صنعت نوشیدنی ها در ژاپن

صنعت نوشیدنی ها در ژاپن

بازار نوشیدنی ژاپن

در طول سه دهه و نیم، بازار نوشیدنی های ژاپن رقابت فشرده ای، در معرفی مستمر محصولات جدید (در حدود چهار تا ده محصول در هر سال)، تبلیغات تهاجمی، بسته های نوآورانه و ترویج ها داشته است.

با این حال، مسیر سهم بازار دو رقیب عمده در طول این سی و پنج سال تنها چهار بار تغییر کرده است؛ سه تغییر توسط معرفی زیر طبقات جدید و چهارمین تغییر توسط موضع سازی مجدد یک زیر طبقه ایجاد شدند.

برندها، ظهور یا موضع سازی مجدد زیر طبقاتی که تناسب و موضع بازار را کسب می کنند به پیش می برند، در حالی که برندهای غیر مرتبط با زیر طبقات جدید، موضع خود را از دست می دهند، این تفسیری مهم در مورد آن چیز هایی است که پویایی های بازار را تحریک می کنند.

برندهای غالب در بازار نوشیدنی ژاپن

کایرین (Kirin) و آساهی (Asahi) بازیگران اصلی در طول این مدت بوده اند. کایرین، برند غالب از سال ۱۹۷۰ تا ۱۹۸۶ با سهم بازار ثابت ۶۰ درصد، “نوشیدنی ای برای دوستداران نوشیدنی” بود که طعمی عالی و تا حدودی نوشیدنی کم الکل تلخ و عملکردی قابل توجه داشت. هیچ محصولی که رقیبی برای زیر طبقات جدید باشد، وجود نداشت.

موضع سازی برند آساهی

آساهی، در سال ۱۹۸۶ سهم بازار رو به کاهشی داشت که به زیر ۱۰ درصد رسیده بود. آساهی در اوایل سال ۱۹۸۷، نوشیدنی سوپر خشک خود را با طعمی تندتر و با طراوت تر معرفی کرد. محصول جدید که الکل بیشتر و قند کمتری داشت و نسبت به دیگر نوشیدنی های دیگر بزرگ تر بود و مخمر ویژه ای نیز داشت، تبدیل به تقاضای جدید نسل جوان تر شد. جاذبه آن تا حدودی به دلیل تصویری با طرحی غربی بر روی برچسب آن، حامیان و تبلیغات آن بود. هم محصول و هم تصویر تضاد مشخصی با کایرین داشتند.

تنها در حدود چند سال، نوشیدنی خشک بیش از ۲۵ درصد از سهم بازار را به دست آورد. در مقابل، هجده سال طول کشید تا ۲۵ درصد از بازار ایالات متحده را بدست آورد. در نتیجه این پدیده بود که سوپر خشک آساهی، به عنوان نوشیدنی معتبر خشک در میان مشتریان ادراک شد. در سال ۱۹۸۸ سهم آساهی دو برابر شد و به بیش از ۲۰ درصد رسید و سهم کایرین تا ۵۰ درصد کاهشیافت. در طی دوازده سال بعد از آن آساهی به موضع سازی خود در نوشیدنی خشک ادامه داد و در سال ۲۰۰۱ از کایرین پیشی گرفت و با ۳۷ درصد سهم، برند برتر در ژاپن شد، نتیجه ای که قابل توجه بود.

خط مشی بازاریابی آساهی

اینکه آساهی بازار را تغییر داد، تصادفی نبود. در سال ۱۹۸۵ آساهی مدیر عاملی متهور داشت که اول از همه می خواست وضع موجود را چه داخلی و چه خارجی تغییر دهد. برای دستیابی به این نتیجه او ساختار سازمانی و فرهنگ را برای تشویق نوآوری تغییر داد. البته، وضعیت مالی و بحران های بازار هم در آن زمان به او کمک کردند. با این حال، کایرین سازمانی بود که به طور کامل در حفظ شتاب فعلی تمرکز داشت و به طور دقیق آنچه را که همیشه انجام داده بود، پیگیری نمود.

رقابت کایرین و آساهی

کایرین در سال ۱۹۸۸ با محصول نوشیدنی خشک خود به نیاز بازار پاسخ داد، اما با توجه به داشتن نوشیدنی کم الکل برای دهه ها، فاقد اعتبار در فضای جدید بود. علاوه بر این، ادامه دادن “جنگ نوشیدنی خشک” که در آن آساهی، کایرین را مجبور به ایجاد تغییرات در بسته بندی جهت کاهش شباهت کایرین خشک به محصول آساهی کرده بود.

این واقعیت را که نوشیدنی خشک آساهی معتبر بود، تقویت کرد. سابقه و نام کایرین هرگز با ارائه نوشیدنی ای برای رقابت با محصول اصلیش که سابقه غنی و خریداران وفادار بسیار داشت، همخوان نبود. در طول سال های بعد تلاش های کایرین و شرکت های دیگر برای ایجاد خلل در پیشرفت آساهی و کاستن بازار آن ناموفق بودند.

