نایکی

نایکی

نایکی

برند شناسی برند نایکی

اگر بخواهید به برترین نام های تجاری دنیا فکر کنید ، طولی نمی کشد که نایکی را به یاد می آورید. این نام تجاری در سال ۱۹۶۴ توسط ورزشکار دونده ، فیل نایت ( Phill Knight ) و مربی اش در دانشگاه اورگون ( Oregon ) ، بیل بوئرمن ( Bill Bouerman ) شکل گرفت. نایت پس از پایان تحصیلات در دانشگاه اورگون به دانشکده ی تجارت و اقتصاد دانشگاه استنفورد ( Stanford ) وارد شد. در این دانشگاه او در دوره ی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی به تحصیل مشغول شد و در آنجا بود که برای اولین بار تصمیم گرفت یک شرکت تولید کفش های مخصوص « دو » راه بیندازد.

قیمت نایکی در سالهای اولیه

در طول سال های اولیه ، دلیل اصلی فروش نایکی ، قیمت آن بود. کفش های نایکی را کارگران ژاپنی با دستمزد های پایین تولید می کردند. این کفش ها از نمونه های مشابه آن که آدیداس می ساخت – که در آن زمان بازار در قبضه اش بود ارزان تر بود. نایکی هیچ کار جدیدی نکرده بود ؛ تنها کفش های استاندارد دو با قیمت پایین عرضه می کرد. نایکی که قرار نبود برای مدت زیادی دنباله روی بازار باقی بماند ، به سرعت رهبری بازار را به دست گرفت.

نوآوری کلید موفقیت نایک

لحظه ی پیشرفت پیروزمندانه زمانی فرا رسید که بوئرمن یک نوع جدید کفش مخصوص دو ، با کفی بیرونی لاستیکی را آزمایش کرد. آینده ی کفش و نیز آینده ی نایکی به کلی تغییر کرد. مانند بسیاری از نام های تجاری دیگری که در آن کتاب به آن ها اشاره شده است. نوآوری ، کلید موفقیت نایکی بود. نایکی در زمانی که دنباله روی رقبایش بود هم پیشرفت خوبی داشت ؛ ولی بعد از اینکه به جایگاه رهبری رسید ، دیگر توقف ناپذیر بود.

نایکی ایر

شرکت همچنان به نوآوری ادامه داد. برای مثال در سال ۱۹۷۹ ، مدل « نایکی ایر » ( NIKE Air ) را معرفی کرد که برای پاشنه ی کفش ها ، زیر سازی ویژه ای داشت. نایکی در سال های دهه ی هشتاد برای کفش های ورزشی اش به شیوه ای بازاریابی می کرد که آئودی و فیات برای ماشین های شان می کردند ؛ یعنی ابداع مدل هایی با نام های تجاری مخصوص به خود که هر کدام دارای ویژگی های متفاوتی بودند مثل « پگاسوس » ( Pegasus ) ( 1988 ) و « ایر مکس » ( Air MAX ) ( 1987) . سپس نوبت به « نایکی ایر جوردن » ( NIKE Air Jordan ) رسید ؛ یکی از مشهورترین اگر نگوییم گران ترین – نمونه های حمایت و همکاری اشخاص مشهور از یک نام تجاری در تاریخ بود.

حامیان کلیدی نایک

مایکل جوردن که خودش یک سوپر نام تجاری است ، یکی از حامیان کلیدی نایکی باقی ماند. در حال حاضر « تایگر وودز » ( Tiger Woods ) هم به او پیوسته است. کسی که به کمک نایکی ، پردرآمدترین ورزشکار تمام دوران شد.

شرکت هم چنین با اسپانسری و حمایت از تورنمنت های جام جهانی یا فوتبالیست هایی مثل رونالدوی برزیلی ، سعی کرده است که میان نام خودش و جهانی ترین ورزش ، فوتبال ، یک ارتباط قوی ایجاد کند.

نایک و صرف بودجه اسپانسری

قسمت اعظم بودجه ی بازاریابی چند میلیون دلاری نایکی ، امروزه صرف حمایت و اسپانسری انفرادی ورزشکاران می شود. برای یک نام تجاری ورزشی ، منطقی است. که با چهره های برتر ورزش جهان پیوند داشته باشد ، ولی این کار نکته هایی منفی هم در بر دارد.

