مرسدس بنز

برندشناسی مرسدس بنز

برندشناسی مرسدس بنز

مرسدس بنز : در ژانویه ی ۱۸۸۶ کارل بنز ( Karl Benz ) مهندس ۴۱ ساله ی آلمانی ، حق امتیاز خودروی مجهز به موتور احتراق داخلی را به نام خود به ثبت رسانید. یک سال قبل از این تاریخ ، یک آلمانی دیگر به نام گوتلیب دایملر اولین وسیله ی نقلیه ای که با موتور احتراق داخلی کار می کرد را ساخته بود ، یک موتور سیکلت. در سال ۱۸۸۶ دایملر با ساخت اولین خودروی چهار چرخه از بنز پیشی گرفت. ( خودروی بنز سه چرخ داشت. )

 با اینکه این دو نفر فقط حدود هفتاد مایل از یکدیگر فاصله داشتند ، ولی هرگز یکدیگر را ملاقات نکردند تا بتوانند به اتفاق روی اختراع شان کار کنند.

چهل سال بعد ، شرکت هایی که این دو نفر را تأسیس کرده بودند ، یعنی شرکت دایملر موتورن گسل شفت متعلق به دایملر و شرکت بنز و شرکا متعلق به بنز در یکدیگر ادغام شدند و اتومبیل جدید با نام تجاری جدید ( مرسدس بنز ) ، به معروف ترین نام تجاری پرستیژ در جهان تبدیل شد. اگر چه در سال های اخیر شرکت مرسدس بنز با ارایه ی خودروهایی در رده ی پایین تر مثل کلاس ای ( Class A ) ( یک خودروهای هاچ بک جمع و جور و ارزان قیمت ) کمی به رتبه های پایین بازار نزول کرده است ، ولی هنوز به میراث اولیه ی خود وفادار مانده است.

برای مثال در سال ۲۰۰۲ با ارایه ی سری جدید مرسدس بنز کلاس ای ( E Class ) با نوآوری هایی که در آن صورت گرفته بود ، از جمله به کارگیری سیستم ترمز الکتروهیدرولیک ، سیستم کنترل ترمز « Sensotronic » ( که حق امتیازش متعلق به مرسدس بنز است) و یک برنامه ی « ایستایی الکترونیک » که کنترل خود را در شرایط اظطراری آسان تر می کرد ، دوباره حاکمیت بازار را به دست گرفت.

حتی نمونه ی ارزان تر کلاس A هم یک تیپ کاملاً جدید اتومبیل را ارایه می دهد که با وجود طراحی بدنه ی کوچکش ، داخل آن فضای زیادی دارد. در حقیقت شکل ظاهری این خودرو آن قدر متفاوت بود که شرکت بنز ماه ها قبل از ورود آن به بازار اروپا ، تبلیغات آن را شروع کرد که مردم را به این اتومبیل جدید عادت بدهد ، این شیوه کارآمد بود و خودرو به موفقیت چشمگیری در سراسر اروپا دست یافت.

مشکل اینجاست که مرسدس بنز از بدو تأسیس سعی کرده است خود را به عنوان یک نام تجاری نمایانگر پرستیژ جا بیندازد. پس باید در این مورد بسیار زیرکانه عمل کند. نمی تواند به طور مستقیم خود را « مرسدس بنز ـ اتومبیل پرستیژ » معرفی کند ؛ چرا که مردم نمی خواهند عقده ی خود بزرگ بینی خود را آشکارا نمایش دهند. آن ها ترجیح می دهند این طور وانمود کنند که به دلایل دیگری ـ مثلاً کارآیی مهندسی موتور ـ اتومبیل مرسدس بنز می خرند. بنابراین شرکت بنز هم کوشش کرده است نام تجاری ای بسازد که بر کارآیی مهندسی متمرکز است. با این حال قصد اصلی آنها بوجود آوردن یک نام تجاری پرستیژ است. این استراتژی هوشمندانه ای است و بدین معناست که مرسدس بنز حتی اگر کمی بازار های پایین تر را هدف بگیرد ، همواره جلوه ی نام تجاری اش دست نخورده باقی خواهد ماند. خودروهای ارزان تر مرسدس بنز مثل کلاس A و کلاس M هم به حق ، براساس کیفیت بالای مهندسی و موتوری شان فروش می روند.

با این حال ، ممکن است که این استراتژی در مدت زمانی نه چندان طولانی ، کارآیی خود را حفظ کند ، ولی در دراز مدت قضیه متفاوت خواهد بود. چون به هر حال پرستیژ در نهایت به قیمت بستگی دارد نه به مهندسی موتور. اتومبیل های ارزان تر مرسدس بنز به این دلیل طرفدار دارند که راهی برای ارزان خریدن پرستیژ هستند. ولی در اینجا قانون بازده نزولی وارد عمل می شود. هر چه تعداد بیشتری از خودروهای ارزان قیمت مرسدس بنز به فروش برسد ، از پرستیژ نام تجاری اش کاسته خواهد شد. بنابراین موفقیت در فروش یک کالا می تواند ، پارادوکس وار ، با شکست نام تجاری اش برابر شود.