انواع نوآوری در محصول

انواع نوآوری در محصول

انواع نوآوری در محصول

نوآوری ها از لحاظ میزان جدید بودن با هم متفاوتند و همین مسئله کمک می کند که بدانیم بازارهای هدف با چه سرعتی پذیرای آنها خواهند بود. ارائه محصولاتی که جنبه نوآوری آنها بیشتر است، مصرف کنندگان را ملزم می کند که برای یادگیری چگونگی استفاده از آنها تلاش بیشتری کنند؛ از این رو نوآوری ها در مقایسه با محصولات جدیدی که انواع مشابه اما قدیمی تر آنها وجود دارد با سرعت کمتری در میان جمعیت اشاعه می یابند.

انواع نوآوری در بازاریابی

بازاریابان بر اساس میزان جدید بودن نوآوری ها را به سه دسته تقسیم بندی می کنند:

  • نوآوری مستمر،
  • نوآوری مستمر پویا و
  • نوآوری غیر مستمر.

بر اساس این تقسیم بندی؛ بهتر است انواع نوآوری در محصول را روی پیوستاری فرض کنیم که طیفی از تغییرات خیلی کوچک در محصولات موجود تا محصول کاملاً جدید را در بر می گیرد. می توان این سه نوع نوآوری را از لحاظ تغییراتی که در حمل و نقل که سابقاً با اسب انجام می شد، توصیف کرد. در حالی که نوآوری های تازه تر مانند GPS (Global Positioning System) که با کمک ماهواره جهت مسافرت یا حرکت را به ما نشان می دهد، بدون شک نوآوری راحتی به شمار می رود زیرا برای سازگار شدن با آن صرفاً باید تغییرات اندکی در زندگی خود اعمال کنیم. به عنوان مثال، دیگر ناچار نیستیم زمانی که گُم شده ایم از کسی آدرس بپرسیم.

نوآوری هایی که زندگی ما را تغییر داده اند
محصولاتی که کیفیت تفریحات ما را تغییر داده اندمحصولاتی که خانه های ما را تغییر داده اند
۱۹۰۰ دوربین کداک بروین۱۹۰۷ جاروبرقی
۱۹۴۸ دوربین پولاروید۱۹۱۸ یخچال
۱۹۷۶ دستگاه ظبط ویدئویی۱۹۲۸ تهویه هوای منزل
۱۹۸۲ دستگاه CD سونی / فیلیپس۱۹۶۷ مایکروویو
۱۹۹۵ دستگاه DVD
محصولاتی که نحوه ی کار کردن ما را تغییر داده اندمحصولاتی که نحوه ی ارتباطات ما را تغییر داده اند
۱۹۵۹ دستگاه کپی زیراکس۱۹۲۱ رادیو RCA
۱۹۶۶ دستگاه دورنگار زیراکس۱۹۳۵ تلویزیون RCA
۱۹۷۱ ریزپردازنده اینتل۱۹۹۱ شبکه جهانی اینترنت WWW
۱۹۸۴ اپل مکینتاش۲۰۰۳ موبایل / PDA دوربین Treo
۱۹۹۸ PDA
محصولاتی که نحوه مسافرت ما را تغییر داده اندمحصولاتی که نحوه ی لباس پوشیدن ما را تغییر داده اند
۱۹۰۸ خودرو فورد مدل T۱۹۱۳ زیپ لباس
۱۹۳۶ DC-3۱۹۳۹ نایلون
۱۹۵۷ بوئینگ ۷۰۷۱۹۶۱ پوشک پروکتراندگمبل
۲۰۰۳ خودرو تویوتاپریوس
محصولاتی که سلامتی و زیبایی ما را تغییر داده اند
۱۹۲۱ کمک های اولیه جانسون اند جانسون
۱۹۲۸ پنی سیلین
۱۹۶۰ قرص کنترل زاد و ولد سیرل

نوآوری های مستمر

نوآوری مستمر عبارت است از اصلاح و تعدیل محصول موجود. این نوع تعدیل می تواند برند را از رقبای آن متمایز کند. به طور مثال خودروهای ولوو به خاطر امنیتشان معروفند و به همین دلیل شرکت با جریان مداومی از نوآوری های مربوط به ایمنی ظاهر می شود.