افزایش سهم بازار کایرین

تنها استثناء در تلاش برای ایجاد زیر طبقات جدید با انواع نوشیدنی های جدید، کایرین ایچیبان بود که در سال ۱۹۹۰ معرفی شد و از فرآیندی جدید و گران قیمت ساخته شده بود که شامل مالت بیشتر، فیلتر در دمای پایین و ویژگی های دیگر می شد. طعم آن ملایم تر از نوشیدنی کم الکل کایرین بود.

هزینه این روند، قدرت برند کایرین ایچپیان و نفوذ توزیع کایرین مانعی برای رقبا بود. کایرین ایچیبان در سال ۱۹۹۵ باعث توفق سهم بازار کایرین شد که از سال ۱۹۹۰ به طول انجامیده بود. نقش آن در سبد سرمایه گذاری کایرین به طور پیوسته ای بزرگ شد تا اینکه در سال ۲۰۰۰، بیش از نوشیدنی کم الکل کایرین فروش داشت، اگر چه ترکیب فروش هر دو آن ها با هم، بسیار کمتر از فروش سوپر خشک آساهی بود.

رقابت شدید آساهی و کایرین در بازاریابی

تا سال ۱۹۹۴، آساهی که تنها برند نوشیدنی خشک بود، یک استراتژی موضع سازی قدرتمند زیر طبقه حول دو ویژگی طراوت و شماره یک بودن در نوشیدنی با حضور جهانی را توسعه داد. در حالی که آساهی زیر طبقه خشک را ارتقاء می بخشید، کایرین به طور همزمان در حال صدمه زدن به زیر طبقه نوشیدنی کم الکل بود.

شاید تحت تأثیر ادعای شماره ی یک بودن آساهی در نوشیدنی آماده، کایرین به یک فرآیند تولید نوشیدنی تبدیل شد و از نوشیدنی کم الکل به نوشیدنی کم الکل آماده تغییر کرد (محصول اصلی هنوز در بازار به عنوان نوشیدنی کایرین کم الکل کلاسیک وجود داشت اما برای بخش کوچکی از بازار عرضه می شد).

کایرین تلاش کرد تا نوشیدنی کم الکل آماده خود را در بین جوانان جذاب تر نماید، اما تصویرش گمراه کننده شد و مشتری های اصلی ناراضی شدند. در نتیجه، از سال ۱۹۹۵ تا ۱۹۹۸ نبرد زیر طبقات میان نوشیدنی خشک و نوشیدنی کم الکل منجر به افزایش سهم بازار سوپر خشک آساهی به اندازه هشت درصد و به کمی بیش از ۳۵ درصد شد، در حالی که کایرین با سقوط ۹ درصدی به حدود ۳۹ درصد رسید.

بازاریابی کایرین

در سال ۱۹۹۸، یک زیر طبقه جدید با نشان هاپوشو (Happoshu) معرفی شد، نوشیدنی ای که سطح پایین مالت آن باعث می شد به طور قابل توجهی نرخ مالیاتی پایینی داشته باشد. کایرین با برند تانری (Tanrei) وارد شد (سانتوری اولین نوشیدنی هاپوشو را در سال ۱۹۹۶ معرفی کرد، اما جایگاه خود را به تانری باخت).

تا اوایل سال ۲۰۰۱، بعد از اینکه زیر طبقه جدید، حدود ۱۸ درصد از بازار نوشیدنی را بدست آورده بود، آساهی در نهایت وارد شد، اما نتوانست کایرین را از جای خود بیرون کند. ورود آساهی یک ضرر طعمی قطعی داشت، تا حدود زیادی به این علت که تانری کایرین طعم تندتری داشت که یادآور سوپر خشک آساهی بود. آساهی چنین شباهتی را برای هاپوشوی خود به دلیل آسیب های بالقوه ای که برای سوپر خشک آساهی داشت، نمی خواست.

کایرین، تا سال ۲۰۰۵ رهبری را در هاپوشو و یک زیر طبقه دیگر، یک نوشیدنی بدون مالت تحت نام “نوشیدنی سوم” که حتی مزیت مالیاتی بیشتری هم داشت، در دست داشت. از سال ۲۰۰۵، این دو زیر طبقه جدید بیش از ۴۰ درصد بازار نوشیدنی ژاپن را گرفتند.

در سال ۲۰۰۹ دو محصول جدید، با بیش از سه برابر فروش ورود آساهی کایرین، خوب عمل کردند و در واقع از مجموع فروش کایرین کم الکل و کایرین ایچیبان تا ۵۰ درصد پیشی گرفتند. در نتیجه، کایرین رهبری سهم بازار را مجدداً در کل طبقه نوشیدنی با هاپوشو و نوشیدنی سوم به دست آورد، البته با تفاوت کمی، به رغم این واقعیت که آساهی تقریباً یک رهبری دو به یک را در طبقه نوشیدنی معمولی داشت.

تغییرات در آنچه که مردم می خرند و در پویایی های زیر طبقات و طبقات، اغلب پیشران های بازار هستند. به اهمیت برندها در توانایی شرکت ها برای تأثیرگذاری بر موقعیت طبقات و زیر طبقات توجه داشته باشید.