آمازون

برندشناسی آمازون

برندشناسی آمازون

بی شک آمازون از جمله نام هایی است که تاریخ فروش اینترنتی را بدون آن نمی توان تصور کرد. اما آمازون این اسطوره شدن را مدیون جف بزوس است. جفری پی . بزوس در آلبورک در ایالت نیو مکزیکو به دنیا آمد. وقتی مادر و پدر جف با یکدیگر ازدواج کردند ، خانواده به هودسون نقل مکان و پدرش در شرکت اکسون مهندس شد. خانواده مادری جف اصالتاً تگزاسی بودند و مزرعه ای در حدود ۲۵ هزار هکتار در اختیار داشتند. پدر بزرگ جفری یک مسئول محلی بود و در کمیسیون انرژی اتمی در آلبو کرک کار می کرد. او خیلی زود باز نشسته شد و به مزرعه خانوادگی شان رفت و جف هم اکثر تابستان ها ، در این مزرعه پیش پدر بزرگش بود. جف از همان ابتدا نبوغ خود را به نمایش گذاشت. زمانی که هنوز ده سال بیشتر نداشت ، گاراژ خانه را تبدیل به آزمایشگاه کرده بود. در سنین نوجوانی با خانواده به میامی در فلوریدا رفت. در همان سال ها بود که در خود میل شدیدی به کامپیوتر دید. پس از فارغ التحصیل شدن به پرینستون رفت تا فیزیک بخواند ، اما خیلی زود به عشق قدیمی خود یعنی کامپیوتر بازگشت و در علوم کامپیوتر و مهندسی الکترونیک از دانشگاه فارغ التحصیل شد.

۱۹۸۶

فارغ التحصیل

پس از فارغ التحصیلی ، جف بروس شغلی در وال استریت پیدا کرد. در آن زمان وال استریت به شدت به کامپیوتر و نرم افزار هایی احتیاج داشت که رویکرد بازار را پیدا و بررسی کند. او در فیتل کار کرد. شرکتی پیش رو که در حال ساختن شبکه ای برای ایجاد تجارتی بین المللی بود. سپس به شرکت بانکرز تراست و تا رده معاون ریاست هم ارتقا یافت. اما این شغل با روحیات او سازگار نبود و به شرکت شاو رفت. تخصص این شرکت در زمینه تولید نرم افزار برای بازار سهام بود. در این شرکت بود که نبوغ بزوس شکفته شد و نرم افزار هایش در زمینه سهام ، او را تا مقام معاون ریاست ارتقا داد ، اما بزوس باز راضی نبود.

۱۹۹۰

ظهور اینترنت و استعفای بزوس

در ابتدای دهه نود ، اینترنت هنوز به معنای امروزی ، تجاری نبود. اینترنت در ابتدا برای وزارت دفاع ابداع شده بود که در زمان های ضروری شبکه های نظامی را به یکدیگر متصل نگاه دارد. شرایطی مانند حمله نظامی یا حوادث طبیعی. پس از چندین سال این امکان برای دولت و محققان دانشگاهی نیز فراهم شد ، اما در ابتدای دهه نود ، دولت این امکان را برای عموم هم فراهم کرد. با این وجود در سال ۱۹۹۴ هنوز هیچ تجارتی در اینترنت وجود نداشت. یک روز بهاری ، جف بزوس در خانه نشسته بود و مقاله ای خواند که در آن ذکر شده بود استفاده از اینترنت ، هر ساله ۲۳۰۰ درصد افزایش پیدا می کند. او همان جا فهمید که این مکان ، بازار آینده است و شروع کرد به بررسی قابلیت های این محیط مجازی.

۱۹۹۴

بزوس می گوید : « با خود فکر کردم که چه تجارتی را می شود با اینترنت و به روش پستی انجام داد. اسم بیست تجارت را روی کاغذ نوشتم و با خود فکر کردم که اینترنت به کدام یک از این تجارت ها ابزار بهتری نسبت به تجارت به شیوه سنتی می دهد. دیدم کتاب بهترین است ، چون کتاب کمترین جزئیات را دارد و برای هیچ کتابی ، کاتالوگی چاپ نمی شود. پست کردن آن راحت است و می توان به شکل مجازی مشتریان بسیاری برای آن پیدا کرد.» اتفاقاً روز بعد قرار بود که نشست فروشندگان کتاب آمریکا برگزار شود. بزوس معطل نکرد و روز بعد به لس آنجلس رفت و در نشست فروشندگان کتاب آمریکا شرکت کرد و هر چیزی را راجع به تجارت کتاب بود آموخت. او دید که تقریباً تمامی فروشندگان عمده کتاب ، لیستی کامپیوتری را از کتاب های خود دارند.

