شلوار جین

شلوار جین

تاریخچه شلوار جین

شلوار جین در ۱۸۵۰ به وسیله ی فردی مهاجر به نام لوی استراس تولید و عرضه شد ، از یک مهاجر بود و به جویندگان طلا در کالیفرنیا شلوارهایی از پارچه های راه راه می فروخت ، ولی اینک جین آبی در زندگی آمریکایی ها جنبه نهادی به خود گرفته است.

شرکت لوی استراس

شرکت لوی استراس برای سالها در صنعت تولید لباس جین حرف اول را می زد. از دهه ی ۱۹۵۰ تا دهه ی ۱۹۷۰ ، یعنی زمانی که مربوط به دوره جوانی نسل دوره ی انفجار زاد و ولد در آمریکا بود ، فروش لباس جین با هیچ مشکل اساسی رو به رو نبود.

تقسیم بندی بازار لوی استراس

شرکت تولید کننده تنها به بازار اشباع نشده توجه می کرد و می کوشید تا چنین بازاری را تأمین کند. ولی از نخستین سالهای دهه ی ۱۹۸۰ نسل متعلق به دوره ی انفجار زاد و ولد سالخورده می شد و سلیقه ی این نسل نیز تغییر می کرد ، در نتیجه لباسهای جین ، نسبت به گذشته ، فروش کمتری داشت.

در این زمان گروه سنی ۱۸ تا ۲۴ سال که اصولاً طرفدار این نوع لباسها بود ، به تدریج کاهش می یافت. بنابراین ، شرکت مزبور خود را درگیر مبارزه ای دید که سهم بازار ، در رابطه با لباس جین ، رو به کاهش می رفت.

افزایش سهم بازار در شرایط افت بازار

نخست ، با وجود افت بازار ، شرکت کار خود را ادامه داد و جین از طریق افزایش تبلیغات و فروش از مجرای شرکتهای زنجیره ای بزرگ مثل سیزر و جی . سی . پنی میزان فروش خود را حفظ کرد. ولی پس از چندی دریافت که این شیوه ها هم ناموفق اند. شرکت درصدد تنوع بخشیدن به تولیدات خود برآمد و لباسهای ویژه دیگر نیز تولید کرد.

به سرعت ۷۵ نوع لباس و طرح جدید ارائه داد که در این میان لباسهای ورزشی از شهرت زیادی برخوردار بودند. در ۱۹۸۴ شرکت نه تنها انواع گوناگونی از لباسهای جین تولید و عرضه می کرد ، بلکه کلاه مردان ، لباس اسکی ، لباس ورزش و حتی لباس و شلوار برای زنان و خانمهای حامله نیز تولید و عرضه نمود ، نتیجه فاجعه آمیز بود. تنها در یک سال سود به میزان ۷۹ درصد کاهش یافت.

تغییر در استراتژی شرکت جین

در ۱۹۸۵ مدیریت جدید برای نجات شرکت بیمار یک برنامه ی استراتژیک نوین و تهاجمی به اجرا درآورد. بسیاری از واحدهای تولیدی را که لباسهای خاص تولید می کردند و عملکرد رضایت بخشی نداشتند به فروش رسانید و یک بار دیگر شرکت را در مسیری هدایت کرد که می توانست بهترین ها را ارائه دهد ، یعنی تولید و فروش لباس جین (Jeans).

شرکت یک بار دیگر گونه های مختلفی از لباسهای جین تولید و عرضه کرد و در یک مورد برای یک نوع از لباس جین به نام ۵۰۱ مبلغی حدود ۳۸ میلیون دلار سرمایه گذاری کرد ، دست به کار مبارزه های تبلیغاتی شد و در این زمینه مبالغ زیادی هزینه کرد.

پیش از این سابقه نداشت که شرکتی برای یک نوع لباس چنین مبلغی هزینه کند. در آن زمان بسیاری از تحلیلگران این استراتژی را تأیید نمی کردند. به گفته ی یک صاحب نظر :

« مبلغ بسیار زیادی صرف یک شلوار جین می شود. »

ولی این نمونه از لباس ( لباس جین ۵۰۱ ) توانست به صورت نمونه ای از کل محصولات شرکت درآید. این نمونه لباس مصرف کنندگان را به یاد دوره های گذشته و قدرت شرکت می انداخت و خاطره ی روزهای گذشته را زنده می کرد. در ظرف ۴ سال این مبارزه تبلیغاتی به نتیجه رسید و فروش این نوع لباس به دو برابر افزایش یافت.

توسعه محصول در شرکت لوی استراس

شرکت با تکیه بر پایگاه اصلی خود مبنی بر تولید لباسهای آبی چشم نواز شروع به تولید و عرضه گونه های جدیدی از این نوع لباس نمود ، یعنی در همین زمینه لباسهایی کم رنگ تر و پر رنگ تر و نیز با نامهای جدید که در بسیاری از موارد از نظر شست و شوی مورد تبلیغ قرار می گرفت ، تولید و عرضه می کرد.

شرکت در آخرین ماههای ۱۹۸۶ لباسهایی مناسب افراد مسن تولید و عرضه کرد که مورد درخواست مشتریان قرار گرفت. این نسل سالخورده همان جوانان متعلق به دوره ی انفجار زاد و ولد بودند که خود و نیز بچه هایشان به این نوع لباسها علاقه خاصی نشان دادند.

