تعمیم پیام در بازاریابی جهانی

تعمیم پیام در بازاریابی جهانی  

مقدمه

متخصصان تبلیغات به طور کلی توافق دارند که نیاز های کلی ارتباطات و ترغیب مؤثر ثابت است و در کشور های مختلف به نحو یکسانی وجود دارد. در مورد اجزاء فرآیند ارتباطات نیز عقیده مشابهی وجود دارد. پیام فرستنده باید رمز گذاری ، از طریق کانال و یا کانال های مناسبی مخابره و در نهایت توسط دریافت کننده و یا مشتری رمز گشایی شود.

ارتباطات فقط وقتی اتفاق می افتد که بخواهیم یک مفهوم را مخابره نماییم. در هنگام ایجاد ارتباط با مشتریان در هر نقطه ای از جهان چهار مشکل عمده می تواند سد راه تلاش های سازمان گردد :

1. پیام ممکن است به افراد مورد نظر نرسد. این مشکل ممکن است نتیجه فقدان اطلاعات تبلیغ کننده در مورد رسانه مناسب برای دسترسی به نوع خاصی از مخاطب باشد. برای مثال ، اثر بخشی تلویزیون به عنوان یک رسانه جهت دسترسی به مخاطبان بستگی به شرایط بینندگی تلویزیون در داخل یک کشور خاص دارد.
2. پیام ممکن است به مخاطبان هدف برسد ، اما احتمال دارد به خوبی درک نشود و یا این که در مورد محتوای آن سوء تفاهم ایجاد شود. این مشکل ممکن است نتیجه درک نا کافی از مخاطبان هدف و یا رمز گشایی نا مناسب باشد.
3. پیام ممکن است به مخاطبان هدف برسد و درک نیز گردد اما باز نتواند آنها را ترغیب نماید تا برابر خواسته فرستنده عمل کنند. این مشکل ممکن است نتیجه فقدان دانش فرهنگی در مورد مخاطبان هدف باشد.
4. اثر بخشی پیام ممکن است به علت عوامل مزاحم و شلوغی کاهش یابد. در این مورد خاص ، عوامل مزاحم ممکن است نتیجه تأثیر عوامل خارجی مانند تبلیغات رقبا ، سایر فروشندگان ، و اشتباه گیرنده باشد که اثر بخشی نهایی را کاهش دهد.

تعمیم پیام در بازاریابی جهانی

سؤال کلیدی که مدیران بازاریابی جهانی با آن مواجه می باشند آن است که آیا باید پیام تبلیغاتی مشخص و راهبرد رسانه به علت شرایط محیطی از یک منطقه به منطقه دیگر یا از یک کشور به کشور دیگر تغییر یابد یا خیر. طرفداران تبلیغاتی جهانی اعتقاد دارند که عصر دهکده جهانی فرا رسیده است و علائق و ترجیحات مردم در سطح جهان همگرایی دارد.

این افراد عقیده دارند که مردم جهان به دلایل یکسان بعضی از کالا ها را بدون این که تغییری در آنها داده شود می خواهند و لذا شرکت ها می توانند با انجام تبلیغات یکسان در سطح جهان به صرفه جویی های ناشی از مقیاس زیاد دست یابند.

تبلیغ کنندگانی که پیام های خود را با ویژگی های محیطی هماهنگ می کنند اعتقادی به دهکده جهانی ندارند. آنها می گویند که مصرف کنندگان در کشور های مختلف متفاوت هستند و لذا تبلیغات باید با توجه به ویژگی های محیطی هماهنگ شود. طرفداران این شیوه تبلیغات اعلام کرده اند که اغلب اشتباهات ، به علت عدم درک فرهنگ های مختلف و عدم هماهنگی با آن رخ می دهد.

