بنتون

برندشناسی بنتون

برندشناسی برند بنتون

گروه بنتون اغلب به عنوان یک برند مُد جهانی شناخته می شود، که در ایتالیا مستقر است. این برند در حدود ۵۰۰۰ فروشگاه در سراسر دنیا در اختیار دارد. در سال ۱۹۶۳، لوسینانو بنتون (Luciano Benetton) فروشنده ای ۳۰ ساله در Treviso (شهری در شمال ایتالیا) بود. وی بازاری برای لباس های رنگی پیدا کرده بود، و بنابراین دوچرخه برادر کوچکتر خود را برای خرید اولین ماشین بافندگی دست دوم فروخت. وی مجموعه لباس های بافتنی اولیه خود را به یک فروشگاه محلی در منطقه Veneto ارائه نمود، و خیلی زود از خواهر و دو برادر کوچکتر خود درخواست نمود که به وی بپیوندند. در سال ۱۹۶۵ “گروه بنتون” تشکیل شد. در سال ۱۹۶۶، بنتون ها اولین فروشگاه خود را در Belluno افتتاح کردند و سه سال بعد این رویداد در پاریس تکرار شد. هسته کسب و کار این شرکت در خطوط لباس باقی ماند : رنگ های یکپارچه بنتون و سیسیلی. این شرکت به عنوان حامی تعدادی از ورزش ها، و بویژه کمپین های تبلیغاتی “رنگ های یکپارچه” اصلی و تحریک آمیز شناخته می شود.

در دهه ی ۱۹۹۰ ، بنتون ، یکی از جنجالی ترین نام های تجاری جهان بود. بر خلاف شرکت های دیگر ، که تبلیغات سالم و بی ضررشان بیشتر ، واقعیت ناسالم کالاهای شان را مخفی می کرد بنتون به شیوه ای کاملاً متفاوت وارد عمل شد. کالاهای ساده و بی ضرر بنتون ، از جمله معروف ترین آن ها ، پولورهای رنگارنگ ، به وسیله ی برخی از خشن ترین و بی پرده ترین تصاویر تبلیغاتی که دنیا تا آن زمان به خود دیده بود ، تبلیغ می شد. مجموعه ای از تصاویر ناراحت کننده ، مثل نوزادان غرقه در خون ، یک کودک سرباز ، یک بیمار ایدزی در حال مرگ ، که توسط « الیویرو توسکانی » ( Oliviero Toscani ) عکاس معروف ، گرفته شده بود. عکس هایی که بیشتر برای فتوژورنالیسم مناسب بودند تا هر نوع فعالیت تبلیغاتی.

هزاران نفر نسبت به این آگهی های تبلیغاتی اعتراض کردند ، یک چنین تصاویر خشنی ، چه ربطی به لباس های بنتون دارد ؟ در ظاهر ، هیچ! خود توسکانی گفته بود که ربط آن ها ، « جرآت » است. بنتون یک نام تجاری پردل و جرآت بود که برای ارائه و معرفی کالاهایش از کمربند ایمنی تحقیق بازار ، استفاده نکرده بود. یک ربط دیگر هم وجود داشت ؛ عکس های توسکانی ، به ویژه تصاویر چند فرهنگی و چند نژادی ای که برای کمپین « رنگ های یکپارچه بنتون » به کار رفت ، به خودی خود یک حس جهانی را القا می کرد. که گویی همپای کمپین ، مسائل مهم جهانی ، به تصویر کشیده می شود.

جالب اینجاست که این تصاویر ، از نقطه نظر تبلیغاتی ، قدرت احساسی و اجتماعی بیشتری داشتند و تأثیر گذارتر بودند تا اگر در متن خبری یک روزنامه چاپ می شدند ، در واقع شوک آورترین چیز این سری آگهی ها ، مستطیل سبز رنگی بود که در آن نوشته شده بود « رنگ های یکپارچه بنتون ». ما از دیدن تصویر یک بیماری ایدزی در حال مرگ ، شوکه نمی شویم. ممکن است ناراحت بشویم ولی جا نمی خوریم ، ما هر روز تصاویری شبیه به آن در اخبار می بینیم. شوک واقعی اینجاست که از این تصاویر برای تبیلغ یک نام تجاری استفاده می شود ؛ آن هم نه یک نام تجاری غیر انتفاعی و خیریه!

بنتون در یک بیانیه ی رسمی ، خود را چنین توصیف کرد : « بنتون بر این باور است که شرکت ها به جای اینکه بودجه ی تبلیغاتی شان را صرف استمرار بخشیدن به این باور موهوم کنند که مصرف کنندگان ، تنها با خرید کالای آن ها به خوشبختی و سعادت می رسند ، بهتر است که از موضعی واقعی ، در دنیای واقعی ، برخوردار شوند. »

حتی آن دسته از آگهی های بنتون که کمتر شوک آور است هم ، می تواند جنبه ی سیاسی پیدا کند. سیاست نژادی در تصاویر بچه های زرد و سفید و سیاه پوست که دست های هم را گرفته اند ، ممکن است نسبت به رئالیسم تکان دهنده ی کمپین توسکانی ، بیشتر صاف و رو راست و کمتر چالش برانگیز باشد ؛ ولی آن ها هم ربط چندانی به لباس و پوشاک ندارند ( شاید به جز مفهوم دو گانه ی « رنگ های یکپارچه». )

مثل بیشتر شرکت ها ، پیام های تبلیغاتی بنتون ، به طور عمده بر اعتبار و مفهوم و اهمیت کالاها می چربید و صورت نه تنها جنجال و سر و صدا بر پا می شد. ( و به تبع آن فروش بیشتر می شد) ، بلکه پیام های تبلیغاتی بنتون اغلب نقش برندینگ و تبلیغات را هم زیر سؤال می بردند. آیا باید بین این ها مرزی قائل شد؟ اگر چنین است ، آن مرز کجا خواهد بود ؟

با این حال، در سال های اخیر تمرکز بر هدفی والاتر از محصول منجر به غفلت مصرف کنندگان از خرید لباس شده است. فروش مجموعه برند بنتون، از جمله نام تجاری سیسلی (Sisley ) که در پنج سال بیش از ۲ میلیارد یورو بوده امّا در سال ۲۰۱۳ به ۱۰% کاهش یافت و به ۱٫۶۰۲ میلیارد یورو رسید. در حالیکه بر طبق آخرین روندهای موجود برندهایی مانند زارا (Zara) و اچ اند ام (H&M) با استفاده از تولید یکپارچه و عملیات خرده فروشی مداوم مرتبط با سبک های مُد خود پیش رو تر بوده اند و فرمول های ارائه شده توسط بنتون نشان دهنده ی نتایج غیر قابل قبولی بوده است.

0/5 (0 Reviews)