نحوه ی کار آمازون و جایگاه آن در بازار دیجیتال

نحوه کار آمازون و جایگاه آن در بازار دیجیتال

شرکت آمازون

Amazon . com ، درهای مجازی اش را در جولای ۱۹۹۵ به روی عموم کاربران باز کرد. از آن زمان به بعد ، این کتابفروشی به ۸ میلیون مشتری از سراسر دنیا خدمات داده است و به طور نا خالص بیش از ۲۰ میلیون دلار در ثانیه فروش کتاب از طریق وب سایتش داشته است. بسیاری از مردم Amazon . com را « مولود طلایی » اینترنت می نامند.  

این شرکت محصول فکر جفری بزوس است. مدیر عامل جوان این شرکت ، جفری بزوس ، آمازون را با هدف جا انداختن یک نام تجاری قوی به منظور استفاده از آن در تولیدات دیگر ، راه اندازی نمود. او ابتدا کتاب بازاریابی کرد ، زیرا او کتاب را محصول ایده آل برای عرضه در فضای مجازی می دانست. مشتریان چندان نیاز نداشتند که محصول را لمس کنند یا مجبور نبودند تعامل فیزیکی با فروشنده داشته باشند. بنابر این کتاب را می شد به خوبی در شبکه وب بازاریابی کرد.

یک دلیل اصلی موفقیت Amazon . com ، این است که سهم بازار را قبضه می کند و با تمرکز روی نیاز های مشتری ، وفاداری او نسبت به نام تجاری شرکت را تقویت می کند. بزوس معتقد است که توجه بیش از حد به عواید کوتاه مدت به معنای فراموش کردن این نکته مهم است که با یک قیمت مناسب می توان مشتری را مدت ها به شرکت و محصولاتش وفادار نگه داشت. علی رغم رشد فروش سرسام آور این شرکت ، آمازون ، جایگاه پیشگام و ممتاز خود را در فروش اینترنتی از دست بدهد. وب سایت آمازون اکنون حاوی کالا ها و خدماتی است چون موسیقی ، نرم افزار ، اسباب بازی و حراج اینترنتی.

مشتری – نیروی رانش آمازون

فلسفه هدایت کننده آمازون ، ارایه خدمات برتر به مشتریانش است. بزوس و تیم مدیریتش یک سال صرف ساخت وب سایت و برنامه های بانک اطلاعاتی مشتری – نیروی رانش آمازون

فلسفه هدایت کننده آمازون ، ارایه خدمات برتر به مشتریانش است. بزوس و تیم مدیریتش یک سال صرف ساخت وب سایت و برنامه های بانک اطلاعاتی Amazon . com نمودند. آنها تلاش کردند سایتی دوستانه و صمیمی ایجاد کنند ، سایتی که کاربر کمی آشنا به کامپیوتر هم بتواند از آن استفاده کند.

بزوس متوجه شد که تجارت الکترونیک ، توازن قوا را به نفع مشتریان تغییر خواهد داد. لذا ، Amazon . com  از طریق سفارشی کردن خدماتش ، با مشتریان رابطه برقرار می کند و یک روح مشترک ایجاد می نماید. تمرکز روی مشتری ، سنگ بنای وفاداری مشتری به نام آمازون است.

مشتری به عنوان همکار تولید کننده خدمت و سفارشی کردن خدمات

Amazon . com  به شیوه های مختلف مشتریانش را در فرایند تحویل خدمات مشارکت می دهد و درگیر می کند. مشتریان می توانند در خدمات برد مباحثه شرکت کنند. این خدمت فرصتی را در اختیار آنها قرار می دهد تا مطالب و اظهار نظر های دیگر خوانندگان کتاب های مورد علاقه مشتریان را مطالعه کنند. مشتری هم چنین می تواند با دیگر مشارکت کنندگان در این مباحثه گفت و گو کند. « فهرست آرزو » ، ، خدمت دیگری است که Amazon . com  ارایه می کند. یک مشتری می تواند عناوین کتاب های مورد علاقه اش را وارد یک فهرست آرزوی شخصی کند. فردی که می خواهد به عنوان هدیه ، کتابی به دوستش بدهد می تواند به این فهرست مراجعه و کتابی را جهت خریداری و اهدا به او بر گزیند.

نحوه ی کار آمازون و جایگاه آن در بازار دیجیتال

آمازون هم چنین به تک تک مشتریان توصیه های شخصی ارایه می کند. برخی از این توصیه ها بر پایه خرید های قبلی او استوار می باشند و توصیه های دیگر بر پایه رفتار های مشتریان قبلی که مشابه این مشتری خرید می کرده اند ارایه می شود. اگر به طور مثال یک مشتری کتابی درباره ی موضوعی خاص بخرد ، نرم افزار Amazon . com نام تمام مردمی را که همین کتاب را خریده اند جست و جو خواهد کرد. با بهره گیری از یک تکنیک ریاضی به نام سرند مشترک است ، این نرم افزار مشخص می کند که مردمی که کتاب مزبور را خریده اند به چه موضوعات دیگری علاقه دارند. سپس فهرستی از عناوین پیشنهادی را در اختیار آن مشتری قرار می دهد. Amazon . com از این تکنیک برای فراهم آوردن همان راهنمایی های دوستانه و شخصی مورد انتظار از یک کتاب فروشی واقعی استفاده می کند ، اما با این تفاوت که توصیه هایش دقیق تر و دستیابی به آن راحت تر و کم هزینه تر است.

