استاندارد یا انطباق جهانی

استاندارد یا انطباق جهانی

برنامه های بازاریابی در بازارهای خارجی

براساس مفهوم بازاریابی ، نیاز های مصرف کنندگان متفاوت است و برنامه های بازاریابی زمانی کارآمدترند که متناسب با هر یک از گروه های مشتریان تهیه و تنظیم شده باشند. این مفهوم که در داخل یک کشور کاربرد دارد باید در بازار های خارجی هم کاربرد داشته باشد ، جایی که کشور ها از لحاظ شرایط اقتصادی ، سیاسی و فرهنگی بسیار با هم تفاوت داند. با این وجود بسیاری از شرکت های چند ملیتی از انطباق بیش از حد عاجز و خسته شده اند. به مورد ژیلت توجه کنید :

ژیلت :

ژیلت بیش از ۸۰۰ نوع کالا را در حداقل ۲۰۰ کشور می فروشد. این شرکت در وضعیتی قرار گرفته است که برای کالای مشابه در کشور های مختلف مجبور شده از نام های تجاری مختلفی استفاده کند ، در حالی که کالا با یک نام تجاری مشابه هم در کشور های مختلف از ترکیب فرمولی متفاوتی برخوردار است. شامپوی سیلکینس ژیلت در فرانسه سویانس ، در ایتالیا سینتل و در آلمان سیلیینس نامیده می شود. و فرمول این شامپو هم در مواردی یکسان و در مواردی متفاوت است. گاه پیام ها و متون تبلیغاتی هم فرق می کنند. چرا که مدیریت ژیلت در هر کشور برای افزایش فروش پیشنهاد تغییرات مختلفی را می دهد.

ژیلت می خواهد در سطح منطقه ای بیشتر به استاندارد کردن روی آورد. شرکت لوریروپ هم سعی در استاندارد کردن مواد شوینده ی خود دارد. هر دو شرکت به این نتیجه رسیده اند که توسل به رویه ی استاندارد کردن موجب صرفه جویی در هزینه و اقتدار نام تجاری در جهان می شود.

این شرکت ها تحت تأثیر الهامات آژانس انگلیسی تبلیغاتی موسوم به ساچی اند ساچی و پروفسور تئودور لویت از دانشگاه هاروارد قرار گرفته اند. کسب و کار این آژانس تبلیغاتی بر اساس ادعایش مبنی بر این که می تواند برنامه ی تبلیغاتی ای تهیه کند که در سراسر جهان کاربرد داشته باشد ، رونق پیدا کرد. پروفسور لویت در همین زمینه استدلال روشنفکرانه ای دارد. او می نویسد :

جهان به یک بازار مشترک تبدیل می شود ، بازاری که در آن مردم صرفه نظر از محل زندگی شان به دنبال محصولات و سبک زندگی مشابهی هستند. شرکت های جهانی باید تفاوت های مبتنی بر طبیعت ویژه میان کشور ها و فرهنگ ها را از یاد ببرند و در عوض درصدد برآورده ساختن امیال عمومی و فراگیر باشند.

اعتقاد لویت بر این است که فن آوری های در زمینه ی ارتباطات و حمل و نقل ، بازار جهانی متجانس تری را پدید آورده است. مردم سراسر جهان در پی چیز های اساسی مشابه هستند. چیزهایی که زندگی را برای آنان آسان تر کند و سبب شود اوقات فراغت و قدرت خریدشان افزایش یابد. نزدیکی و تقارب نیاز ها و خواسته ها بازار های جهانی را برای محصولات استاندارد آماده می سازد. به گفته ی لویت شرکت های چند ملیتی قدیمی به تفاوت های موجود میان بازار های خاص توجه دارند. آن ها تابع تفاوت های رجحان سطحی اند و به تولید انبوهی از محصولات بسیار تعدیل شده می پردازند. انطباق سرانجام منجر به کاهش کارآمدی و افزایش هزینه برای مصرف کنندگان می شود.

بر عکس ، بنا به گفته ی لویت ، یک شرکت جهانی کالای مشابه را به طریقی مشابه به همه ی مصرف کنندگان می فروشد. این شرکت در بازارهای جهانی به دنبال وجوه تشابه است و با جدیت و پشتکار می کوشد ” محصولات و خدماتی را که به نحو مناسبی استاندارد شده اند ، معقولانه در سراسر جهان گسترش دهد. ” این بازار های جهانی از طریق استاندارد شدن تولید ، توزیع ، بازاریابی و مدیریت به صرفه جویی های زیادی قائل می شوند. آن ها بهره وری و پویایی خود را به فایده بیشتر برای مصرف کنندگان تبدیل می کنند و کالا های با کیفیت بالا تر و قابل اعتماد تری را با قیمت های پایین تر در اختیار ایشان قرار می دهند.

