پیشینه و قدمت برندها در هنگام نوآوریهای بزرگ

پیشینه و قدمت برندها در هنگام نوآوریهای بزرگ

برندها بایستی پیشینه و قدمت خود را در هنگام نوآوریهای بزرگ در نظر بگیرند.

میل به بلند پروازی طبیعی است – امّا برندها می توانند ایده های جدید را با نگاه به گذشته بیابند – این استدلالِ پروفسور آلفردو ماسیس (Alfredo De Massis) صاحب نظر در حوزه کارآفرینی و کسب و کار خانوادگی در دانشکده مدیریت دانشگاه لنکستر (Lancaster) می باشد.

در حرکت به سوی آینده، اغلب آنچه اتفاق افتاده فراموش می شود.

با این حال یک روند در حال ظهور نشان می دهد که استقبال از آنچه اتفاق افتاده ممکن است “جدید” باشد. کمپین اخیر بانک لُیدز (LIoyds) با عنوان “در کنارِ شما” در ۲۵۰ اُمین سال تأسیس شرکت، اسب سیاهی را نشان می دهد که در مزرعه کار می کند و در خیابان های لندن مردان آتش نشان را برای مبارزه با آتش به محل حادثه انتقال می دهد؛ و اکنون در کمپین جدید خود با عنوان “برای گام بعدی شما” همان اسب را در حال دویدن در جریان رویدادهای زندگی نشان می دهد که در حال دویدن از لحظه تولد، ازدواج و مرگ میرود و به دنبال ارائه اعتماد پذیری، صداقت و سنت گرایی برند لُیدز می باشد.

با این حال، لُیدز که درصدد شکستن مرزهای نوآوری می باشد، بزرگترین فراهم کننده ی محصولات دیجیتال در انگلستان است و در حال آزمایش تکنولوژی احراز هویت از طریق ضربان قلب است.

آیا یک کسب و کار قدیمی واقعاً می تواند به دنبال یادگیری ترفندهای جدید باشد؟

پژوهش ها نشان می دهند شرکت هایی با قدمت لُیدز نه تنها مرزهای نوآوری را در می نوردند بلکه از رقبای جوانتر خود بهتر عمل می کنند. در بررسی شش شرکت موفق خانوادگی (آبوکا (Aboca)، آپریمایر (Apreamare)، بِرِتا (Beretta)، لاواز (Lavazza)، سانگالی (Sangalli)، ویبرام (Vibram)) مشخص شده که همگی به خود اجازه ایجاد تمایز بوسیله دانش و استفاده از نوآوری را برای ارتباط نزدیک تر با مشتریان و دستیابی به مزیت رقابتی برتر را می دهند.

ویبرام (Vibram) نمونه ای کلاسیک از این بحث است. ویتالی برامانی (Vitali Bramani) مؤسس این شرکت است که  اولین کفش های لاستیکی مخصوص پیاده روی در سال ۱۹۳۰ میلادی اختراع نمود. از آن زمنا این کفش با طراحی کفش لبه دار پنج انگشتی در ارتباط بوده است.

به طور مشابه آبوکا (Aboca)، شرکت مراقبت های بهداشتی است که توسط والِنتینو مِراتی (Valentino Mercati) تأسیس شد و در میان بهترین شرکت های ایتالیایی جایزه کسب و کار اروپایی را به دلیل توانایی توسعه راه حل مراقبت های بهداشتی پاتالوژیک بر اساس ماتریس پیچیده طبیعی موجود در علف های یونجه باستانی کسب نمود.

قدمت بذر نوآوری است.

نوآوری از طریق سنت؛ شرکت ها نه تنها به دانش عمیقی از بازار و مشتریانشان نیاز دارند، بلکه به شناخت و درک میراث و قلمرو خود نیز محتاج هستند. امّا در نهایت، عامل کلیدی که شرکت های با قدمت بالا را قادر به توفیق نوآوری می سازد قابلیت برتر در کسب آن و تفسیر دانش گذشته است.

این قابلیت به چنین شرکت هایی که در گذشته خود لنگر انداخته اند، اجازه نوآورانه بودن را می دهد. دانش گذشته ارتباط مصرف کنندگان را پرورش داده و نگرش مشتاقانه تری برای پذیرش مسائل جدید می دهد. آخرین کمپین فولکس واگن (Volkswagen) شاهدی بر این مدعاست. کمپین ویدئویی با عنوان “همنشین” منعکس کننده رویکرد برند لُیدز می باشد که در آن سفر مرد جوانی در سراسر زندگی، از کودکی تا بزرگسالی را نشان داده و در کنار وی؟ درست حدس زدید فولکس واگن قابل اعتماد.

فولکس واگن به دنبال اثبات قدمت و قابلیت اعتماد به عنوان یک برند است. البته با توجه به رسوایی های اخیر این برند، اینکه آیا میراث فولکس واگن خواهد توانست در بلند مدت شهرت آنرا حفظ نماید جای تأمل دارد.

تعصب تازگی را رها ننمایید.

در حرکت به سوی آینده، کسب و کارها نیاز به هشدار برای مدیران با این عنوان را خواهند داشت : “رها کردن گذشته و ایجاد روشی نو”.

این رویکرد که توصیه عمومی کارشناسان مدیریت نوآوری بوده است، ایجاد خطر “تعصب تازگی” است که احتمالاً نوآوری بالقوه شرکت را محدود کرده و مانع تحقق مزیت دانش گذشته می شود. لذا مدیران موفق نه تنها کسانی هستند که ایده های نو می یابند، بلکه آنها قادر به شناسایی مزایای بالقوه دانش گذشته و یادگیری موفق بوسیله بکارگیری میراث و سنت قدیمی به جای کنار گذاشتن آن هستند.

منبع : Marketing Magazine

ترجمه : تیم پژوهش Marketing Iran Talent

0/5 (0 Reviews)