بازاریابی رابطه ای

پذیرش بازاریابی رابطه ای

مقدمه

بازاریابی رابطه ای : اینک بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیشتر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است.

جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند. به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.

شدت رقابت و پیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی”Relationship Marketing” نموده است و به جای استراتژی تهاجمی بازاریابی، آن ها را بسوی استراتژی دفاعی بازاریابی سوق می دهد.

بازاریابی رابطه ای شامل چه فعالیت هایی است ؟

بازاریابی رابطه ای شامل فعالیت هایی در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف می باشد.

از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند.

با تغییر گسترده زمینه بازاریابی، اکنون relationship marketing جایگزین بازاریابی سنتی مبتنی بر عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی گردیده است.

لازم به ذکر است که همچنین استراتژی بازاریابی رابطه ای مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران می باشد.

دیدگاه ها در بازاریابی 

پایه های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحب نظران گسترش یافت.

دیدگاه بازاریابی رابطه ای مرهون تلاش های کریستوفر، پاینی و بالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم گیری داشتند.دیدگاه آن ها مبنی به نکات زیر است :

• تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می دهد.

• دیدگاه این نوع بازاریابی بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش های ویژه ای از مشتریان متمرکز است.

استراتژی های  این بازاریابی به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است -معطوف می باشد.

کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هر چند که غالباً به طور مجزا مدیریت می شوند اما ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه این روش، بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می کند.

بازاریابی رابطه ای

بازاریابی رابطه در چه وضعیتی موثر واقع می شود؟

باربارا جکسون معتقد است بازاریابی رابطه ای  در تمام وضعیت ها مؤثر واقع نمی شود ، لکن در مواقع خاصی بی نهایت مؤثر است. او عقیده دارد بازاریابی معامله با مشتریانی که افق زمانی آن ها کوتاه تر و هزینه های مربوط به تغییر فروشنده پایین تر است ، نظیر خریداران کالاهای همگن و متجانس مناسب تر است.

مشتری خریدار فولاد می تواند از میان چندین فروشنده ، فولاد مورد نیاز خود را از شرکتی خریداری کند که شرایط او مناسب تر است. این حقیقت که یک فروشنده فولاد به ویژه ملاحظه کار یا حساس بوده است. بدین معنا نیست که در نوبت بعد به طور اتوماتیک برای خرید به او مراجعه شود ؛ این شرایط اوست که باید رقابتی باشد.

سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه ای

برعکس ، سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه ای با مشتریانی که افق زمانی آن ها طولانی مدت است و هزینه های مربوط به عوض کردن فروشنده زیاد است ، نظیر خریدارانی که سیستم های خودکار اداری خریداری می کنند بسیار مقرون به صرفه و مؤثر خواهد افتاد.

نقش بازاریابی رابطه در تعاملات مشتری

به نظر می رسد وقتی یک مشتری می خواهد یک سیستم خودکار بزرگ و عمده خریداری کند ، ابتدا به دقت فروشندگان مختلف را مورد بررسی قرار می دهد و فروشنده ای را برای خود انتخاب می کند که از او رابطه ای خوب در بلند مدت انتظار داشته باشد و فن آوری سیستم های او نیز مطابق روز و بهنگام باشد.

هر طرف ، مشتری و فروشنده از هر دو نظر ، پول و زمان در بازاریابی رابطه ای سرمایه گذاری قابل توجهی می کنند. برای مشتری بسیار پر هزینه و مخاطره آمیز است که به فروشنده دیگری مراجعه کند و فروشنده هم با از دست دادن این مشتری متحمل خسارات فراوانی می شود. بازاریابی رابطه با این دسته از مشتریان بالاترین صرفه اقتصادی را دارد ، مشتریانی که جکسون آن ها را قابل فداکاری ( Lost- for good Customers ) می نامند.

در وضعیت های این چنین ، چالش برای فروشندگانی که با شرکت در حال مراوده تجاری هستند ( فروشندگان- درونی ) با دیگر شرکت هایی که بیرون از گود هستند ( فروشندگان برونی ) تفاوت دارد. خط مشی فروشندگان – درونی آنست که هر گونه تغییر از سوی مشتری را دشوار سازند.

• فروشندگان – درونی سیستم هایی از کالا ، را فراهم می کنند که با محصولات رقبا سازگاری نداشته باشد . محصولاتی که مخصوص سیستم های سفارش اختصاصی باشد. این سیستم ها سبب تسهیل در مدیریت موجودی کالا و تحویل می شود.
• فروشنده – برونی به طراحی آن قسم از سیستم های کالایی مبادرت می کند که با سیستم مشتری سازگاری داشته باشد ، نصب و فراگیری آن آسان باشد ، صرفه جویی های پولی برای مشتری داشته باشد و بهبود در طول زمان را هم نوید دهد.

بازاریابی معامله و بازاریابی رابطه

آندرسون و ناروس بر این باورند که مسئله بازاریابی معامله در مقایسه با بازاریابی رابطه بیشتر از نظر خواسته های مشتری و نه از نظر نوع صنعت اهمیت دارد. بعضی از مشتریان برای خدمات اهمیت بیشتری قائل اند و برای مدت طولانی نسبت به یک فروشنده وفادار باقی خواهند ماند.

دیگر مشتریان درصدد کاستن از هزینه های خود هستند و به خاطر برخورداری از هزینه های پایین تر حاضرند فروشندگان خود را تغییر دهند. در این مورد ، شرکت باز هم قادر است با قبول کاهش قیمت فروش ، مشتری خود را حفظ کند ، مشروط به اینکه مشتری سطح خدمات پایین تر را بپذیرد.

برای مثال ، مشتری ممکن است از تحویل مجانی ، بخشی از آموزش و غیره چشم پوشی کند. با این مشتری براساس معامله و نه ایجاد رابطه بلند مدت برخورد می شود. مادام که شرکت هزینه های خود را معادل یا بیش از میزان کاهش قیمت فروش کاهش دهد ، مشتریانی که کانون توجه آنها معامله است باز هم سودآور باقی خواهند ماند.