تعریف برند و واژگان مهم در برند – قسمت اول

تعریف برند

برند در طی سال ها بسته به جنبه فکری که از آن درک می شود به روش های مختلفی تعریف شده و می شود. این تعریف غالباً با پس  زمینه آکادمیک نویسنده و تجارب عملیاتی فرد بستگی دارد. در تعریف کلاسیک، برند از طریق استفاده از یک اسم، لوگو، طرح یا دیگر علائم و  نشان های بصری مشخص، به شناسایی یک محصول و تمایز آن از رقبایش مربوط می شود. انجمن بازاریابی آمریکا، برند را در سال ۱۹۶۰چنین تعریف می کند:”یک اسم، عبارت، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن شناسایی محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آنها از رقبایشان است.”

تعاریف جدیدتر شامل فرآیندهای داخلی و سازمانی نیز می شود. امروزه بیشتر کتاب های مدیریتی برند، تعاریف گسترده تری را ارائه می دهند: چرا که هدفشان پوشش دهی تمام ابعاد و جوانب مختلف برند و نحوه پیشرفت آن در طی زمان می باشد. هفت رویکرد برند، هفت درک کاملاً متفاوت از برند تهیه می کنند و از این رو منتج به هفت تعریف متفاوت می شوند. بنابراین ما هیچ تعریف معینی از برند را ارائه نخواهیم کرد. اما برای خواننده جنبه های فکری مختلفی در مورد ماهیت برند، ارائه خواهیم نمود و این موضوع را به عهده خواننده می گذاریم که پس از خواندن هفت رویکردهای برند، تعاریف خودش را خلق نماید.

معماری برند

معماری برند، ساختار برندها در درون نهاد سازمان هاست. روشی است که در آن برندها درون پروتفولیوی شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر منفک هستند. معماری باید معرف گروه های برند گذاری در درون سازمان باشد، چگونه برند و زیربرندهای شرکت به یکدیگر مرتبط واز یکدیگر پشتیبانی می کنند، چگونه زیربرندها هدف اصلی برند شرکت را منعکس می کنند.

به عنوان مثال نقش یک برند اتومبیل و برند اتومبیل (مثلاً مدل گلف در برند فولکس واگن)، برخی شرکت ها برند شرکت را برای بازار انتخاب می کنند در حالیکه برخی دیگر، عرضه برند محصول را برای بخش های خاصی از بازار برمی گزینند و برند شرکت را در پس زمینه آن می آورند. به زعم الینز(۱۹۹۰)، معماری برند می تواند به سه روش اساسی پی ریزی شود. ساختار برند یکپارچه، ساختاری است که شرکت منحصراً بر روی برند شرکت تکیه دارد و در انتهای دیگر طیف، محصولات بصورت برندهای مجزا شده وجود دارند.

ممیزی برند

ممیزی برند، سلامت یک برند را ارزیابی می کند که به طور معمول موجودی برند و اکتشاف برند را شامل می شود. موجودی برند، بررسی درونی از این موضوع است که چگونه یک برند، بازاریابی شده است. در مقابل اکتشاف برند، یک بررسی بیرونی از این موضوع است که برند چه مفهومی برای مشتریان دارد (از طریق متمرکز کردن گروه ها و دیگر تکنیک های تحقیقات بازار). ممیزی برند، زمانی بسیار مفید است که براساس نظم و ترتیب اجرا شود. هفت رویکرد برند با چگونگی اجرای عملی یک ممیزی برند، به عمق این موضوع وارد نمی شود، اما اشاراتی را پیرامون نحوه اجرای یک اکتشاف برند در رویکردهای متفاوت هفتگانه برند در بخش های شیوه ها و داده های فصول رویکرد ارائه می کنند.

ممیزی، آمیزه ای از هنر و علم است که داده های کمّی و کیفی مبتنی بر استراتژیهای کسب و کار و نام تجاری را به کار می گیرد.

جامعه برند

جامعه برند، یک هویت اجتماعی است که در آن مشتریان به صورت اجتماعی، با یک برند به عنوان نقطه محوری ارتباطتشان تعامل می کنند. به عبارت دیگر برند بخشی از وابستگی و تعلقات اجتماعی آنها محسوب می شود. جوامع برند در محیطهای اینترنتی، در کلوپ های محدود و کوچک و در فستیوال های برند (گردهمایی های اجتماعی که توسط بازاریابان ترتیب داده می شود) روی می دهد. پیدایش جوامع برند به تغییری در قدرت مذاکرات بین بازاریاب و مشتری دلالت دارد که البته با فعالیت مشتریان در گروه ها، قدرت آنها نیز بیشتر می شود.

فرهنگ برند

فرهنگ برند، اصطلاحی است که به شکلی فزاینده در چند سال اخیر مورد استفاده قرار گرفته است. این اصطلاح گاهی به فرهنگ سازمانی برند وگاهی به برند به عنوان بخشی از دورنمای فرهنگی وسیع تر اشاره دارد. سوال اساسی که می تواند در این میان طرح شود آن است که چطور برندها روی فرهنگ کلان یک کشور و یا یک منطقه تأثیر می گذارند؟ برای آگاهی بیشتر در مورد معانی مختلف فرهنگ برند،کتاب گلچین فرهنگ برند(شرودروسالزر-مورلینگ،۲۰۰۶)توصیه می شود.

0/5 (0 Reviews)