لویت به یک شرکت خودرو سازی توصیه می کند اتومبیلی جهانی بسازد ، به یک شرکت شامپو سازی پیشنهاد می کند یک شامپوی جهانی تولید کند و از یک شرکت سازنده ی تجهیزات ساختمانی می خواهد که یک تراکتور جهانی بسازد. واقعیت این است که بعضی از شرکت ها به طور موفقیت آمیزی محصولاتی جهانی را به بازار های جهانی عرضه داشته اند. از آن جمله اند : کوکا کولا ، مک دونالدز ، سیگار مارلبورو. شرکت فورد هم با تولید اتومبیل موندئو گامی در این جهت برداشته است. این جدیدترین تلاش شرکت در تولید یک ” اتومبیل جهانی ” به حساب می آید. بعضی از کالا ها جهانی اند و به طور کلی به تعدیل و انطباق کمتری نیاز دارند. با این وجود حتی در این موارد هم تعدیلاتی هر چند کم صورت می پذیرد. مثلاً نوشابه کوکا کولا در بعضی از کشور های خاص با شیرینی کمتر یا گاز بیشتر عرضه می شود. مک دونالدز در مکزیک به جای سس گوجه فرنگی ، سس فلفل دار به همبرگر های خود می زند. اتومبیل موندئو تولیدی شرکت فورد ، مناسب بازار ایالات متحده تولید شده است.

یک شرکت هنگام مقایسه انطباق با استاندارد باید درآمد های اضافی را کنار هزینه های اضافی قرار دهد و بر این مبنا اندیشه کند. به این مثال توجه کنید :

فریتولی :

شرکت فریتولی یک محصول غذایی مخصوص ته بندی را با نام های تجاری چی توز و با انجام حداقل اصلاحات و تعدیلات در کشور های زیادی با موفقیت بسیار به فروش رسانیده است. اما همین شرکت هنگام ورود به بازار چین با مشکلاتی روبرو شد. چطور می توان محصول ساخته شده از پنیر را در کشوری که در آن پنیر یک ماده ی غذایی عمده نیست به فروش رسانید ؟ این امر بر سر راه مدیران نام تجاری فرایتولی در محل این شرکت در گوانگ ژو مانعی ایجاد نمی کند. شرکت پس از آزمون های مصرفی بر روی ۶۰۰ طعم مختلف ، دو گونه چی توز یکی بدون پنیر با مزه ی خامه آمریکایی و دیگری بیشتر شبیه ذائقه ی ژاپنی ها را تولید و روانه ی بازار چین کرد. این چاره جویی کارساز از آب درآمد و شش ماه طول نکشیده بود که فروش چی توز جدید در تمام چین آغاز شد و شرکت برای پاسخگویی به تقاضای روز افزون مجبور شد حتی بیش از توان خود چی توز تولید و روانه ی بازار کند.

شرکت عوض این که فرض را بر این قرار دهد که همان کالای تولیدی در بازار داخلی را در یک کشور دیگر عرضه کند ، باید تمام ارکان قابل تعدیل و انطباق را مورد بررسی قرار دهد و تعیین کند که کدام تعدیلات ، درآمدی بیش از هزینه های مربوطه دارد. ارکان انطباق شامل موارد زیر است :

ویژگی های کالارنگمتون تبلیغات
نام تجاریمواد اولیه ی مصرفیرسانه ی تبلیغاتی
برچسب کالاقیمت فروشاجرای تبلیغات
بسته بندی کالافعالیت های پیشبر فروش

یک بررسی انجام شده نشان داده است ، شرکت ها در خصوص ۸۰ درصد محصولاتشان که به بازار های خارج عرضه می شوند حداقل یک تعدیل در ترکیب عناصر بازریابی انجام می دهند و متوسط شمار ارکان تعدیل شده هم چهار بوده است. توجه به این نکته هم لازم است که بعضی از کشور های میزبان ، صرفه نظر از این که شرکت بخواهد این تعدیلات را انجام دهد یا نخواهد خواهان انجام این انطباق ها و تعدیلات هستند. فرانسوی ها اجازه نمی دهند در تبلیغات از کودکان استفاده شود و آلمان ها هم استفاده از کلمه ی ” بهترین ” را برای توصیف کالا منع کرده اند.

برای استاندارد کردن جهانی پیشنهاد ثابتی وجود ندارد ، این موضوع مسئله ای با درجه بندی و انعطاف پذیری بالا است. شرکت ها یقیناً باید به دنبال استاندارد کردن باشند و این مطلب را اگر نه به صورت جهانی ، بلکه حداقل به صورت منطقه ای تعقیب نمایند. مثلاً ، گودیر تلاش می کند در قاره ی اروپا در نشان های تبلیغاتی خود ، در تبلیغاتی که در زمینه ی ایجاد تصویر ذهنی انجام می دهد و نیز در خطوط کالا های خود گونه ای مشابهت منطقه ای پدید آورد تا حضورش با شناخت بیشتری همراه باشد. البته به طور معمولی مدیران کشور ها در مقابل این مشابهت مقاومت می کنند ، چرا که استاندارد کردن منطقه ای ، موقعیت مدیر منطقه را افزایش می دهد و از موقعیت مدیر کشوری می کاهد. با این وجود ، شرکت ها باید به خاطر داشته باشند که اگر چه استاندارد کردن ممکن است صرفه جویی هایی را به دنبال داشته باشد ، اما رقبا همواره برای ارائه چیزی بیش از آنچه که مشتریان در هر کشور انتظار آن را دارند ، از امادگی کافی برخوردارند. پس بازاریابی جهانی بلی و استاندارد کردن نه الزاماً.

0/5 (0 Reviews)