى فورد در مدل T ” كافى است رنگش مشكى باشد ، در آن صورت هر رنگى را مى توانيد به آن بزنيد ” پس از يك قرن هنوز به ياد آورده مى شود. فورد همچنين ادعا مى كند كه مهندسان و تكنسين هاى فورد آئرواسپيس ( هوافضا ) از طريق كمك به طراحى و ارائه خدماتى به مركز كنترل مأموريت ناسا به فرود انسان بر ماه كمك كردند. پشتيبانان فورد احتمال بيشترى دارد تا فورد را به عنوان بخش بزرگ ترى از ميراث آمريكا تلقى كنند تا شورولت. 

از همان آغاز ، فورد نامى براى خود در تاريخ مسابقات دست و پا كرده است ، كه شروع آن با پيروزى ١٩٠١ بنيان گذار آن هنرى فورد در مقابل راننده حرفه اى الكساندر وينتون در خودرويى بود كه خود آن ساخته بود.

از آن زمان مسابقه بخش مهمى از دى ان اى فورد شده است. اين شركت خودروسازى حضورى آشكار در ايندى ٥٠٠ ، فرمول ١ و سرى نسكار داشته و راننده هايى مانند تام كندال ، ژاك ويلنو ، جان فورس و حتى پل نيومن كه خودروهاى فورد را انتخاب كرده بودند. ايجاد پيوندهايى محكم با گذشته آمريكا بخش مهمى از استراتژى برندسازى فورد است.

بازاریابی فورد و جنرال موتورز

فورد و جنرال موتورز همچنين رويكردهاى متفاوتى را به بازاريابى در پيش مى گيرند. در حالى كه شعار ” شوى بيشتر مى راند ” شورولت تلاشى است براى جايگاه سازى برند به عنوان بخشى حياتى از ميراث آمريكا ، شعار ” فورد .

يكى از آن رابران ” فورد و شعارهاى پيشين آن ” حركات شجاعانه ” و ” يا اخيرأ يك فورد را رانده ايد ؟ ” موجب تداعى تصويرى اختصاصى تر نسبت به شورولت مى شوند. فورد و جى ام همچنين در برند سازى براى محصولات خود متفاوت اند.

برندسازی در شرکت رقبا

فورد رويكرد برندسازى گروهى ( خانواده برندها ) را در خودروهاى خود استفاده مى كند و نام فورد را همراه با برند مربوطه روى خودرو قرار مى دهد.

جنرال موتورز ، اما ، از ٢٠٠٩ به بعد از معمارى نامرئى برند استفاده مى كند. پيش از آن ، جى ام لوگوى ” نشان سرآمدى ” را روى خودروهاى خود قرار مى داد تا آن ها را با شركت مادر متصل كند. اما در ٢٠٠٩، جى ام اعلام كرد قصد دارد به خودروها اجازه دهد تا روى پاى خود بايستند.

خودروهاى جديد شورولت هيچ گونه پيوستگى قابل رؤيتى با جى ام يا ديگر برندهاى جى ام نخواهند داشت. اين استراتژى برندسازى هم مزايا و هم معايبى دارد.

هنگامى كه شركت تعدادى خودروى گوناگون را عرضه مى كند ، برندسازى گروهى سبب آگاه ساختن مشتريان مى شود. اگر مصرف كننده احساس خوبى نسبت به شركت يا حتى يك مدل منفرد داشته باشد . احتمالأ همان تصور را به مدل ديگرى از شركت تسرى خواهد داد.

از سوى ديگر ، در صورتى كه يك محصول در آميخته پست تلقى شود ، برندسازى خانوادگى مخاطره آلوده كردن كل خانواده را همراه دارد. در مورد جى ام ، ورشكستگى شركت و وثيقه گذارى متعاقب آن [ كمك مالى دولت ] مى توانست چهار برند خودرويى آن را ، به رغم مزاياى منفرد هر يك ، آلوده سازد. از طريق اتخاذ معمارى مرئى برندسازى ، جى ام مخاطره آلوده كردن برند را كاهش مى دهد.