« نیک براین » مدیر عامل شرکت « لئوبرنت » در این مورد گفته است که : « با کاهش توانایی بالقوه رسانه های سنتی ، ایجاد نام و نشان های جدید به صورت محلی پر هزینه تر شده اند لذا ، هزینه ساخت نشان ها به صورت بین المللی مؤثرتر و کم هزینه تر است. چالشی را که تبلیغ کنندگان و شرکت های تبلیغاتی با آن مواجه می باشند ، پیدا کردن پیام هایی است که در فرهنگ و کشور های مختلف مناسب و مطلوب باشد. همزمان با گرایش جهانی ، تمایلات فزاینده محلی نیز وجود دارد. بنابر این ، در عصر حاضر برای سازمان ها ، درک نیاز های هر دو نگرش و توجه به آنها از اهمیت فزاینده ای برخوردار شده است. »

تبلیغات بین المللی

در طول دهه 1950 ، عقیده متخصصان تبلیغات آن بود که تبلیغات آن بود که تبلیغات بین المللی مؤثر به استفاده از خدمات شرکت های تبلیغاتی در سطح محلی نیاز دارد. در ابتدای دهه 1960 این عقیده به دفعات مورد انتقاد صاحب نظران قرار گرفت.

برای مثال ، « اریک الیندر » مدیر یکی از شرکت های تبلیغاتی سوئد اعلام کرد : « چرا هنرمندان کشور های مختلف باید در جهت تبلیغ یک کالای خاص فیلم های تبلیغاتی مختلف را که از نظر ماهیت تفاوت قابل ملاحظه ای با هم ندارند ، بسازند ؟ » « الیندر » در این مورد گفت : « اختلاف بین مصرف کنندگان کشور های مختلف در حال کاهش است و او می تواند با طراحی فعالیت های تبلیغاتی بین المللی قوی ، نیاز های مشتریان را به طور مؤثر تری برآورده سازد. پس از آن می توان فیلم های تبلیغاتی را با مختصر تغییر با فرهنگ کشور های مختلف هماهنگ و آنها را ترجمه نمود. »

تعمیم پیام در بازاریابی جهانی

در آغاز دهه 1980 « پیر لئوتارد – ووگت » مدیر عامل شرکت « نستله » نقطه نظرات مشابهی را در مصاحبه با مجله ادورتایزینگ ایج اعلام نمود :خبرنگار مجله : آیا علائق و ترجیحات مصرف کنندگان کشور های مختلفی که شما در آنجا ها فعالیت می نمایید متفاوت است ؟

لئوتارد – ووگت : دو کشوری که ما بیشترین حجم قهوه های خود را به آنها می فروشیم انگلیس و ژاپن هستند. قبل از جنگ جهانی دوم اهالی این دو کشور اصلاً قهوه نمی نوشیدند. من شنیده بودم که مردم می گفتند تلاش جهت فروش قهوه به این دو کشور بی فایده است زیرا آنها فقط به چای علاقمند هستند.

ذائقه و بازاریابی جهانی

وقتی که من جوان بودم در انگلیس زندگی می کردم و در آن زمان اگر شما به یک انگلیسی در مورد خوردن پیتزا ، اسپاگتی و یا مشابه آنها صحبت می کردید او پیش خود فکر می کرد که این غذاها خاص ایتالیایی هاست. در حال حاضر در هر گوشه خیابان های لندن می توان رستوران های خاص عرضه پیتزا و اسپاگتی را دید. بنابر این من این پیش فرض ها را در مورد « علائق ملی » قبول ندارم. اینها عادات هستند و در کشور های مختلف متفاوت می باشند. اگر شما غذای متفاوتی را که در ابتدا شناخته شده نیست عرضه نمایید ، مردم به تدریج به آن عادت می کنند و از آن لذت خواهند برد. ما می دانیم که در کشور های مختلف مردم قهوه را از نظر طعم ، مزه ، شیرینی و غیره با ذائقه خود هماهنگ می کنند. من نمی گویم که تفاوت در ذائقه مردم وجود ندارد. اعتقاد به این که این ذائقه ها دائمی هستند و نمی توان آنها را تغییر داد اشتباه است.

استاندارد شدن در برابر محلی شدن

پس از عرضه مقاله پرفسور « تئودورلویت » در مجله هاروارد بزینس ریویو با عنوان « جهانی شدن بازار ها » بحث در مورد استاندارد شدن در برابر محلی شدن سرعت بیشتری یافت. بر عکس دیدگاه های « لویت » و « لئوتارد – ووگت » دیدگاه بعضی از محققان اخیراً به سمت استفاده بیشتر از تبلیغات « بین المللی محلی شده » تمایل یافته است. « کانزو » پس از مطالعه دو گروه مختلف از مدیران ( مدیرانی که در تبلیغات خارجی خود رویکرد های محلی را مورد توجه قرار دادند و آنهایی که از روش های استاندارد و یکنواخت در سطح جهان تبعیت نمودند ) به نتیجه فوق دست یافت.

