مفهوم برندسازی – قسمت دوم

مفهوم برندسازی

مفهوم برندسازی – قسمت دوم

مالکیت برند

نکته قابل توجه این است که شرکت ها مالک محصول، لوگو و نام تجاری هستند ولی مالک برند خود نیستند بلکه مالک اصلی برند مشتری است که در ذهن و قلب وی شکل گرفته است. در واقع معنای واقعی برند در تجربیات مشتری از استفاده محصول و خدمت قرار دارد و همین تجربیات می توانند مثبت یا منفی باشند که در نهایت موجب رضایتمندی یا عدم رضایتبندی مصرف کنندگان می شود. تحقیقات نشان می دهد از هر چهار باری که مشتریان برند مصرفی خود را تغییر می دهند، سه بار آن هیچ ربطی به عملکرد یا کیفیت محصول ندارد یعنی افراد به دلیل کیفیت محصول، برند خود را تغییر نمی دهند بلکه این اتفاق به دلیل مسائل ناملموس رخ می دهد مانند خدماتی که به مشتری ارائه می شود و غیره. البته نکته قابل ذکر این است که تجربه استفاده از محصول می تواند براثر تغییر در عملکرد محصول و یا تغییر در پیام هایی که به بازار فرستاده می شود، عوض می شود. پس می توان گفت برند این قابلیت را دارد که تغییر کند. از این رو برند مانند ارگانیسم زنده عمل می کند و حتی ممکن است روزی بمیرد و یا افت کند. تمام این شرایط به تجربه ای که مشتری از مصرف محصول دارد، بر می گردد.

وظیفه اصلی برند

باید توجه داشت که کار اصلی و اساسی برند این است که بتواند محصول را متحول کند. اگر می خواهیم بدانیم که در فرآیند برند سازی تا چه اندازه موفق بوده ایم، باید ببینیم که تا چه حد توانسته ایم محصول را متحول کنیم. به عنوان مثال تمام شلوارهای جینی که از پارچه دنیم تولید می شوند و معمولاًطراحی های یکسانی هم دارند، دچار چه تغییر و تحولی می شوند که برند این محصول را متحول و آن را به چیزی فراتر از یک شلوار جین تبدیل می کنند. در حقیقت به این فرآیند که باعث می شود محصول به چیزی فراتر از یک محصول مبدل گردد، “برندسازی” می گویند.

همان طور که اشاره شد جوهره برند را تعهدات شرکت به مشتریان تشکیل می دهد. با پیام هایی که به بازار منتقل می شود به مشتری القاء می گردد که در صورت استفاده از محصول باید چه انتظاراتی داشته باشد. بنابراین برند را می توان معادل قول و تعهد تلقی کرد. در واقع بنا به گفته ژان نوئل کپفرر، متخصص در حوزه برند سازی، “برند یک قرارداد است” قراردادی مجازی که بین شرکت و مشتریان آن بسته می شود و در صورتی که شرکت نتواند از پس تعهدات خود در مورد عملکرد و کیفیت محصول برآید، این قرارداد لغو می شود. این تشبیه فوق العاده جالب و به جا صورت گرفته است. یکی از راه هایی که شرکت می تواند از آن طریق به تعهدات خود عمل کند، ایجاد انسجام در عملیات بازاریابی یا مدیریت یگپارچه ابزارهای ارتباطات بازاریابی است. نکته قابل توجه این است که نباید قول و تعهدات اضافه و خارج از توان شرکت به مشتریان داده شود. متأسفانه در سال های اخیر در ایران بسیاری از شرکت ها برای اینکه بتوانند مشتریان بیشتری را جلب کنند تعهدات بیش از حد به مشتریان می دهند که توانایی تحقق آن را ندارند. غافل از اینکه این تعهدات نه تنها فروششان را افزایش نمی دهد بلکه در صورت عدم تحقق، فروش فعلی شان را نیز تحت الشعاع قرار می دهد و تصویر برند را در بلند مدت خدشه دار می کند. پس دقیقاً باید همان قولی را در پیام ها منتشر کرد که شرکت توان تحقق آن را دارد. در حقیقت همین تعهدات است که می تواند سکوی برقراری ارتباط با مشتری و ایجاد روابط بلند مدت باشد.

0/5 (0 Reviews)