پارادایم های مدیریت برند قسمت اول

پارادایم های مدیریت برند

پارادایم های مدیریت برند قسمت اول

هفت رویکرد مدیریت برند

تحلیل بیش از بیست سال مدیریت برند سیری مجذوب کننده بوده است و هفت رویکرد برند می توانند به عنوان قلل کوهی توصیف شوند که ما در طول را با آنها مواجه بوده ایم. یک رویکرد به خودی خود یک پارادایم نیست، اما یک “مکتب فکری” است که درک جهانی از ماهیت برند، جنبه فکری مشتری وشیوه های مرتبط با عقاید علمی پشت رویکرد را کنترل می کند. در زیر چتر یک پارادایم، رویکردهای مختلف قادر به همزیستی می باشند.

هفت رویکرد برند در یک ترتیب زمانی ارائه می شوند که در این مجموعه داده ی تحلیلی ما ظاهر می شوند. این دوره زمانی به سه بخش تقسیم می شود. دوره ی زمانی اول از ۱۹۸۵تا۱۹۹۲، دوره دوم از ۱۹۹۳تا۱۹۹۹، و آخرین دوره از ۲۰۰۰ به بعد است.

در دوره اول، مدیریت برند بر روی شرکتی که دارنده برند است و اقداماتی که آن شرکت برای تأثیر گذاری بر روی مشتریان انجام می دهد تمرکز خواهد کرد. در دوره بعدی، ارتباطات برند کانون اصلی توجه قرار می گیرد و مدیریت برند تلاش خود را بر روی تطابق نقطه نظرات انسانی با ماهیت برند اتخاذ   می کند. در آخرین دوره، این نیروهای فرهنگی و مفهومی در گزینه های مصرف و وفاداری برند هستند که در مقالات و پژوهشهای جدید مورد توجه و بررسی قرار می گیرند. در این قسمت ما به اختصار به شرح این سه دوره می پردازیم و چگونگی اتکاء این هفت رویکرد را به این سه بخش بررسی می کنیم.

۱۹۸۵-۱۹۹۲: شرکت-فرستنده

در دوره رشد و کودکی مدیریت برند، پژوهش بر روی شرکت به عنوان فرستنده ارتباطات برند تمرکز دارد.این تمرکز پس زمینه دو رویکرد اول در مدیریت برند را شکل می دهد، رویکرد اقتصادی و رویکرد هویتی.

پژوهش رویکرد اقتصادی، بر روی امکانات شرکت برای مدیریت برند از طریق عناصر آمیزه بازاریابی متمرکز می شود، از قبیل محصول، مکان، قیمت گذاری و ترویج و اینکه چگونه این فاکتورها می بایستی اداره شوند تا بر روی انتخاب برند مشتری تأثیر بگذارند.

در رویکرد هویتی، تحقیقات بر روی این امر تمرکز دارند که چگونه هویت شرکت به عنوان یک کل می تواند پیام برند منسجمی را شکل دهد و با همه ذینفعان ارتباط برقرار نماید. فرض بر این است که برند تحت “مالکیت” شرکت در می آید و ارتباط شرکت از طریق برند در یک روش خطی با مشتری برقرار می شود.

رویکرد اقتصادی : برند به عنوان بخشی از آمیزه بازاریابی

سرآغاز برای مدیریت برند، توجه خاص بر روی حوزه وسیع بازاریابی است. این توجه با تحقیقات محیطی که بر گرفته از تئوریهای آمیزه بازاریابی است آغاز می شود. به نظر می رسد خلق ارزش برند تحت تآثیر تغییرات در کانال های توزیع، اصلاحات قیمت و تبلیغات قرار می گیرد. در این راستا، بازاریابان قطعاً مسئول خلق ارزش برند هستند و از این رو مشتریان به این باور میرسند که پیام های “فرستاده شده” از بازاریابان را دقیقآ همانگونه که آنها می خواستند “دریافت” و درک نموده اند. به عبارت دیگر مشتریان به تعهدات و قولهای برند اعتماد می نمایند.

رویکرد هویتی : هنگامی که برند با هویت شرکت پیوند می خورد

رویکرد اقتصادی، بنیان مدیریت برند را به شکل یک اصول علمی مستقل بنا نهاد، اما جریان تحقیقاتی دیگری نیز در  سالهای اول در این تحقیق از نفوذ و قدرت بالایی برخوردار بود. این رویکرد به دنبال موضوع برندینگ شرکتی، دومین رویکرد قدیمی در این زمینه است. به هر حال مکتب فکری هنوز دارای نفوذ و قدرت تئوریک در زمینه های تحقیقاتی به ویژه در محیطهای پژوهشی در اروپا می باشد. با تمرکز بر روی هویت شرکت، برند نیز اصولاً به عنوان یک نهاد، تحت “مالکیت” بازاریاب دیده می شود (ولو اینکه این برداشت در سالهای اخیر تغییر یافته است). راز مدیریت برند در یکپارچگی برند در همه سطوح سازمانی است و بازاریاب (به مانند شرکت) مسئول خلق ارزش برند است. لذا فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساختار هویتی شرکت از عوامل مهم تأثیرگذار بر برند محسوب می شوند.

۱۹۹۹-۱۹۹۳: کانون انسان – گیرنده

تغییر سمت و سوی توجه به سوی گیرنده ارتباط برند، دوره زمانی جدیدی را مطرح نمود که کاملاً متفاوت از دوره۹۳-۱۹۸۵به نظر می رسید. اکثر مقالات پژوهشی جدید، گیرنده ارتباط را مخاطب قرار دادند. در این پژوهش ها، دانش ناشی از رویکردهای متفاوت روانشناسی انسان در نظریه مدیریت برند تعدیل می شوند و نگاه انسان شکلی دو طرفه به خود می گیرد : مشتری بدقت بررسی می شود و جنبه های فکری متفاوت برند انسانی به بازی گرفته  می شوند. رویکردهای انسانگرایی و فردگرایی – یعنی رویکرد مشتری مدار، رویکرد رابطه ای و رویکرد شخصیتی – نیز در این سالها پدیدار شدند.

رویکرد مشتری مدار : وقتی برند با انجمن های مشتری مرتبط می شود

در سال۱۹۹۳ کوین لین کلر رویکرد کاملاً جدیدی را در مدیریت برند یافت. بر اساس یافته های کلر، برند به عنوان یک تغییر شناختی در ذهن مشتری برداشت می شود. چنین فرض می شود که یک برند مطلوب، تصاویر مطلوب و منحصر به فردی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. در این شیوه توجه از فرستنده به سمت دریافت کننده(گیرنده) پیام برند منتقل می شود. در این رویکرد، “مالک” برند است، اما همچنان برداشتی از ارتباطات خطی اعمال می شود. جنبه مشتری این رویکرد، ریشه در بخش روانشناختی انسان دارد و در این عقیده رایج، کامپیوتر تشبیه مهمی برای فرد به عنوان یک مصرف کننده است. این جنبه مشتری، ارتباطات خطی را اعمال می کند، چرا که این چنین برداشت می شود که بازاریابان قادرند مشتری را براساس خواسته های خود برنامه ریزی نمایند. از این رو این مکتب فکری به عنوان نافذترین مکتب فکری در مدیریت برند مطرح می گردد.

0/5 (0 Reviews)