موضوعات فرهنگی در تبلیغات جهانی

یافته دیگر این تحقیق آن بود که مدیرانی که موضوعات فرهنگی را مورد توجه قرار می دادند از رویکرد هماهنگی تبلیغات با ویژگی های محلی پیروی می کردند در حالی که مدیرانی که به موضوعات فرهنگی کمتر حساسیت داشتند ترجیح می دادند که از روش های یکنواخت استفاده کنند. « بروس استینبرگ » مدیر فروش آگهی های کانال تلویزیونی « ام تی وی » قاره اروپا در این مورد گفته است : کارکنانی که مسئول فعالیت های تبلیغاتی جهانی در سطح محلی هستند می توانند مخالفت های بسیار قوی در برابر فعالیت های تبلیغاتی جهانی از خود نشان دهند. « استینبرگ » بعضی اوقات مجبور می شود تا با حدود 20 نفر از مدیران بازاریابی یک شرکت خاص تماس بگیرد تا موافقت آنها را برای پخش یک تبلیغ فرا اروپایی جلب نماید.

تبلیغات بین المللی و تعهد جهانی

همان گونه که « کانزو » اشاره کرده است ، بحث بر روی رویکرد های تبلیغات در سال های آینده نیز احتمالاً ادامه خواهد یافت. تبلیغات محلی و جهانی هر دو جایگاه های خود را دارا هستند و مورد استفاده نیز قرار خواهند گرفت. « کانزو » نتیجه گیری کرد : « چیزی که برای تبلیغات بین المللی موفقیت آمیز مورد نیاز است « تعهد جهانی به دور نمای محلی است » . در تجزیه و تحلیل نهایی ، تصمیم گیری در مورد این که آیا از فعالیت تبلیغاتی محلی یا جهانی استفاده شود یا نه به تشخیص مدیران در مورد مزایا و معایب هر یک در موقعیت های خاص آن بستگی دارد. از یک طرف فعالیت تبلیغاتی جهانی منجر به مزایای قابل ملاحظه ای از نظر کاهش هزینه ها ، کنترل پیشرو و خلاقیت بالقوه ، جاذبه جهانی دارد. از طرف دیگر ، فعالیت های تبلیغاتی محلی دارای این مزیت است که می توان ویژگی های مهم محصول را با توجه به خصوصیات کشور ها و فرهنگ های مختلف برجسته نمود. این سؤال که چه وقت از هر یک از رویکرد ها استفاده نماییم بستگی به محصول و اهداف شرکت در یک بازار خاص دارد. »

پپسی کولا و تبلیغات محلی در ژاپن

در ژاپن ، شرکت پپسی کولا با فعالیت تبلیغاتی محلی خود به نام « پپسی من » موفقیت بزرگی کسب کرد. قبل از سال 1996 ، تبلیغاتی که در ژاپن نشان داده می شد همانند چیزی بود که در بقیه نقاط جهان مورد استفاده قرار می گرفت. با این حال ، در بازار 24 میلیارد دلاری نوشابه های غیر الکلی ژاپن ، پپسی بسیار عقب تر از کوکا کولا بود. سهم بازار پپسی در این بازار 3 درصد بود در حالی که در مقایسه ، سهم بازار کوکا کولا به 30 درصد بالغ می گردید. شرکت پپسی کولا با تغییر راهبرد تبلیغاتی جهانی و هماهنگی آن با فرهنگ محلی و افزایش 50 درصد بودجه تبلیغات در سال 1955 ، موفقیت زیادی کسب کرد ، به طوری که در سال 1996 فروش این شرکت در ژاپن 14 درصد افزایش یافت.

مک دونالدز و تبلیغات محلی در ژاپن

تبلیغات مک دونالد نیز که عکس تبلیغات شرکت پپسی کولا است از محبوبیت برخوردار گردید. مک دونالد در رویکرد جهانی خود در تبلیغات از مصرف کنندگان ژاپنی دعوت می کند تا با خانواده های خود در رستوران در موقعیت های مختلف ملاقات نمایند. این فعالیت های تبلیغاتی ، بهره برداری از تبلیغات جهانی را که با ویژگی های محلی هماهنگ شده است ، نشان می دهد.

مقالات پیشنهادی: اینفوگرافهای بازاریابی