ولوو نخستین خودرویی بود که کیسه های هوای کامل جلو و کنار را معرفی کرد و تمام مدل های ۲۰۰۶ آن دارای فهرست گسترده ای از کیسه هوا از جمله کیسه های محافظ سر و صورت به نام پرده های بادی برای مسافران جلو و عقب، کیسه های هوای محافظ جانبی بدن برای مسافران جلو و کیسه هوای دو مرحله ای معمول برای کابین جلو بودند.  دیگر ابزارهای محافظت کننده سرنشین ولوو مدل ۲۰۰۶ عبارتند از صندلی های جلو که کاهش دهنده حرکت شلاقی گردن در تصادفات هستند و سفت کننده های کمربند ایمنی.

رفتار مصرف کننده در قابل نوآوری مداوم

مصرف کننده برای استفاده از نوآوری مداوم نیازی ندارد که چیز جدیدی یاد بگیرد. این گفته از دیدگاه بازاریابی به معنای آن است که معمولاً متقاعد کردن مصرف کنندگان برای پذیرش این نوع محصول جدید نسبتاً آسان است. به عنوان مثال مانیتورهای پلاسمای تخت و وضح بالای سامسونگ، کاربران را وادار به تغییر رفتار نمی کند. تقریباً همه ما می دانیم که مانیتور کامپیوتر چیست و چگونه کار می کند. نوآوری مستمر سیستم منافع اضافه ای از جمله اشغال کردن جای کمتر و آسایش بیشتر چشم را ارائه می کند.

محصول جدید چقدر باید از محصول موجود متفاوت باشد تا مصرف کننده تفاوت زیادی احساس نکند؟

همه ما شنیده ایم که «تقلید بدترین شکل چاپلوسی است» امّا تصمیمات مربوط به درجه شباهت محصول با محصولات رقبا اغلب به منزله مهم ترین بخش استراتژی بازاریابی تلفنی می شود. گاهی اوقات بازاریابان فکر می کنند که بهترین استراتژی پیروی از رقباست. به عنوان مثال بسته بندی مشابه می تواند باعث موفقیت مداوم در بازار شود زیرا مصرف کنندگان فرض را بر آن می گیرند که بسته بندی مشابه به معنای محصولات مشابه است.

محصول تقلیدی

محصول تقلیدی محصول جدیدی است که طرح محصول اصلی را با تعدیل اندکی کپی می کند. شرکت ها به طور عمدی بدل های لباس، جواهر یا دیگر اقلام را تولید می کنند و هدف آنها اغلب فروش این محصولات به بازاری متفاوت یا بزرگ تر است. به عنوان مثال شرکت ها ممکن است سبک های طراحان پیشگام لباس را کپی کرده و آنها را با قیمت پایین تر به بازار انبوه بفروشند. مشکل می تواند به شکل قانونی از یک طرح – بر عکس اختراعات تکنولوژیکی – دفاع کرد، زیرا تقلید کننده می تواند ادعا کند که حتی یک تغییر خیلی کوچک در طرح بدلی – مثلاً تعداد دکمه های متفاوت یا یقه هایی که اندکی پهن تر است – به معنای آن است که بدل، کپی کاملی از طرح نیست.

نوآوری مستمر پویا

نوآوری مستمر پویا به تغییراتی در محصول گفته می شود که مستلزم میزان متوسطی از یادگیری و تغییر در رفتار برای استفاده از آن است. تاریخچه تجهیزات صوتی نشان دهنده یک سری از نوآوری های مستمر پویا به شمار می رود. مصرف کنندگان سال های زیادی از گوش دادن به آهنگ های فرانک سیناترا که روی صفحات موسیقی ضبط شده بود لذت می برند. سپس در دهه ۱۹۶۰ همان موسیقی روی نوار قابل دسترس بود که البته مستلزم خرید ضبط صوت نیز بود. در سال های ۱۹۸۰ مصرف کنندگان می توانستند آهنگ های متالیکا را که روی CD ضبط شده بود گوش دهند و این کار نیز مستلزم خرید دستگاه CD بود.

