افزایش کارآیی رقابتی با نشان گذاری

نشان گذاری چیست ؟

نشان گذاری عبارت است از هنری که معلوم می کند چرا بعضی از شرکت ها نسبت به شرکت های دیگر وظایف خود را بهتر انجام می دهند. میان یک شرکت متوسط و شرکتی که در جهان جایگاهی بلند پایه را داراست ، از نظر کارآیی کیفی ، سرعت و هزینه ی تمام شده تفاوت های زیادی وجود دارد.

هدف از نشان گذاری یک شرکت ، تقلید از آن یا بهبود بهترین رویه های کاربردی آن شرکت است. پس از جنگ جهانی دوم ژاپنی ها با پشتکار زیاد از این هنر استفاده نموده و از بسیاری تولیدات و همچنین رویه های آمریکائیان تقلید کردند. شرکت زیراکس در سال 1979 اجرای اولین پروژه ی نشان گذاری آمریکا را بر عهده گرفت .

مقالات بازاریابی

بازاریابی در برابر برندسازی

زیراکس در پی آن بود که دریابد رقبای ژاپنی چگونه موفق می شوند. دستگاه های کپی را به گونه ای بسازند که اعتماد بیشتری به آنها وجود دارد. و قیمتی مطالبه می کنند که پایین تر از قیمت تمام شده ی دستگاه های زیراکس است. با خرید دستگاه های کپی زاپنی و تجزیه و تحلیل آن از طریق « مهندسی معکوس » بالاخره شرکت زیراکس موفق شد دستگاه های تولیدی خود را از نظر اعتماد و اطمینان و همچنین هزینه ی تمام شده ، بهبود بخشد.

شرکت فورد و استفاده از نشان گذاری

شرکت فورد نیز از پیشتازان دیگر در زمینه ی نشان گذاری بوده است. با افت فروش شرکت در مقایسه با تولیدکنندگان اروپایی و ژاپنی خودرو ، دان پیترسون مدیر عامل این شرکت ، به مهندسین و طراحان خود دستور داد اتومبیل جدیدی بسازند که واجد 400 ویژگی مورد نظر مشتریان فورد باشد.

مقالات بازاریابی

قالب بیزینس پلن آماده

به طور مثال ، اگر اتومبیل ساب دارای بهترین و راحت ترین صندلی است . فورد باید از آن تقلید کند و به همین ترتیب درباره ی دیگر مشخصات. پیترسون حتی گامی هم به جلو برداشت و به مهندسین خود سفارش کرد حتی الامکان « بهترین را هم بهتر کنند » . وقتی که اتومبیل جدید و بسیار موفق تاروس آماده شد ، پیترسون ادعا کرد که مهندسین او فقط تقلید نکرده اند . بلکه بهترین ویژگی های اتومبیل رقیب خود را بهبود هم بخشیده اند.

نشانگذاری در بازاریابی امروزی

امروزه بسیاری از شرکت ها نظیر ای تی اندتی ، آی بی ام ، کداک ، دوپان و موتورولا از نشان گذاری استفاده می کنند. بعضی از این شرکت ها در صنعت خود فقط دست به نشان گذاری بهترین شرکت ها می زنند. شرکت هایی هم هستند که فقط بهترین رویه های جهانی را نشان گذاری می کنند و این امر مبین آنست که نشان گذاری فراتر از تجزیه و تحلیل رقابتی استاندارد است.

مقالات بازاریابی

مدیریت برند

مثلاً ، موتورولا هر یک از پروژه های نشان گذاری خود را با تفحص برای « بهترین نژاد » در جهان آغاز می کند. یکی از مدیران این شرکت می گوید : از نظر رقابتی ما هر چقدر از صنعت خود فراتر می رویم ، خوشحال تر هستیم. زیرا ما به دنبال برتری رقابتی هستیم و نه صرفاً برابری رقابتی.

مثالی در مورد به دنبال بهترین نژاد رفتن ، مورد رابرت کمپ کارشناس نشان گذاری شرکت زیراکس است که برای سرکشی از شرکت بین به فری پورت واقع در مین سفر کرد. هدف از مسافرت او پی بردن به این بود که کارگران انبار بین چگونه اقلام سفارش داده توسط مشتریان را با سرعتی سه برابر سرعت کارکنان زیراکس « گردآوری و بسته بندی » می کنند. بعداً هم زیراکس دو شرکت آمریکن اکسپرس و کامینز انجین را برای دستیابی به تخصص صدور صورت حساب و برنامه زمان بندی تولید نشان گذاری کرد.

مراحل نشان گذاری

نشان گذاری مستلزم طی هفت مرحله است ؛

1) تعیین کنید کدام وظیفه یا کار را می خواهید نشان گذاری کنید.

2) متغیر های اصلی اندازه گیری و سنجش کارآیی و عملکرد را شناسایی نمایید.

3) بهترین شرکت در همان زمینه را پیدا کنید.

4) عملکرد و کارآیی این شرکت را بسنجید.

5) کارآیی داخلی شرکت را اندازه بگیرید.

6) برنامه ها و اقدامات لازم را برای از میان برداشتن کاستی ها تعیین کنید و

7) آن ها را به مورد اجرا گذاشته و نتایج را بررسی کنید.

حال ببینیم یک شرکت چگونه می تواند شرکت های برخوردار از « بهترین رویه ها » را بشناسد. نقطه آغاز مناسبی برای این کار ، پرسش از مشتریان ، فروشندگان و توزیع کنندگان است. از آن ها بخواهیم به شرکت های موفق در این زمینه نمره دهند و آن ها را درجه بندی کنند.

علاوه بر این ، با مؤسسات مشاوره ای بزرگ هم می توان تماس برقرار کرد ، چرا که این مؤسسات هم بایگانی قابلی از بهترین رویه ها در اختیار دارند. یک شرکت برای کنترل هزینه ها ، باید در نشان گذاری ، آن وظایف اصلی را مورد توجه خاص قرار دهد که به شدت بر رضایت مشتری و هزینه های شرکت تأثیر می گذارند و جاهایی که شرکت به وجود عملکرد و کارآیی بالای بهتر وقوف کامل دارد نیز نباید از نظر دور بماند.