ریگلی

برندشناسی ریگلی

برندشناسی برند ریگلی

درست مانند « دستمال دست دور انداختنی » کلینکس ، این مشتریان بودند که جهت گیری نام تجاری ریگلی را تعیین کردند.

وقتی ویلیام ریگلی ( William Wriglery ) 29 ساله در سال ۱۸۹۱ ، تجارت خود را در شیکاگو شروع کرد ، محصول اصلی اش آدامس نبود ؛ بلکه صابون های شوینده ی ریگلی بود ، او به تشویق مشتری ، بسیار باور داشت یا به قول خودش به « یک چیز در قبال هیچ چیز » و بنابراین اعتقاد ، تصمیم گرفت که به همراه هر قالب صابون ، یک بسته بیکینگ پودر مجانی هدیه داد. به زودی دریافت که این کالای تشویقی محبوبیت بیشتری از کالای اصلی به دست آورده است ، پس ، به جای فروش صابون ، به فروش بیکینگ پودر روی آورد. باز هم براساس اعتقادش به تشویق مشتری ، به همراه هر بسته بیکینگ پودر ، دو بسته آدامس هدیه می داد و یک بار دیگر به مشتریانش اجازه داد که جهت تجارتش را تعیین کنند. زمانی که در سال ۱۸۹۲ متوجه شد که آدامس محبوبیت بیشتری دارد ، تمام تمرکز شرکتش را روی ساخت آدامس گذاشت. در سال ۱۸۹۳ دو نوع آدامس معروف جوسی فروت ، ریگلی و نعنایی ریگلی را ارایه کرد و برای تثبیت جای خود را در بازار ، تلاش سختی را آغاز نمودو از آنجایی که شرکت های دیگری ، قبل از او بازار را در دست داشتند ، کار او مشکل تر بود. با این حال ریگلی استعداد ذلتی برای بازاریابی داشت. او تصمیم گرفت به بهای فدا کردن آدامس های دیگرش ، روی کالایی که فکر می کرد بهترین محصولش است آدامس نعنایی ریگلی – تمرکز کند.

مثل ویلیام کلاگ و هنری هاینز ، او هم با شعار موفق « [ به مشتریان ] زود بگو زیاد بگو» یکی از اولین خبرگان تبلیغات محسوب می شود. در سال ۱۹۰۷ ، دوران رکود اقتصادی آمریکا فرا رسید و ناگهان بسیاری از شرکت ها ، هزینه برای تبلیغات را پول دور ریختن احمقانه می دانستند. با این حال ریگلی تصمیم گرفت که ریسک کند و هزینه ی تبلیغاتی اش را در آن سال بالا ببرد. آگهی آدامس نعنایی ریگلی ، تمام دیوارهای نیویورک را پوشانده بود و درست در زمانی که نام های تجاری دیگری که به سیاست کاهش هزینه ی تبلیغات روی آورده بودند ، گویی داشتند از بازار محو می شدند ، نام ریگلی همه جا به چشم می خورد.

این استراتزی موفق بود و در ۱۹۰۸ ریگلی تبلیغاتش را در سراسر آمریکا آغاز کرد. در ۱۹۱۰ ، مردم آمریکا آدامس نعنایی ریگلی رابیشتر از هر آدامس دیگری می جویدند. در زمانی که فروید در حال تغییر برداشت ما از ذهن انسان بود ، ریگلی هم در حال تغییر شیوه ای بود که تبلیغ کنندگان به درون این ذهن ، راه باز می کنند. در ۱۹۱۱ ، بیش از پنجاه سال قبل از ظهور رسمی تبلیغات به شیوه ی آبستره ( انتزاعی ) ، ریگلی آگهی ای درست کرده بود که تصویر زن زیبای جوانی را نشان می داد و زیر تصویر این جمله آمده بود : « دختری با چشمان ریگلی ». زمانی که ریگلی نوع تفکر جهانی از بازار یابی را تغییر می داد ، مقارن با زمانی شد که فروید ، پیکاسو و اینشتین ، تفکر جهانی درباره ی روان شناسی ، هنر و علم را در هم می شکنند.

ریگلی که برداشت خلاقانه ای از مقوله ی تجارت داشت ، اصول نظام صنعتی قرن نوزدهم یعنی « فرمان بران و نظارت کن » را زیر پا گذاشت.

در ۱۹۱۵ ، او برای ۵/۱ میلیون نفری که نامشان در کتاب راهنمای تلفن ایالات متحده آمریکا ، آمده بود ، یک نمونه ی مجانی آدامس نعنایی فرستاد . در همان سال شعر ترانه ی مادر گوس را به شکلی تغییر داد که نام تجاری اش را در اشعار آن بگنجاندو چهارده میلیون کپی از آن را به رایگان هدیه کرد. ریگلی هم چنین یکی از اولین رؤسای آمریکایی بود که با دادن دو روز تعطیلات آخر هفته به کارکنانش ، به تغییر و بهبود قانون کار کمک کرد.

البته ریگلی هرگز به اندازه ی دو هنری یعنی فورد و هاینز مورد احترام نبود و همواره یک قهرمان ستایش نشده باقی ماند. ولی ایده های مشتری محور او یکی از حلقه های گمشده ی تغییر از دوران صنعتی به عصر تبلیغات را پر کرد.

پسر او فیلیپ ، شم اقتصادی پدر را به ارث برده بود. در زمان جنگ جهانی دوم ، ریگلی پسر ، فروش بازار داخلی آمریکا را متوقف کرد تا بتواند تنها برای ارتش ، آدامس تولید کند. قبل از اینکه آدامس های ریگلی به کلی از غرفه های فروشگاه های آمریکا ناپدید شود ، فیلیپ یک کمپین تبلیغاتی به راه انداخت که اگر پدرش زنده می بود ، حتماً به او افتخار می کرد : یک تصویر ساده از یک بسته ی خالی آدامس نعنایی ریگلی ، که شعار آن این بود : « این کاغذ [ بسته بندی ] را به خاطر بسپارید» . آمریکایی ها آن را به خاطر سپردند و وقتی در سال ۱۹۴۵ نام تجاری ریگلی دوباره به بازار آمریکا برگشت ، محبوبیتی بیش از زمان قبل از جنگ به دست اورد.

در سال ۱۹۶۱ ، پسر فیلیپ ، ویلیام ، شرکت را به دست گرفت و با تأسیس کارخانه هایی در فیلیپین ، فرانسه ، کنیا ، تایوان ، چین ، هند ، لهستان و روسیه نام تجاری ریگلی را جهانی ساخت. امروز آدامس ریگلی در بیش از ۱۵۰ کشور به فروش می رسد و زیر مجموعه های آن مثل هابا بابا و اوربیت هم بسیار پرطرفدار شده اند.

خانواده ی ریگلی مسوؤل این نام تجاری باقی ماندند و بیل ریگلی ، نتیجه ی ویلیام ، با شجاعت تمام نام تجاری محصولات خود را با عصر جدید بازاریابی منطبق ساخت. او نام های تجاری جدید دیگری به این مجموعه افزود و طرح های جدیدی برای بسته بندی محصولات اولیه از جمله آدامس محبوب پدر پدر بزرگش – نعنایی ریگلی – ارائه داد.