تنها چیزی که او نیاز داشت ، مکانی در اینترنت بود. جایی که مردم بتوانند لیست کتاب ها را بررسی کنند و در همان جا سفارش کتاب خود را بدهند. کارمندان بزوس برای این ریسک ، هیچ کدام تمایلی نشان ندادند ، اما بزوس تصمیم گرفت که خود به تنهایی وارد این تجارت شود و از موقعیت شغلی عالی خود در نیویورک استعفا داد. جف و همسرش مکنزی ، به تگزاس پرواز کردند. نا پدری اش به آن ها یک شورلفت بلیزر مدل ۱۹۸۸ داد و با همان به سوی سیاتل رفتند. سیاتل جایی بود که آن ها به تولید کنندگان عمده کتاب دسترسی داشتند. این شهر همچنین مرکز کامپیوتر آمریکا هم بود. در اتومبیل آن ها راجع به نام شرکت بحث کردند و به نام آمازون رسیدند. آمازون با حرف A شروع می شد و جف می خواست که در جستجوگر های کامپیوتری به شیوه آن زمان که به ترتیب حروف الفبا بود ، نامش در ابتدای لیست باشد.

۱۹۹۵

آغاز به کار آمازون

دفتر فروشگاه آن ها ، در خانه دو اتاق خوابه شان بود. جف با استفاده از وسایل قدیمی منزل و سه کامپیوتر در همین مکان سرور آمازون را راه انداخت. وقتی نسخه آزمایشی سایت راه افتاد ، از سیصد دوستش خواست که سایت را چک کنند و ببینند مشکلی ندارد. دوستانش اعلام کردند که تحت سیستم عامل های گوناگون و سیستم های مختلف مشکلی نیست. بنابراین در ۱۶ جولای ۱۹۹۵ بزوس سایتش را برای عموم جهان عرضه کرد و غول متولد شد. او به دوستانش گفت که کلمه آمازون را در فروم های مجازی تبلیغ کنند. فروم های آن زمان تحت سیستم عامل داس بود و تنها می شد از متن بهره گرفت. ۲۰۰ دوست دنیای مجازی او دست به کار شدند و در ۳۰ روز ، آمازون بدون آن که در مطبوعات و رسانه ها تبلیغی کرده باشد ، در ۵۰ ایالت آمریکا و ۴۵ کشور خارجی موفق شد کتاب بفروشد. در ماه سپتامبر ، فروش آمازون به هفته ای ۲۰ هزار دلار رسیده بود. بزوس دیگر نمی توانست تنها ادامه دهد و تیمی استخدام کرد که قابلیت های سایت را بهبود ببخشند. آن ها قابلیت هایی مانند خرید با یک کلیک و همچنین نظر خوانندگان در هر کتاب را به سایت اضافه کردند. نظر خوانندگان در سایت باعث شد که هزاران مشتری آمازون پس از خواندن هر کتاب به آمازون بیایند و نظر و نقد خود را درباره هر کتاب بنویسند. امروز این کار شاید زیاد هیجان انگیز نیاید ، اما نباید فراموش کرد که از سال ۱۹۹۵ صحبت می کنیم ، یعنی سال ۱۳۷۴ شمسی خودمان. زمانی که فضای گفت و گوی مجازی هنوز در ابتدای راه خود بود. این نوآوری ، فروش آمازون را هشت برابر کرد. هنر Review گذاری بر روی هر محصول یا سرویس قابل فروش در آمازون ، یکی از راز های بزرگ موفقیت آمازون است. هنری که باعث شد تا خوانندگان سایت ، نسبت به نظرات مثبت یا منفی دیگران به هر محصول یا سرویس پایگاه آمازون آگاه شده و برای خرید محصولات و خدمات مشتاق شوند. امری که بعد ها در سایت های دیگر خرده فروشی نیز دنبال شد.

۱۹۹۷-۲۰۰۰

حتی خود بزوس هم باور نمی کرد که تجارت شان به این سرعت رشد کند. وقتی که سهام کمپانی در سال ۱۹۹۷ در بازار سهام عرضه شد ، منتقدان شک داشتند که آمازون بتواند موقعیت خود را حفظ کند. غول های چاپ آمریکا مانند   B & N و Brothers هم به تبعیت از آمازون سایت فروش اینترنتی خود را راه انداخته بودند ، اما دو سال بعد ، قیمت سهام آمازون به تنهایی ، از مجوع دو سهام این دو کتاب فروش عمده آمریکایی سبقت گرفته بود. در انتهای دهه ۹۰ ، جف بزوس قدم به باشگاه بیلیونر ها گذاشته بود و مجله Fortune هم نام او را در میان جوان ترین میلیاردر های جهان ذکر کرد. در دسامبر ۱۹۹۹ میلادی ، مجله TIME ، آقای بزوس را به عنوان مرد سال ۱۹۹۹ برگزید.