چنین به نظر می رسید که هر آمریکایی بالغ ، هنگام آراستن و آماده شدن برای ملاقات با دوستان باید شلوار جین به پا کند. یک نمونه از این نوع شلوارها در ظرف یک دهه بیش از یک میلیارد دلار فروش کرد. شرکت کماکان لباسهایی را باب طبع و سلیقه ی افراد سالخورده تولید و عرضه می کرد.

توسعه بازار در شرکت لوی استراس

شرکت علاوه بر تولید محصولات جدید وارد بازارهای تازه شد و تلاشهای تازه ای آغاز کرد. برای مثال ، در ۱۹۹۱ دست به کار تبلیغ محصولاتی برای زنان شد ، و برای یک دوره ی سه ساله مبلغ ۱۲ میلیون دلار صرف هزینه ها و مبارزه های تبلیغاتی در زمینه ی لباس جین برای زنان نمود. برای جلب نظر آمریکایی های اسپانیولی تبار ، در تبلیغات خود در تلویزیون به زبان اسپانیولی نیز تبلیغ کرد تا نظر جوانان آن دیار و آن نژاد را که رو به ازدیاد ، جلب نماید.

توسعه بازاریابی شرکت لوی استراس در حوزه بین الملل

ولی موفقیت چشمگیر شرکت در بازارهای بین المللی بوده است. اکنون شرکت لوی استراس به صورت تنها شرکت آمریکایی تولید لباس است که در سطح جهانی مطرح می باشد. این شرکت استراتژی خود را براین اساس گذارده است : « جهانی بیندیش ، محلی عمل کن » .

آن دارای یک سیستم توزیع ، تولید و بازاریابی هماهنگ در سطح جهانی است. شرکت سالی دو بار مدیران خود را از سراسر دنیا گرد هم می آورد تا درباره ی نظر های جدید در زمینه تولید و تبلیغات آگاهی یابند و در این زمینه بتوانند تقاضاهای جهانی ایجاد کنند. شرکت واحدهای محلی را تشویق می کند تا محصولاتی باب طبع مردم کشور تولید کنند. برای مثال ، در برزیل گونه ی لباسی که باب طبع مردم آن دیار است و خانمها به آن علاقه ی زیادی نشان داده اند ، تولید و عرضه می کند.

بازاریابی جهانی در لوی استراس

در بیشتر بازار های جهانی ، شرکت لوی استراس فعالیتهای خود را بر پایه ی اسطوره های آمریکایی می گذارد. برای مثال ، در بیشتر تبلغ هایی که درباره ی لباسهای جین در ژاپن انجام می شود ، جیمز دین نقش اصلی را برعهده دارد. در تبلیغاتی که در اندونزی صورت می گیرد تصاویری از جوانان را نشان می دهد که در ای یووا در حال رانندگی هستند.

تقریباً در همه تبلیغات از موسیقی و زبان انگلیسی استفاده می شود. اگر چه آمریکایی ها لباس جین و تولیدات این شرکت را برای تفریح و سرگرمی می پوشند ، ولی بسیاری از اروپایی ها و آسیایی ها آن را لباس رسمی به حساب می آورند. در کشورهای مختلف قیمتها فرق می کند.

برای مثال یک دست لباس جین از نوع ۵۰۱ که در آمریکا ۳۰ دلار است در توکیو ۶۳ دلار و در پاریس ۸۸ دلار به فروش می رسد. شرکت دارای دو پایگاه شبکه جهانی است : که افراد می توانند با این آدرس ها هر نوع اطلاعاتی را ، از تاریخچه هر نوع محصول با نام ها و نشان های گوناگون تا انواع مسابقه ها و روند حرکت جوانان به دست آورند.

از دیدگاه معاون بازاریابی بین الملل شرکت ، ” واکنش در برابر شبکه های جهانی شرکت از مرز بالاترین انتظارات ما فراتر رفته است.”

تبلیغات فزاینده شرکت لوی استراس در بازارهای جهانی به نتیجه های چشمگیری انجامیده است. با کوچکتر شدن بازار مصرف محلی ، رشد فروش خارجی شرکت ۵۰ درصد بیش از رشد فروش داخل شده است.

شرکت لوی استراس باز هم در پی فرصتهای جدیدی در بازارهای بین المللی است. برای مثال اولین مغازه ای را که شرکت در رومانی گشایش نمود شاهد انبوه زیاد خریداران بود و اینک شرکت در کشور های هند ، اروپای شرقی و روسیه فروشگاه هایی دایر کرده است.

سودآوری فعالیت های بازاریابی در لوی استراس

اقدامات مربوط به برنامه ریزی های مهم استراتژیکی و بازاریابی شرکت باعث شده است که لوی استراس به یک شرکت سودآور و نیرومند تبدیل شود ، به گونه ای که می تواند خود را با رویدادهای در حال تغییر بازار وفق دهد. شرکت با تأکید و توجه به زمینه ی تخصصی خود و نیز با برنامه ریزیهایی در زمینه ی تولید و بازاریابی ، راههای سودآوری یافته است و این در حالی است که بازار جین در آمریکا روز به روز کوچکتر می شود.

به گفته ی یک صاحب نظر ، لوی استراس : ” با آمیزه ای مناسب از پایداری و هوشیاری ( برنامه ریزی محصولات جدید ) و دست اندازی به بازار های جدید برای گونه های خاصی از تولیدات جین به مبارزه ای پایان ناپذیر دست زده است.”