مثالی از نوآوری مستمر

در دهه ۱۹۹۰ تکنولوژی ضبط با اختراع MP3 یک گام به جلو برداشت. این وسیله به طرفداران موسیقی امکان می داد که از اینترنت موسیقی دانلود کنند یا با دارندگان دیگر MP3 ها موسیقی مبادله نمایند. در سال ۱۹۹۸ موبایل MP3 دار به بازار آمد که به دارندگان خود اجازه می داد که آهنگ های دلخواه خود را در یک وسیله قابل حمل ذخیره کنند.  در نوامبر ۲۰۰۱ شرکت اَپل نخستین آی پاد را معرفی کرد. طرفداران موسیقی با خرید آی پاد می توانستند ۱۰۰۰ آهنگ را در آن ضبط کرده و به هر کجا که می روند با خود ببرند.

در سال ۲۰۰۶ آی پاد می توانست ۱۵۰۰۰ آهنگ، ۲۵۰۰۰ عکس و ۱۵۰ ساعت فیلم ویدئویی را در خود نگهدارد. امروزه طرفداران موسیقی به فروشگاه آنلاین موسیقی آی تیون (ITUNE) یا هر سایت دیگری در اینترنت مراجعه کرده و آهنگ های مورد نظر خود را دانلود می کنند. هم چنین پیشنهادهایی برای موسیقی جدیدی که ممکن است از آن لذت ببرند، دریافت می کنند. با وجود اینکه هر یک از این تغییرات مستلزم یادگیری چگونگی عملکرد تجهیزات جدید است، امّا مصرف کنندگان به دلیل بهبودهای حاصله در زمینه بازتولید موسیقی، یعنی منفعت هسته محصول، با رغبت خواهان خرید محصول جدید هستند.

همگرایی یکی از انواع نوآوری های مستمر پویا در دنیای دیجیتال است که بیشترین بحث ها را به خود اختصاص داده است. این اصطلاح به معنی جمع شدن دو یا چند تکنولوژی برای ایجاد سیستم های جدیدی است که منفعت بیشتری نسبت به تکنولوژی های اولیه به طور جداگانه، فراهم می کند.

نوآوری های غیر مستمر

نوآوری های غیر مستمر تغییرات عمده ای در روش زندگی ما ایجاد می کند. مصرف کنندگان برای استفاده از نوآوری غیر مستمر باید موارد بسیاری را یاد بگیرند، زیرا هرگز قبل از آن هیچ محصول مشابهی در بازار وجود نداشته است. اختراعات عمده مانند هواپیما و خودرو به طور بنیادین سبک زندگی مدرن را تغییر داده اند. سایر نوآوری های غیر مستمر نظیر کامپیوترهای شخصی سبک خرید ما را تغییر داده و شرایطی را ایجاد کرده اند که افراد بیشتری می توانند در منزل یا هر جای دیگری به کار مشغول شوند. نوآوری های غیر مستمر بعدی چیست؟ آیا از قبل محصولی وجود دارد که دارای چنین تمایزی باشد؟ معمولاً بازاریابان آینده را از روی گذشته پیش بینی می کنند. به طور کلی باید گفت که برنامه ریزی برای چنین محصولی کار دشواری است.

نوآوری در تدوین استراتژی های اثر بخش بازاریابی

فهم میزان جدید بودن نوآوری ها در تدوین استراتژی های اثر بخش بازاریابی کمک می کند. به عنوان مثال اگر بازاریابان بدانند که مصرف کنندگان ممکن است از پذیرش محصول جدید و اساساً متفاوت امتناع ورزند، ممکن است آزمایش رایگان محصول را به مشتری پیشنهاد کنند یا تأکید بیشتری بر استراتژی فروش حضوری اعمال کنند تا مصرف کنندگان را قانع کنند که محصول جدید منافعی با خود دارد که به مشکلاتش می ارزد. هنگامی که شرکت اَپل برای نخستین بار کامپیوترهای مکینتاش را که اکنون به تاریخ پیوسته است، معرفی کرد، شرایطی را ایجاد کرد که مشتریان سر در گم بتوانند آنها را به منزل برده و یک ماه به طور رایگان از آنها استفاده کنند تا بدون واسطه منافع حاصل از آنها را تجربه کنند.