موتور سیکلت هارلی دیویدسون

موتور سیکلت هارلی دیویدسون

موتور سیکلت هارلی دیویدسون

به ندرت امکان دارد محصولی بتواند همانند موتورسیکلت هارلی دیویدسون مالکان خود را ( نسبت به این محصول ) وفادار نماید. معاون فروش موتورسیکلت یاماها ، رقیب موتورسیکلت هارلی دیویدسون ، با نوعی گله و شکایت می گوید : ” طرفداران هارلی آن را در قلب خود جای داده اند ” .

یکی از نشریه های صنعتی به نام ” آمریکن آیرون ” چنین می نویسد : ” هرگز نمی توان کسی را دید که بر روی بدن خود عکس یاماها کنده باشد.” هر سال ، در نخستین روزهای ماه مارس ، بیش از چهارصد هزار موتورسیکلت در خیابانهای ساحل فلوریدا به غرش در می آیند تا هفته ی موتور سواری هارلی دیوید سان را جشن بگیرند.

موتورسواران از سراسر کشور ، سوار بر موتورسیکلت خود ، در حالیکه پیراهن خود را عوض می کنند و هدیه هایی را رد و بدل می نمایند وارد این مکان می شوند و همگی یک صدا می گویند : ” من ترجیح  می دهم به جای هوندا بر هارلی سوار شوم.”

رشد سریع بازار هارلی دیویدسون

این موتورسواری پر احساس باعث شده است که شرکت هارلی دیوید سون در بازار تولید موتورسیکلتهای سنگین شاهد رشد بسیار سریع باشد. یک مدل از این موتورسیکلتها به نام ” هاگز ” توانسته است  یک پنجم بازار فروش موتورسیکلت آمریکا را به خود تخصیص دهد. 

شرکت بیش از نیمی از بازارهای موتورسیکلت سنگین آمریکا را در دست دارد. فروش شرکت به سرعت رو به افزایش است. در واقع ، چندین سال متوالی میزان فروش از تولید بیشتر بوده است. گاهی مشتریان باید حدود ۳ سال در فهرست انتظار بمانند تا مدلهای بسیار مشهور و مورد نظر را دریافت کنند و قیمت روز این محصول بسیار بیشتر از قیمت برچسب شیشه است. یکی از فروشندگان می گوید : ” ما کسانی را دیده ایم که یک موتورسیکلت هارلی نو می خرند و هنوز آن را از محل خارج نکرده اند به قیمتی چهار هزار تا پنج هزار دلار بیشتر می فروشد.

بازاریابان هارلی دیویدسون

بازاریابان هارلی دیویدسون وقت زیادی را صرف فکر کردن درباره ی مشتریان و رفتار خرید آنان می کنند. آنها می خواهند مشتریان خود را بشناسند. از نوع فکر و احساس آنان آگاه شوند و بدانند چرا آنها به جای موتورسیکلتهای یاماها ، سوزوکی یا ” هوندا آمریکن کلاسیک ” اقدام به خرید هارلی دیوید سان می کنند.

چه چیز باعث شده است که خریداران هارلی تا این اندازه نسبت به محصول وفادار شوند. به این پرسشها نمی توان پاسخهای ساده ای داد. حتی مالکان این موتورسیکلتها هم به درستی نمی دانند چه عاملی باعث شد که آنها این محصول را خریداری نمایند. ولی مدیران شرکت به موضوع درک مشتریان و انچه موجب ایجاد انگیزه در آنها می شود اولویت بالایی می دهند.

چه کسی بر موتورسیکلت هارلی سوار می شود ؟

شاید جای شگفتی باشد که خریداران موتورسیکلت جوانان سرکش و پر حرارتی که بلوز چرمی سیاه بر تن دارند نمی باشند ( البته در گذشته این افراد از طرفداران و سرسپردگان این وسیله ی نقلیه بودند). این موتورسیکلتها نسل جدیدی از موتورسوار را به خود جذب کرده اند.

افراد مسن ، ثروتمند و تحصیلکرده. اینک بسیاری از ثروتمندان مقیم شهرها طرفدار این موتورسیکلتها شده اند و نه جوانان پرشور و سرکش. به طور متوسط خریدار این محصول مردان ۴۳ ساله که دارای زن و فرزند و درآمدی متوسط ، معادل ۶۶۴۰۰ دلار در سال هستند ، می باشند.

