دام چهارم برندسازی

برندسازی

دام چهارم برندسازی – چشمان خود را نبندید!

بسیاری از کسب وکار ها به اشتباه ، تنها بر پایه تصور داخلی که خودشان از برندهایشان دارند ، استراتژی برندینگ خود را تدوین می کنند. مشکل این رویکرد این است که در بیشتر موارد دیدگاه داخلی با دیدگاه مشتریان متفاوت است. در بسیاری موارد مدیران آنچنان به شرکت خود گرایش پیدا می کنند که نقشی را که برند می تواند در بازار داشته باشد فراموش می کنند. خودبینی و افکار واهی و پوچ و نیز سیاست های اداری و بورکراتیک ، اغلب باعث منحرف شدن بیشتر از واقعیات می گردد. این نارسایی در واقع بینی باید با شیوه تحلیل اثر بخش مشتریان جبران گردد. با دریافت داده های مشتریان ، تصویری که در ذهن مشتریان وجود دارد آشکار شده و انچه را که باید انجام داد تا جایگاه برند بهبود یابد نیز مشخص می شود.

هیچکس بهتر از اسکات بدبری (Scott Bedbury)، استاد خلق برندهای جاودان به قاعده بازی برندینگ اشراف ندارد. در مدت هفت سالی که نایکی (Nike) بود ، شعار معروف آن یعنی ” Just Do It ” را هدایت نمود و باعث گردید تا درآمد آن از ۷۵۰ میلیون دلار به ۵ میلیارد دلار در سال ۹۴ ، سالی که نایکی را ترک کرد ، برسد. وی سپس در سال ۱۹۹۵ به عنوان مدیر ارشد بازاریابی استارباکس (Starbucks) منصوب شد و مأموریت یافت تا این شرکت را به یک برند جهانی تبدیل کند. وی ترتیباتی فراهم نمود تا محصولات استارباکس در تمامی پروازهای خطوط هوایی یونایتد ایرلانز (United Airlines) سرو شود. همچنین قراردادی با پپسی جهت بازاریابی مشترک ” فراپوچینو ” استارباکس در سوپر مارکت ها منعقد نمود. همین کار را با بستنی گرند (Grand Ice cream) برای معرفی بستنی های استارباکس انجام داد. استارباکس در ظرف مدت سه سال تعداد فروشگاه های خود را از ۳۹۰ به ۱،۶۰۰ فروشگاه در سراسر دنیا افزایش داد. در حال حاضر استارباکس ۴،۴۳۵ فروشگاه را در سه قاره دنیا اداره می کند. بدبوری به نایکی و استارباکس کمک کرد تا نگاه خود را معطوف به فضای بیرون کنند تا فرصت های بازار را ببینند ، به جای اینکه تنها در آینه به خود نگاه کنند.

به مثالی دیگر در مورد اریک کیم ، مدیر ارشد بازاریابی اینتل توجه کنید. وی نیز همانند پل اتلینی ، مدیر ارشد اجرایی اینتل ، به این نکته توجه داشت که بازار اینتل دچار تحول و دگرگونی شده و باید در استراتژی آن تجدید نظر نمود. در سوم ژوئن سال ۲۰۰۶ بزرگترین تولید کننده تراشه دنیا ( اینتل ) لوگوی ۳۷ ساله Intel Inside خود را در راستای استراتژی برندینگ مجدد خود تغییر داد. هدف از این کار تأکید بر تغییر هسته عملکرد اینتل از کسب و کار کامپیوترهای شخصی به محصولات مصرفی بود. لوگوی اصلی اینتل جایگزین قبلی شده و واژه ” خیز به جلو ” جای Intel Inside را خواهد گرفت.

شرکت بیان داشت که اگر چه واژه Intel Inside به تدریج محو خواهد شد ، اما برنامه ای از طرف اینتل برای حفظ این نام برای شرکت هایی که از تراشه های اینتل در محصولات خود اتفاده می کنند اجرا خواهد شد تا از آنها حمایت شده باشند. اینتل با توجه به تمایل و اشتیاق مشتریان به رسانه های دیجیتالی و شبکه ای و کاهش رشد بازار کامپیوترهای شخصی ، به دنبال ورود به بازار لپ تاب و سرورهای کامپیوتری است. این تغییرات در رویکرد برند ، بخش داخلی اینتل را نیز تحت تأثیر قرار داد ، به ویژه از زمانی که مدیر عامل جدید سکان هدایت ان را در دست گرفت. این تغییرات باعث گردید اینتل تمرکز خود را از تراشه به ” بسترها ” منتقل کند و امیدوار باشد که بتواند یکپارچگی را بین کامپیوتر های ( ساخت اینتل ) ، رسانه های دیجیتال و شبکه ها در منازل ، شرکت ها و مدارس ایجاد نماید. این کار باعث شد استراتژی برند بتواند خود را با استراتژی کسب و کار اینتل همسو سازد. همچنین اینتل برای نخستین بار اعلام نمود که تراشه های ویژه لپ تاب خود را تحت عنوان هسته ، بازاریابی خواهد نمود. این کار تلاشی از سوی اینتل برای رقابت با ای ام دی (AMD) در بازار می باشد.