بازاريابى بين المللى

شورولت بيش از ٤ ميليون خودرو را در بيش از ١٤٠ كشور مى فروشد و موجد تقريبأ ٧٠ درصد كل فروش هاى جى ام در بازارهاى خارجى است. در حالى كه تلاش كرده تا تصوير برند همسانى را در سراسر جهان بوجود آورد ، محصولات آن بنا به بازار متفاوت اند. براى نمونه ، خط محصول آفريقاى جنوبى شورولت شامل شورولت اسپارك ، آويو ، لومينا ، اوپترا ، كروز ، اورلندو و سونيك است. در برزيل ، خط محصول شورولت شامل كامارو و نيز شورولت كپتيوا ، پريزما ، اس ١٠ ، مريوا ، زافيرا و آسترا است. مدل هاى مختلف متناسب باسلايق متفاوت بازارهاى هدف گوناگون شورولت است.

 

مقالات بازاریابی

بازاریابی جهانی

 

با اينكه شورولت براى ساليان متمادى خود را برندى آمريكايى عرضه كرده است ، در واقع اين برند تبديل به برندى جهانى شده است. بازاريابان شورولت اكنون در حال تلاش براى نشاندن برند شورولت درون فرهنگ هاى ديگر همزمان با بخشى كانونى از فرهنگ آمريكايى هستند. در تلاشى براى ايجاد آگاهى بيشتر از برند ، جى ام تصميم گرفته تا دوو برندى كره اى را كه در دهه ٢٠٠٠ به تملك خود درآورد ، به شورولت تجديد برند كند. شركت اميدوار است كه تغيير دوو به شورولت موجب افزايش آگاهى خواهد شد.

 

فروش شورولت

فروش شورولت هنوز در ايالات متحده بالاترين است و برزيل در رتبه بعدى قرار دارد. با اين حال ، چين نيز چندان عقب نيست. چين اكنون سومين بازار بزرگ براى شورولت و بزرگ ترين بازار خودروهاى دنيا است. شورولت خودروهاى متنوعى را در چين به فروش مى رساند ، از جمله ولت ، كامارو ، كپنيوا ، آويو ، سيل و اسپارك. جى ام وارد چندين سرمايه گذارى مشترك با شركت هاى چينى شده تا خودروهاى شورولت را در چين بفروشد. چين بازار پرسودى براى خودروهاى برقى نيز به شمار مى آيد و شورولت در مورد نمايش شوى ولت در چين خوش بين است.

با وجود اين ، شركت با چالش هاى فراوانى نيز در برنامه هاى خود براى معرفى ولت مواجه است. دولت چين الزامى ساخته كه شركت هاى خارجى سازنده خودروهاى الكتريكى بايد براى توليد چبن خودروهايى وارد سرمايه گذارى مشترك با شركت هاى محلى شوند.

صادرات به چین

اين گونه سرمايه گذارى هاى مشترك مزيت هاى فراوانى دارند اما همچنين مستلزم آن اند كه شورولت اسرار تجارى خود را با شركايش در ميان بگذارد. به همين دليل ، جى ام تصميم گرفته تا ولت را به چين صادر كند و با اين كار از برخى منافع چشم پوشى نمايد تا اينكه فناورى هاى ولت را به اشتراك بگذارد.

چالش ديگر براى شورولت مربوط به سفارشى سازى است. سفارشى سازى خودروها براى بازارهاى مختلف زمان بر است و مديران جى ام مى خواهند توليد را افزايش و فرايند تجارى سازى را كاهش دهند. اين سبب شده تا جى ام طراحى جديدى را براى خودروهايش در نظر بگيرد كه در برگيرنده ” معمارى كانونى جهانى ” است.

چنين اقدامى برندهاى جى ام را قادر خواهد ساخت تا طراحى استاندارد شده تر را همراه با سازگارى هايى جزئى براى بازارهاى مختلف بوجود آورند. اين احتمالأ موجب صرفه جويى در زمان و پول براى جى ام خواهد شد ، اما از آنجا كه سلايق فرهنگى مى توانند به طور معنى دارى متفاوت باشند . يك طراحى جهانى بدون مخاطره نخواهد بود. مشخص نيست كه آيا شورولت مى تواند خودرويى استاندارد بسازد كه از سوى چندين فرهنگ متفاوت مورد پذيرش واقع شود يا خير.