موتورسیکلتهای بزرگ و راحت باعث شده است که مصرف کنندگان جدیدی علاقه به سوار شدن بر آنها بنمایند. این محصول را نوعی حیثیت به حساب آورند و با نشستن بر روی زین این وسیله ی راحت ، می خواهند قدرت مچ دست خود را بیاززمایند.

بازاریابی شرکت هارلی دیوید سان

شرکت هارلی دیوید سان موتورسیکلتهای خوبی می سازد. در برابر تغییرات بازار واکنش مناسب نشان می دهد ؛ شرکت بر تعداد نمایشگاههای خود افزوده است و برای فروش از روشهای مناسبی استفاده می کند. ولی مشتریان هارلی دیوید سان چیزی بیش از یک موتورسیکلت با کیفیت عالی خریداری می کنند و تنها در پی محصولی نیستند که ارزنده باشد.

تحقیقات بازاریابی در هارلی دیوید سان

شرکت هارلی دیوید سان برای درک بهتر از عواملی که موجب ایجاد انگیزه در مشتریان می شود از تحقیق متمرکز بر گروه استفاده کرد و از موتورسیکلت سوار ها دعوت به عمل آورد که با چسبانیدن تکه هایی از تصویر های مورد نظر خود نوع احساسی را که درباره ی هارلی دیوید سان دارند ، ارائه کنند.

( آیا نمی توان از تعدادی موتورسوار تک تاز خواست که چنین کاری را انجام دهند ؟ ). سپس شرکت دست به یک تحقیق پیمایشی زد و شانزده هزار پرسشنامه برای مشتریان بالقوه خود فرستاد که در آنها پرسشهایی در زمینه ی روان شناسی ، جامعه شناسی و جمعیت شناسی مطرح شده بود.

همچنین پرسشهایی مطرح بود که افراد می توانستند دیدگاه شخصی خود را ابراز نمایند ، مانند : ” آیا هارلی بیشتر شبیه یک خرس قهوه ای رنگ یا یک شیر است ؟ ”

طبقه بندی مشتریان هارلی

نتیجه ی تحقیق نشان داد که مشتریان به هفت گروه یا دسته تقسیم می شوند.

  • سنت گرایان حادثه جو ،
  • عملگرایان حساس و پر عاطفه ،
  • مدپرستان ،
  • اهل تفریح و گردش ،
  • سرمایه داران طبقه ی خاص اجتماع ،
  • تک رو و خون سرد و
  • سرانجام وصله های ناجور و از خود راضی.

همه ی خریداران و مالکان از موتورسیکلت خود راضی بودند و همگی دلیل مشابهی ارائه می کردند.

مدیر اجرایی هارلی دیوید سان می گوید :

” مهم نیست که شخص رفتگر یا مدیر عامل کارخانه باشد ، جذابیت این موتورسیکلت برای همگان یکسان است. از ویزگیهای دارنده ی موتورسیکلت این است که طرفدار استقلال ، آزادی و قدرت است و همه ی دارندگان این موتورسیکلت از این دیدگاه مشابه اند. “

سبک زندگی مشتریان هارلی دیویدسون

این تحقیقات نشان می دهد که مشتریان هارلی دیوید سان کاری بیش از خرید موتورسیکلت می کنند. آنها می خواهند شیوه ی زندگی خود را تفسیر نمایند و دیدگاه با نگرش خود را به نمایش بگذارند. به گفته ی یک تحلیلگر ، داشتن یک دستگاه موتورسیکلت هارلی باعث می شود که همسایگان و ساکنان یک مجتمع آپارتمانی او را ” یل و پهلوان ” بنامند.

مهم نیست که او یک دندانپزشک است یا یک متخصص حسابداری. قرار دادن دو پا در دو طرف مخزن بنزین موتورسیکلت معرف قدرت است.”

