دام اول برند سازی

برندسازی

دام اول برند سازی  – برند چیزی است که شما مالک آن هستید !

یکی از تصورات نادرست متداول در برندینگ این است که شرکت ها فکر می کنند که ” مالک ” برند هستند. این اشتباه است ! برند آن چیزی نیست که یک شرکت همیشه می خواهد باشد. برند ، شامل موارد زیر است :

تعهد به مشتریان ، کل ادراکات درباره یک کالا یا خدمت یا کسب و کار ، ارتباطاتی که مشتریان بر اساس تجربیات پیشین با برند ایجاد نموده اند ، پیوندهای کنونی و انتظارات آتی.

مهم نیست که بنگاه و مدیران آن بخواهند که برندشان چگونه باشد ، واقعیت این است که برند همواره بر پایه دیدگاه مشتری شکل می گیرد. این واقعیت که برند تنها در ذهن مشتری وجود دارد ، از تجربیات عینی و نیز نظریه های بازاریابی سرچشمه می گیرد.

اجازه دهید بحث خود را از نام برند شروع کنیم. شناخت و ادراکی که مشتری از معنای نام برند دارد ، درک او از تعهد ( وعده ) برند را مشخص می نماید. می دانیم که مشتریان در سطح ملی و محلی پیش زمینه های ذهنی دارند که تا حد زیادی بر عملکرد برند تأثیر گذار خواهد بود. به طور مثال در نام سیستم های اتوماسیون زیمنس (Siemens) ، پیشوند اس آی ( SI ) در بسیاری از فناوری های مرتبط با اتوماسیون ، فاکتور مناسبی برای طبقه بندی برند محصول به حساب می آید : SI-Numeric برای کنترل عددی ، SI-Matic برای کنترل های قابل برنامه ریزی ، و SI-Rotec برای کنترل های روباتیک ، متأسفانه SI-Rotec در زبان آلمانی همانند ” Zero- tec ” تلفظ می شود که ترجمان و توصیف مناسبی برای کنترل های الکترونیکی روبات نمی باشد و به سردرگمی مشتری منجر می شود.

مثالی دیگر از این دست ، نام برندی است که یک مجله تجاری آمریکایی در برنامه بازاریابی بین المللی خود برای یکی از محصولاتش برگزید ؛ واژه گیفت (Gift). این واژه انگلیسی در سراسر دنیا مورد استفاده قرار گرفت و اگرچه در بسیاری از کشور ها با اقبال مشتریان رو به رو گردید ، اما در زبان آلمانی این کلمه معنای ” سم ” دارد. این تفاوت در معنا و ادراک کافی بود تا برنامه ریزی ها را با مشکل مواجه سازد.

مدل برندینگ کلر این سخن ما را تأیید می نماید. براساس مدل ارزش ویژه برند مشتری مدار کوین کلر آگاهی از برند اثری تشخیصی دارد که می تواند ارزش ویژه برند را حاصل کند. کوین کلر به عنوان ابداع کننده این مدل ، ادعا می کند که با استفاده از این مدل در مدت کمتر از یک دهه می توان برترین برند را ایجاد کرد. اگر قدرت ، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن قابل تشخیص باشند ، برند سازی نیز ممکن خواهد بود. اگر این آگاهی از برند در ذهن مشتریان شکل بگیرد ، پیوند های برند ایجاد می گردند ، که نتیجه آن افزون شدن ارزش ویژه برند می باشد. شرکت مالک ارزش ویژه برند است در حالی که مشتریان مالک برند هستند.