یک نقص سرند مشترک ، ناتوانایی این تکنیک در تشخیص خرید های به قصد اهدا بود. مثلاً به فردی که برای مادرش کتابی درباره موضوعی خاص می خرید ، اطلاعات و توصیه هایی درباره ی آن موضوع ارایه می شد ، علی رغم این که ممکن بود خود آن فرد به آن موضوع علاقه ای نداشته باشد. اخیراً Amazon . com با نصب جعبه ی کنترلی روی صفحه سفارش این مشکل را حل کرده است ، زیرا مشتری می تواند مشخص کند که آیا کتاب مورد نظرش یک هدیه است یا برای خودش آن را سفارش می دهد. مشکل دیگر آن است که تکنیک سرند مشترک ، بر پایه سوابق مشتری عمل می کند. اگر مشتری دایماً آدرس پست الکترونیکی خود را تغییر بدهد و از یک شناسنامه آمازونی جدید استفاده کند ، تمام اطلاعات مربوط به او از دست خواهد رفت.

شرکت آمازون علاوه بر تکنیک سرند مشترکات ، از روش های دیگری برای رسیدن به اهدافش استفاده می کند. اگر مشتری یک بار وارد وب سایت آمازون شود ، در مراتب بعدی وب سایت مذکور با ذکر نامش به او خوشامد می گوید و به او امکان می دهد تا توصیه های جدید جمع آوری شده با استفاده از ابزار سرند مشترکات را مطالعه کند. بزوس این صفحه شخصی را مشابه « رفتن به فروشگاه مورد نظر و پیدا کردن اقلام مورد نظر خود در قفسه نزدیک دور » می داند. آمازون هم چنین به مشتریانش امکان می دهد تا اطلاعات را روی یک سرور امن شرکت ذخیره کند. مشتریان می توانند به Amazon . com  اجازه دهند یک نسخه از کارت های اعتباری و آدرس پستی شان را نگه داری کند. این تکنولوژی ، که یک کلیک نامیده می شود ، این خدمت را روان می کند بنابر این مشتریان مجبور نیستند هر بار که خرید می کنند اطلاعات فوق را مجدداً وارد کنند.

Amazon . com   منتظر مشتریانش نمی ماند تا به سایتش مراجعه کنند تا به آنها خدمات بدهد. اگر یک مشتری در یک مدت زمانی مشخص از این وب سایت دیدن نکند ، آمازون پست الکترونیکی برایش می فرستد و او را تشویق به مراجعه به وب سایتش می کند ، ضمن این که فهرستی از کتاب ها را در اختیارش قرار می دهد.

دیگر کاربرد های منحصر به فرد تکنولوژی برای مشتری

Amazon . com نه تنها از تکنولوژی برای شخصی کردن تجربیات مشتری استفاده می کند ، بلکه سایت خودش را برای مشتریان بالقوه طراحی کرده است. این وب سایت را به راحتی می توان درک و استفاده نمود. این وب سایت فاقد گرافیک های بزرگ است که موجب طولانی شدن زمان باز شدن صفحه می شود. بر طبق گفته سیستم های کی نوت ، آمازون یکی از سریع ترین و سهل الوصول ترین سایت های اینترنتی است. دیگر ویژگی منحصر به فرد Amazon . com ، موتور جستجو گر قدرتمند آن است. این شرکت از یک تابع جست و جو به نام « آن چه را که می خواهم بکن » ( DWIN ) استفاده می کند. این سایت اشتباهات املایی مشتریان را کشف می کند و تابع جست و جو را بر اساس اصلاح این اشتباه تغییر می دهد. اگر مثلاً یک مشتری به جای Fitzsimmons ، Fitsimmons تایپ کند ، Amazon . com مدیریت خدمات کتاب را نمایش می دهد.

چیزی بیش از یک تکنولوژی دوستانه

تکنولوژی آمازون به خلق مشتریان وفاداری کمک کرده است که نه تنها از آن دیدن می کنند ، بلکه با آن تعامل نیز دارند. Amazon . com یک جامعه مجازی فعال است که افراد آن جامعه را مشتریان تشکیل می دهند. دیگر ویژگی خدمات بورد مباحثه آمازون ، خدمتی است با نام « کنج مؤلفان » که گاهی به خوانندگان اجازه می دهد با نویسندگان محبوب خود جلسات پرسش و پاسخ تشکیل بدهند. این شرکت هم چنین بازدید کنندگان و مشتریانش را ترغیب می کند تا هر کتاب موجود در سایت را مرور کنند. این فرایند مرور و بررسی ، مشتریان را در فرایند طراحی محتوای وب سایت درگیر کند ، و هم چنین یک ابزار اطلاعاتی در اختیار دیگر بازدید کنندگان وب سایت قرار می دهد. آمازون به کاربران امکان می دهد گروه های خواندن تشکیل بدهند ، جایی که مشتریان می توانند نظرات خود را درباره ی کتابی خاص به اطلاع دیگر اعضای گروه برسانند. کتابخانه مرور و بررسی ها ، مانع مهمی است بر سر راه ورود به یک محیط دیجیتالی ، جایی که کار آفرینان به راحتی می توانند ظرف یک هفته این مدل تجاری را کپی کنند.