موتورسیکلت هارلی باعث می شود راننده دارای روحیه ای تازه شود و احساس قدرت و استقلال کند. غرش صدای موتور ، شکوه و جلوه ی خاصی که هارلی دارد ، همگی موجب افزایش رمز و راز آن می شود. در تملک داشتن ” این افسانه آمریکایی ” باعث می شود که فرد به عضویت یک خانواده ی بزرگ هارلی در آید.

این واقعیت که مشتری باید مدتی در فهرست انتظار بماند تا موتورسیکلت مورد علاقه ی خود را بگیرد ، باعث خواهد شد که هنگام داشتن این وسیله احساس رضایت بیشتری بنمایند. در واقع شرکت ، از روی عمد تولید خود را محدود کرده است. مدیر عامل شرکت می گوید : ” هدف ما این است که میزان تولید را در سطحی کمتر از تقاضا نگه داریم.”

بدین گونه ، درک خریدار یکی از کارهای ضروری و بسیار مشکلی است که هارلی دیوید سان به آن دست یافته است ( احساساتی بسیار ظریف ، و مجموعه ای از عواطف عمیق موجب ایجاد انگیزه در خریداران می شود ) .

رفتار خریداران از عوامل زیر سرچشمه می گیرد : نگرشها و ارزشهایی که در وجود آنها ریشه دوانیده است ، دیدگاهی که آنها درباره ی جهان و جایگاه خود در آن دارند ، نوع اندیشه درباره ی خود و درباره ی دیگران و سرانجام عقل سالم و قرار گرفتن در حالت داشتن هوس و رسیدن به آرزو.

 تبلیغات شرکت هارلی دیویدسون

شرکت هارلی دیوید سان در تبلیغات خود به این احساسات و عوامل ایجاد کننده ی انگیزه توجه می کند. شرکت در تبلیغ خود یک بازوی بسیار قوی نشان می دهد که بر روی آن عکس هارلی دیوید سان سوزن کوبی شده و زیر آن نوشته شده است : ” در چه زمانی چنین احساس قوی داشتید ؟ در تبلیغ شرکت این مسأله مطرح می شود و شرکت می کوشد به آن پاسخ دهد.

صبح از خواب بیدار شوید و زندگی از همانجا آغاز می شود که رها شده بود. شما همان کارهایی را می کنید که باید انجام شود. برای رسیدن به آنجا از همان وسیله ای استفاده کنید که باید مورد استفاده قرار گیرد. چیزی که زمانی ایجاد هیجان می کرد اینک به صورت بخشی از زندگی روزمره و آرام بخش در آمده است. در نوع احساس هیچ تفاوتی به وجود نیامده است و کارها به همان گونه آغاز می گردد. تنها تفاوت در این است که شما مالک و صاحب یک دستگاه هارلی دیوید سان هستید. چیزی که تمدد اعصاب می کند. قلب ضربان خود را افزایش می دهد و اجازه نمی دهد شما تسلیم زمین و زمان شوید. به ناگاه همه چیز دگرگون می شود ، زندگی رنگی روشن تر به خود می گیرد و واقعیتها اشکارتر می شود. و واقعیت این است که باید چنین می شد. این احساس یک احساس شخصی است و متعلق به کسی است که مالک و صاحب یک دستگاه هارلی می باشد که می تواند بدان وسیله ابراز وجود نماید. از دیدگاه برخی ، داشتن یک دستگاه هارلی دیوید سان بدان معنی است که او هم وارث خانه ی کوچکی است که در ۱۹۰۳ در میلواکی ایجاد شد و اینک دارای وسعتی به اندازه زندگی او شده است…؟ برای افراد ناآشنا و آنها که دانشی ویژه درباره ی این موتورسیکلت ندارند ، هارلی دیوید سان دارای شکوهی خاص است و صدای ویزه ای از آن شنیده می شود. کسی که مالک یک دستگاه از این موتورسیکلت است اذعان خواهد کرد که آن چیزی بیش از اینهاست. سوار شدن بر موتورسیکلت باعث می شود که انسان در خود احساس دگرگونی و تحول نماید. این اثر همیشگی و دائمی است. شاید وقت ان فرا رسیده است که شما این احساس را آزمایش کنید. نشستن بر هارلی باعث می شود که از زاویه ای متفاوت به زندگی نگاه کنید.