۲۰۰۰

ایجاد گستره های جدید تجاری

در همان ابتدا بزوس به دنبال این بود که سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص دهد ، اگر چه این کار به بهای از دست رفتن سود باشد. او تصمیم گرفت که شعار خود را از « بزرگترین کتابفروشی زمین » به « بزرگترین فروشگاه زمین » تغییر دهد. کارشناسان این کار او را اشتباه بازاریابی خواندند ، اما برخی دیگر این استراتژی را بسیار هوشمندانه تلقی کردند. او در هر گسترشی که تجارت خود می داد ، شش محور را مطرح می کرد : « نیاز مشتری ، مالکیت ، زمان شناسی ، صرفه جویی ، بلند نظری ، و نوآوری».

او می گوید که « ما بزرگترین شرکت مشتری محور هستیم ، جایی که مردم می توانند بیایند و هر چیز آنلاینی را بخرند. » آمازون در این هنگام ، سی دی های موسیقی ، ویدئو ، اسباب بازی ، لوازم الکترونیکی و … به بازار خود افزود. وقتی حباب اینترنت ترکید ، آمازون در حال ساختار دهی دوباره خود بود و زمانی که بسیاری از « دات کام » ها محو شدند ، آمازون به شدت سود می داد.

۲۰۰۲

در اکتبر ۲۰۰۲ ، آمازون فروش لباس را هم به فروشگاه خود اضافه کرد. او این فروش را با همکاری برند های مطرح لباس مانند گپ ، نورداستورم ، و لنز اند انجام داد. در سال ۲۰۰۳ آمازون A 9 را معرفی کرد. A 9 در واقع موتور جستجویی بود که تنها در وب سایت هایی جستجو می کرد که به نوعی در فروش اینترنتی دست داشتند. همزمان ، آمازون ، فروشگاه آنلاین لوازم ورزشی را هم به مجموعه خود افزود و بیش از ۳۰۰۰ برند مختلف ورزشی را در آن عرضه کرد. در سال ۲۰۰۶ آمازون فروش سالانه ای بالغ بر ۷/۱۰ میلیارد دلار داشت و امروز هم بزرگترین فروشگاه اینترنتی جهان است.

۲۰۰۷

در سال ۲۰۰۷ جف بزوس فکر کرد که باید انقلابی در صنعت خواندن بوجود آید. از زمان اختراع خط ، این کتاب های کاغذی بودند که یار مهربان خوانندگان لقب داشتند. اما بزو با خود اندیشید که در قرن ۲۱ این یار مهربان می تواند یک « گجت » باشد. پیش از او بسیاری این کار را البته آزموده بودند اما مشکل دستگاه های آنان این بود که شباهتی به صفحه کتاب نداشتند و از خود نورهایی ساطع می کردند که پس از مدتی خواندن ، ذهن را خسته می کرد.

جف بزوس ، دریافت که این خلاء را باید با یک نوآوری پر کند. آن ها سه سال کار کردند و تکنولوژی E-ink را عرضه کردند. این تکنولوژی بیشترین شباهت را به کتاب داشت و نوشته های آن ، طوری به نمایش در می آمد که گویی آن را با خود نویس نوشته اند. او علاوه بر آن ، تکنولوژی وایرلس را هم به دستگاه های خود عرضه کرد که خوانندگان را قادر می کرد با کیندل خود به خرید ، دانلود و خواندن کتاب بپردازند.  کیندل همچنین خوانندگان را قادر می کرد که در آن واحد ، صد ها کتاب را در دستگاهی ۲۰۰ گرمی همراه خود داشته باشند و کتاب های جدید با قیمت ۹/۹۹ دلار عرضه می شد که بسیار ارزان تر از کتاب های چاپی بود. از سویی دیگر ، مخاطبان می توانستند میلیون ها صفحه کتاب را در زبان های مختلف بر روی این سخت افزار ریخته و به آسانی آن را حمل و نقل کرده و در مواقع لزوم ، محتوای کتاب های ذخیره شده را با هر فرمت و اندازه تکستی ، مطالعه کنند. این انقلابی بود که جف بزوس در خواندن کتاب در سراسر جهان ایجاد کرد و ناشران را بر آن داشت تا کتاب های چاپی خود را با نسخه های کیندلی هم عرضه کنند که بعضاً فروش کتاب های الکترونیکی مبتنی بر application کیندل ، بیش تر از کتاب های چاپی در آمازون شد.