چالش ها و بهبود در شورولت

پس از نزديك به يك سده در كسب و كار ، با ورشكستگى جى ام در ٢٠٠٨ شورولت شاهد بزرگ ترين تهديد خود بود. شركت نيازمند وثيقه عظيم ٥٠ ميليارد دلارى دولتى بود و با اينكه جى ام توانست به وضعيت عادى بازگردد ، بازيابى اعتبار آن نياز به زمان دارد. به گفته مدير اجرايى ارشد جى ام دن ايكرسن ، شركت ” شكست خورد چون ما در نوآورى كوتاهى كرديم ” .

فورد ، تنها شركت از ميان سه خودروساز بزرگ كه كمك هاى مالى دولتى را نپذيرفت . رويكردى مبارزه جويانه را در تبليغات خود عليه رقبا به كار بست. اين شركت فيلمى از مشترى تهيه كرد كه به تازگى يك وانت فورد را خريده بود. و مى گفت

” نمى خواستم خودروى ديگرى بخرم كه تحت وثيقه دولت باشد. مى خواستم از سازنده اى بخرم كه روى پاى خود ايستاده است : بازنده يا مساوى ”

هر چند پخش اين آگهى تلويزيونى بعدأ متوقف شد. ( فورد گفت كه دور خود را دويده است ) . اما اين ديدگاه نمايانگر احساسات بسيارى از آمريكائيانى بود كه جى ام و كرايسلر بيش از حد توسعه يافته اند. و سپس متكى به ماليات دهندگان براى نجات آن ها از اشتباهاتشان بودند.

به رغم اين روزهاى تيره و تار براى جى ام ، مدير اجرايى ارشد ايكرسن اظهار داشت كه شورولت را به عنوان كانون نوآورى تلقى مى كند. و باور دارد كه اين برند جى ام را از ورطه سقوط باز خواهد گرداند. بهبود ، اما ، براى جى ام رنج آور بوده است. شركت نيمى از برندهايش را از آميخته خود كنار گذاشت ، از جمله پونتياك ، هامر ، ساترن و ساب. با اينكه اين كار برندهاى خودروى كمترى را براى انتخاب در اختيار مشتريان قرار مى دهد ، ممكن است در بلند مدت به نفع شورولت باشد زيرا جى ام اكنون مى تواند تمركز بيشترى بر اصلاح برندهاى باقيمانده اش كند.

شرایط محیطی 

چنان اصلاحاتى مهم خواهند بود چون تغيير شرايط محيطى در بازار ادامه دارد. براى نمونه ، مقررات جديد خودروسازان را ملزم به توليد خودروهايى مى سازند كه كارايى سوخت بالاترى داشته باشند.

تا ٢٠٢٥ ، خودروها بايد به راندن ٥٤,٤ مايل با هر گالن باشند. چنين تغييراتى پرهزينه خواهند بود و جى ام بايد از هم اينك اقدامات خود را آغاز كند. از اين رو ، خودروهاى جديد شورولت احتمالأ سبك تر خواهند بود و فناورى هاى كاهنده مصرف بيشترى را در اختيار خواهند داشت. اين گونه اصلاحات براى حصول اطمينان از اينكه شورولت توقعات مصرف كننده و نيز مطالبات مقررات دولتى را برآورده مى سازند ضرورى اند.

برند شورولت الگويى است كه بازاريابان آرزوى آن را دارند. برخلاف بسيارى از برندهاى ديگر ، به دليل اصلاحات نوآورانه محصول و توانايى بازگشت از شكست براى يك قرن دوام آورده است. شركت بايد بتواند فرصت هاى بازار را به چنگ آورد ، مستمرأ محصولات خود را اصلاح كند و برندهايش را با سلايق متغير مشترى تطبيق دهد. برآورده ساختن موفق اين معيارها مى تواند برند شورولت را قادر به تداوم براى يك قرن ديگر سازد.

منبع : کتاب استراتژی بازاریابی

برای دانلود این مقاله بر روی لینک زیر کلیک نمایید:

شورولت : ١٠٠ سال نوآورى محصول