نکته ی اول اینکه مایکل جوردن ، تایگر وودز و رونالدو به نوع خودشان نام تجاری محسوب می شوند. در برخی موارد این حامیان سوپر استار ، خودشان کالاهایی از آن خود ، برای فروش دارند. پس این سؤال پیش می آید که آیا قهرمانان ورزشی برای نایکی کار می کنند یا این که نایکی است که برای قهرمانان ورزشی کار می کند ؟

نکته ی دوم که بیشتر مخرب است این است که میلیون ها دلاری که هر ساله برای عقد قرارداد با این چهره های معروف خرج می شود ، در تضاد با دستمزد های پایینی است که کارگران کارخانه ی نایکی در اندونزی و ویتنام دریافت می کنند. سازمان های حقوق بشر این تضاد را آشکار ساخته اند ، این که شرکتی که ، مکان تأسیس کارخانه هایش را بر مبنای نیروی کار ارزان انتخاب می کند ، بخش عمده ی بودجه ی بازاریابی اش را صرف چند نفر ورزشکار می کند. یکی از این سازمان ها به نام « مبادلات جهانی » ( Global Exchange ) واقع در سانفرانسیکو ، در سپتامبر ۱۹۹۸ ، گزارش جامعی منتشر نمود با عنوان : « حقوق و هزینه های زندگی کارگران نایکی در اندونزی » در این گزارش ذکر شده بود که دستمزد کارگران اندونزیایی نایکی ، روزانه چیزی در حدود هشتاد سنت آمریکاست و از شرکت خواسته بود که دستمزد آن ها را دو برابر کند. این کار بیست میلیون دلار هزینه بر می داشت ، یعنی معادل مبلغی که سالیانه به مایکل جوردن پرداخت می شد تا سفیر و نماینده ی نام تجاری نایکی باقی بماند.

این گزارش به موج اعتراضات مخالفان نایکی دامن زد و تظاهرات آن ها را بیشتر کرد. از جمله تظاهراتی که در مقابل فروشگاه « تاون استور » ( Town Store ) نایکی در خیابان پنجم نیویورک صورت گرفت که در آن خریداران نوجوان رو به دوربین های خبری چنین گفتند : « نایکی ، ما تو رو ساختیم ، ما می تونیم خردت کنیم .» البته ممکن است که عصبانیت و اعتراض آن ها بیشتر به گرانی قیمت کالاهای نایکی مربوط شود تا به شرایط کار در کارخانه ها ، ولی این خشمی را که در داخل شهر های امریکا ( مهمترین بازار نایکی ) ریشه گرفته بود ، نمی شد دست کم گرفت.

در واقع این هم زمان شد با وقتی ( اواخر دهه ی نود ) که بچه ها به دلیل پوشیدن کفش های مارک دار مورد حمله و ضرب و شتم قرار می گرفتند. در یک مورد که گزارش های زیادی پیرامون آن تهیه شد ، یک نوجوان چهارده ساله ی نیویورکی را به دلیل پوشیدن کفش های « ایر جوردن » ، کتک زده ، بدن بی هوش وی را روی خط آهن رها کرده بودند که یک قطار در حال تردد از رویش رد شود.

 چنین داستان هایی باعث می شد که مردم نایکی را به شکل یک شرکت بدنام تصور کنند. حتی فیل نایت که هنوز مدیر عامل شرکت بود. به این تصویر منفی نایکی معترف بود و می گفت که چهره ی شخص او به عنوان : « بدنام ترین فرد شرکت های سهامی این دوران » ترسیم شده است.

ارزش نام تجاری نایک

چنین به نظر می رسد که نایکی به توصیه های بازاریاب سابقش عمل می کند و به روشنی از حجابی که در دوهه ی آخر قرن بیستم داشته است ، بیرون می آید. دوربین های تلویزیونی به داخل کارخانه هایش راه یافته اند. فیل نایت شرایط کار را بهبود بخشیده است و شرکت امروزه مسئولیتش را جدی تر از یک ژست یا ادای روابط عمومی می داند.

شاید نام تجاری نایکی هنوز در سطحی بالاتر از واقعیت های زمینی شرایط تولید ، پرواز می کند ؛ ولی دیگر مثل گذشته هدف تیر منتقدان نیست. شاید بخشی از این موضوع هم به دلیل شرایط و رخداد های اخیر جهان باشد. گذشته از هر چیز ، جنگ در افغانستان و عراق ، به یکباره نگرانی آزاداندیشان را از شرایط سخت کارخانه ها و گرانی کفش ها ، به سمت خشونت های اعمال شده از سوی دولت ها و ریاکاری آن ها کشانیده است.

یک دلیل دیگر هم این است که نایکی هم مثل بسیاری دیگر از سلاطین نام تجاری ، از خواب غفلت بیدار شده و به عصر جدید بازاریابی پا گذاشته است. عصری که در آن نام های تجاری ، نمی توانند پیام شان را با بزرگ نمایی بیش از حد و به دور از واقعیت کالای تولیدی شان ، [ این واقعیت که کالا تحت چه شرایطی تولید می شود. ] به نمایش بگذارند. آموختن این درس آسان نبود.