کارکنان Amazon . com ارزش بسیاری برای مشتریان قایلند و آنها را جزیی از یک جامعه می دانند. یک بار یک مشتری با خوشحالی عنوان نمود که آمازون یک نسخه از کتاب پدرش را ، که ۲۰ سال چاپ نشده بود ، برای او پیدا کرده است. برنامه متحدان این « جامعه » را به مرزهای فراتر از وب سایت تحت کنترل مستقیم آمازون توسعه داده است. Amazon . com به وب سایت های به ثبت رسیده ای چون Yahoo ! اجازه می دهد کتاب ها ، سی دی ها ، ویدیو های خاص و دیگر محصولات آمازون را به بازدید کنندگانشان معرفی کنند. اگر مشتری از این طریق کتابی از آمازون بخرد ، این وب سایت ها کمیسیونی دریافت خواهند کرد. روی بیش از ۰۰۰/۴۰۰ عنوان کتاب ، ۱۵ درصد کمیسیون داده می شود و روی بیش از ۱/۱ میلیون محصولات آمازون ، ۵ درصد کمیسیون داده می شود. آمازون مدعی است که « ده ها هزار » از این متحدان در این طرح مشارکت دارند ، که موجب توسعه حضور و عمومیت آمازون روی شبکه وب می شود ، البته این مطلب به این معنا نیز هست که آمازون ممکن است تا حدی کنترل خود بر وجهه و نامش را از دست بدهد.

آمازون با مشکلات دیگری مواجه شده است. یک خبرنگار فاش ساخت که آمازون بر اساس فهرستی از کتاب های محبوب ، به ناشران فضای مجازی می فروشد. هم چنین آمازون متهم شده است به فروش پشتیبانی های پست الکترونیک اضافی روی وب سایت ویزه عناوین مختلف به نویسندگان. این شرکت آماج حملات ای – میلی قرار گرفت و از آن موقع کلیه عملیات تبلیغی پولی خود را متوقف کرد. این حادثه این پرسش را مطرح می کند که آیا مشتریان وفادار Amazon . com یا هر خدمات الکترونیک دیگر تحمل می کنند که برای اهداف مالی این شرکت ها استفاده شوند ؟

با توجه به نگاه آمازون به آینده ، آیا این شرکت وال مارت اینترنت خواهد شد ؟

اگر چه آمازون هنوز سود آور نیست ، اما خیلی موفق بوده است. خدمات شخصی مشتریان و استراتژی ایجاد جامعه اینترنتی این شرکت ، خوب جواب داده است. این شرکت ۸۵ درصد فروش الکترونیکی بازار کتاب را در دست دارد و سهم بیش تری از بازار فروش ویدیو و موسیقی از طریق اینترنت را نیز داراست. ۶۴ درصد تجارت Amazon . com را مراجعه مشتریان وفادار تشکیل می دهد. نرخ حفظ مشتری برای هر شرکتی حیاتی است ، اما این نرخ برای فروشندگان اینترنتی از اهمیت بیشتری برخوردار است. صاحب نظران بدبین پیش بینی می کردند که خریداران حساس به قیمت دایماً به دنبال خدمات ارزان تر می گردند و شرکت های بدون قدرت خرید یا نام تجاری معتبر را رها خواهند کرد. اما آمازون تا کنون با چنین الگوی رفتار خریدی مواجه نشده است.

Amazon.com طرح های گسترده ای برای ایجاد جوامع مشابه ای چون این جامعه برای محصولات دیگری غیر از کتاب ، در دست دارد. این شرکت چندی است که با راه اندازی Amazon . com Auctions در مارس ۱۹۹۹ ، وارد عرصه حراج اینترنتی شده است. این شرکت به خریدارای دیگر فروشندگان اینترنتی نیز علاقه مند شده است. مثلاً Amazon . com 50 درصد سهام مالکیت Pets . com و سهمی نا چیزی از سهام Drugstore . com را خریداری کرده است.

توسعه سریع فعالیت های آمازون به دیگر حوزه های فروش ، به تحقق هدف آرمانی این شرکت در تبدیل شدن به یک سایت خرید یک بار – توقف در اینترنت کمک شایانی می کند. اما این استراتژی خطراتی نیز در بر دارد. آمازون با توسعه بیش از حد سریع دارد ریسک می کند ، چرا که این اقدام می تواند موجب نابودی یا کم اعتبار شدن وجهه اش شود. زمان نشان خواهد داد که آیا این استراتژی رشد بلند مدت ، موفق است یا خیر.