Kindle هم اکنون پر فروش ترین محصول در تاریخ  Amazon و همچنین محصولی که بیشترین درخواست ، بالاترین دفعات هدیه داده شدن و رتبه ۵ از ۵ را در سیستم رتبه بندی محصولات و خدمات آمازون از دیدگاه مشتریان و مخاطبان بین تمامی محصولات Amazon به خود اختصاص داده است. آخرین محصول Kindle ، سبک ترین و باریک ترین Kindle تولید شده است. Kindle Touch و  Kindle Touch3G نسخه های جدید خانواده ی Kindle هستند و دارای صفحه ی لمسی با قابلیت “ easy-to-use” هستند که ورق زدن صفحات ، جستجو ، خرید و نکتهت برداری را از همیشه آسان تر می کند. Kindle Fire نسخه ای مخصوص از Kindle برای فیلم ، تلویزیون ، موسیقی ، کتاب ، مجله ، نرم افزار ، بازی ، استفاده از اینترنت ، برای ذخیره سازی در the Amazon Cloud ، Amazon Silk ( مرورگر وب تسریع یافته پردازش ابری جدید Amazon ) و دارای صفحه ی لمسی رنگی لرزشی ، و پردازنده ی دو هسته ای قدرتمند است. Amazon همچنین یک سری از برنامه های Kindle به نام “Buy Once , Read Everywhere” را معرفی کرده است که به مشتری اجازه می دهد تا کتاب های Kindle شان را در همه ی دستگاه ها و پلتفرم های محبوب شامل Android, iPad, iPhone, Mac, Pc, Black Berry, Windows Phon و موارد دیگر را در مرورگر وب از طریق Kindle Cloud Reader مطالعه کنند. انقلاب Amazon از وب سایت گرفته تا پلتفرم توسعه داده شده برای شرکای تجاری ، به وسیله ی روحیه ابتکاری که جزئی از DNA شرکت Amazon است ، پیش برده می شود. درخشان ترین ذهن های فناوری دنیا برای تحقیق و توسعه ی فناوری که باعث بهبود زندگی خریداران ، فروشندگان و توسعه دهندگان در سراسر دنیا می شود ، به آمازون می آیند تا بر راز های موفقیت آمازون در کسب و کار آینده بیافزایند.

با معرفی کیندل ، آمازون به سرعت ۹۵ درصد بازار کتاب الکترونیکی آمریکا را در اختیار گرفت ، اما اولین چالش بازار برای آمازون زمانی بود که اپل ، آی پد را در سال ۲۰۱۰ معرفی کرد. این وسیله را می شد به شکل کتاب الکترونیکی هم استفاده کرد و به علاوه امکانات بسیار بیشتری از کیندل داشت. بزوس سریع به فکر افتاد و امکاناتی مانند ۳G هم به دستگاه خود اضافه کرد و قیمت را آن قدر پایین آورد که دیگر نتوان با آن رقابت کرد. در واقع رقابت با اپل ، آمازون بر برتری های خود تکیه می کرد : اندازه کوچک تر ، قابلیت خواندن در نور آفتاب که اپل فاقد آن بود و عمر باتری طولانی تر. نسل های جدیدی از کییندل در سال های ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲ به بازار آمده است که از آن می توان به نسل پنجم کیندل با قابلیت های نرم افزاری و سخت افزاری پیشرفته و هم چنین کیندل مربوط به بازی و مشاهده فیلم با نام Kindle Fire Family اشاره کرد که بالاترین قیمت آن ۵۰۰ دلار در سال ۲۰۱۲ برآورده شده است. در سال ۲۰۱۰ ، آمازون با کمپانی ویلی قراردادی امضا کرد. ویلی صاحب امتیاز بسیاری از اثر های کلاسیک در آمریکاست و بدین ترتیب آمازون برگ برنده ی دیگری رو کرد و بسیاری از اثرهای کلاسیک را به صورت مجانی در اختیار مشترکان خود قرار داد. به زودی ثابت شد که با ابداع وسیله های جدید خواندن الکترونیک میزان مطالعه کتاب بالاتر می رود و در نتیجه فروش بیشتر می شود و قیمت پایین تر را جبران می کند. پیش بینی بزوس این است که عمر کتاب های کاغذی به پایان رسیده است. بسیاری اختراع صنعت چاپ را توسط گوتنبرگ آغاز عصر جدیدی در صنعت و علم می دانند. آیا بزوس می تواند گوتنبرگ زمان ما باشد و عصر جدید دیگری آغاز کند ؟ آینده نه چندان دور ، به این پرسش پاسخ خواهد داد ، اما به نظر می رسد ، رویکرد ناشران برتر دنیا به فناوری Print On Demand و چاپ سبز ، کنار رفتن چاپ سنتی تا قبل از پایان نیمه اول قرن بیست و یکم رقم بزند.