نائومی کلاین در « بدون لوگو » می نویسد : « بادکنک نام تجاری نایکی ، پرباد تر و بزرگ تر از نام های تجاری دیگر بود و هر قدر بادکنک بزرگ تر شود ، ترکیدن آن با صدای بیشتری همراه خواهد بود. »

اما ارزش نام تجاری نایکی هم چنان بالا است. فلش منحنی نایکی در کنار نوشته ی با خط شکسته ی کوکا کولا و قوس های طلایی مک دونالدز یکی قابل شناسایی ترین لوگو های روی زمین است که تا به امروز توانسته است از طوفان ها جان سالم به در ببرد.

اسکات بدبری چنین گمان دارد : « نام های تجاری ای مثل نایکی و استار باکس ، خیلی زود در مظان بدنامی قرار گرفتند ، زیرا بیشتر از بقیه در معرض دید و نیز جهانی و تأثیر گذار بودند. این شرکت ها کامل و بی عیب و نقص نیستند. ولی … می توانند به نگارش فصل جدیدی از مارکتینگ و بازاریابی که نیاز به آن بسیار احساس می شود ، کمک کنند. آن ها ثابت خواهند کرد که هر نام تجاری بزرگی ، شرور و بد نیست و سود مالی آن ها تنها بخشی از دلیل موفقیت شان است و دیگر اینکه نام های تجاری برتر می توانند از قدرت منحصر به فرد فوق بشری شان در راه های خیر استفاده کنند. »

رمز موفقیت نایک

فراگیری : وقتی اسکات بدبری در سال ۱۹۸۷ به نایکی پیوست. هدفش این بود که به نایکی کمک کند تا دایره ی فراگیری اش را وسیع سازد و دامنه ی خریداران بازار اولیه را که عبارت بودند از مردان جوان ورزشکار و ورزش دوست ، گسترش دهد. شعار تبلیغاتی : « فقط انجامش بده » ( Just DO It ) سرچشمه ی این تغییر بود. بدبری می نویسد : « این شعار یک تریبون وسیع ارتباطی به وجود آورد که به وسیله ی آن می توانستیم تقریباً با هر کسی سخن بگوییم. »

ساخت نام های تجاری زیر مجموعه : نایکی مثال مناسبی است برای راه های درست استفاده از « زیر مجموعه سازی » . « ایر جوردن » و « ایر مکس » هر کدام به نوع خود نام های تجاری قدرتمندی هستند و ارایه ی آن ها به تصویر کلی نایکی ، تازگی بخشیده است.

تهاجم : استراتزی های تجاری و بازاریابی تهاجمی نایکی ، اغلب با رفتار تهاجمی تیم های ورزشی مقایسه می شود. « فقط انجامش بده » ، تنها یک جمله ی تبلیغاتی نیست ؛ شعار کاری شرکت هم هست.

نوآوری : نایکی از دهه ی هفتاد میلادی همواره نوآور بوده است. بنابر این خود ، رواج دهنده ی مد و گرایش های جدید است ؛ نه دنباله روی آن ها.

حمایت و اسپانسری : با نایکی ، موقعیت های حمایتی از حدود متصور قبلی ، فراتر رفته است. نایکی حامی بزرگ ترین رویداد های ورزشی و بزرگ ترین ستارگان دنیای ورزش است. این ستارگان تنها چهره های خندان آگهی های تلویزیونی نیستند ، آن ها همان چیزی هستند که شرکت به آن ها « سفیران نام تجاری » لقب داده اسست که نقش فعالی دارند. مثلاً رونالدو ، قهرمان فوتبال برزیل مدل مر کوریال ( Mercurial ) ، کفش های ساقدار فوتبال را طراحی کرد.

افلاطون : شاید شهرت این فیلسوف یونانی به دلیل توانایی اش در بازاریابی نباشد ؛ ولی او منبع الهام بازاریاب سابق نایکی ، اسکات بدبری است. « نظریه ی مثل » افلاطون ( اعتقاد به اینکه درون هر چیز سخت و محکمی « ایده » یا « جسم مثالی » همان چیز قرار دارد. ) با استراتژی بازاریابی نایکی پیوند دارد.

بدبری بدون هیچ کنایه یا استعاره ای – می گوید : « افلاطون … نخستین کسی بود که به درستی اهمیت جوهره ی یک نام تجاری را به کلام در آورد. و جوهره ی نایکی … کارآیی قابل اعتماد ورزشی است. »