آینده بازاریابی

آینده بازاریابی افقی، نه عمودی

آینده ی بازاریابی : افقی ، نه عمودی

آینده ی بازاریابی ، بخشی به وسیله ی دستاورد های کنونی و جاری و بخشی به وسیله ی عوامل دراز مدت شکل خواهد گرفت. در سال های اخیر ، شرکت ها در سر تا سر جهان ، عمیق ترین رکود ها را از زمان رکود بزرگ دهه ی ۱۹۳۰ تجربه نموده اند.

ایراد اصلی ، به دلیل اعتبار های کاملاً سرگردانی بود که به صورت رهن ، کارت های اعتباری و وام های داده شده به افراد و سازمان ها برای خرید واحد های مسکونی و تجاری بود که نمی توانستند بدهی هایشان را پرداخت کنند. متهمان این موضوع ، بانک ها ، سرمایه گذاران حریص ، محتکران و زمین خواران و معامله کنندگان منافع ناخواسته بودند. وقتی حباب مالی ترکید و ارزش مسکن سقوط نمود ، هم فقرا و هم ثروتمندان ضعیف تر شدند . مشتریان مخارج خود را کاهش دادند و پول خود را بیشتر صرف برند ها و محصولات ارزان تر نمودند. این مسئله برای اقتصاد ایالات متحده فاجعه بود زیرا ۷۰ درصد تولید ناخالص داخلی از پول مصرف کنندگان به دست می آمد. شرکت ها بسیاری از کارکنان خود را از کار بر کنار کردند و نرخ بیکاری از ۵ درصد به ۱۰ درصد رسید.

رفتار مصرف کنندگان در آینده ی بازاریابی

دولت جدید اوباما ، فوراً میلیارد ها دلار صرف کمک به سر پا نگه داشتن اقتصاد این کشور نمود. این دولت می خواست از فروپاشی داخلی شرکت ها جلوگیری کند ؛ مانند ورشکستگی ای که برای شرکت بیزر استرنز و لهمن برادرز اتفاق افتاد و آن ها را نابود کرد و همچنین شرکت ای ای جی و جنرال موتورز و سایر شرکت ها را تقریباً از بین برد. این محرک مالی به موقع بود و در اواسط ۲۰۰۹ ، به این موقعیت ثبات بخشید ؛ بدون این که وعده ی بهبود بدهد ، در بهترین موقعیت ، وعده ی بهبود قطعی بسیار تدریجی را دارد.

پرسش این است که ایا مصرف کنندگان در دهه ی جدید که از سال ۲۰۱۰ آغاز شد ، آگاهانه تر از گذشته پول خود را خرج می کنند یا خیر. سبک زندگی قبلی ، یعنی « الان بخرید ، بعداً  بپردازید » ، احتمال کمی دارد که دوباره اتفاق بیفتد ، بخشی به این دلیل که دولت طرح های مبنی بر این دارد که سخت گیری بیشتری بر روی پرداخت اعتبارات داشته باشد و بخشی نیز به دلیل ترس مصرف کنندگان و تنفر از ریسک کردن بود.

مصرف کنندگان ممکن است بخواهند پس انداز بیشتری برای روز مبادا داشته باشند. اگر هزینه های جامعه همچنان پایین باشد ، آن گاه رشد اقتصادی آهسته خواهد بود و هر یک دیگری را تقویت و مستحکم خواهد نمود. این بدان معناست که بازاریابان مجبور خواهند بود سخت تر از همیشه کار کنند تا مصرف کنندگان را از پول ها و دلارهایشان جدا نمایند.

کاربرد نسخه های اولیه بازاریابی

نسخه ی اول و دوم بازاریابی ، هنوز تا حدودی کاربرد خواهد داشت. بازاریابی ، هنوز به توسعه ی بخش بندی ، انتخاب بخش هدف ، تبیین جایگاه یابی ، تهیه ی چهار پی و برند سازی حول محصول مربوط می شود. به هر حال ، تغییرات در محیط کسب و کار ، رکود اقتصادی ، مسایل مربوط به آب و هوا ، رسانه های اجتماعی جدید ، پر قدرت شدن مصرف کنندگان ، تکنولوزی های موج جدید و جهانی سازی ، به ایجاد تغییرات عمده در روندهای بازاریابی منجر خواهد بود.

مفاهیم جدید بازاریابی

مفاهیم جدید بازاریابی همیشه به عنوان واکنشی در برابر محیط تغییر کسب و کار ، ظاهر می شوند و به وجود می آیند. گزارش تحقیقاتی جدید از شرکت مکینزی ، ۱۰ روند در کسب و کار را به دنبال بحران مالی سال ۲۰۰۷ تا ۲۰۰۹ ، بررسی می نماید. یک روند اصلی نشان می دهد که بازاری که کسب و کار ها در آن فعالیت می کنند ، کم کم در حال تبدیل شدن به محیطی دارای اعتماد پایین می باشد. « شاخص اعتماد مالی شیکاگو بوت – کلوگ » نشان می دهد که بیشتر آمریکایی ها ، کمترین اعتماد را نسبت به شرکت هایی دارند که می توانند در آن ها سرمایه گذاری نمایند. عدم اعتماد عمودی به هر دو سمت می رود. نهادهای مالی نیز اعطای اعتبار به مصرف کنندگان را متوقف نموده اند.

اعتماد در آینده بازاریابی

امروزه ، اعتماد بیشتر در روابط افقی وجود دارد تا روابط عمودی. مصرف کنندگان به یکدیگر بیشتر اعتقاد دارند تا به شرکت ها. ظهور رسانه های اجتماعی ، نشان دهنده ی انعکاسی از مهاجرت و تغییر اعتماد مصرف کنندگان از شرکت ها به دیگر مصرف کنندگان است. براساس نظر سنجی جهانی شرکت نیلسن ، مصرف کنندگان کمتری به تبلیغات مطرح توسط شرکت ها اعتماد دارند.

مصرف کنندگان به عنوان روشی جدید و قابل اعتماد از تبلیغاتی که می توانند به آن اعتماد کنند ، به سمت حرف های شفاهی می روند. حدود ۹۰ درصد مصرف کنندگانی که از آنان نظر سنجی به عمل آمد ، به پیشنهاد های ارائه شده از افرادی که می شناسند ، اعتماد دارند. همچنین ۷۰ ردصد مصرف کنندگان به نظر های مشتریان که به صورت آنلاین ارسال شده ، اعتماد دارند. جالب است که تحقیق انجام شده توسط « شرکت ترنداستریم – لیداسپیت » نشان می دهد که مصرف کنندگان در شبکه ی اجتماعی خود ، به غریبه ها بیش از متخصصان اعتماد دارند.

هشدار به شرکت ها در مورد بازاریابی

تمام این یافته های تحقیقاتی ، هشداری زود هنگام برای شرکت ها است ؛ مبنی بر این که مصرف کنندگان اعتماد خود را به روند های کسب و کار از دست داده اند. برخی ممکن است معتقد باشند که این مسئله ، یک مسئله ی اخلاقی در کسب و کار و دور از دسترس بازاریابان است.

متأسفانه بازاریابی تا حدی مسئول این مسئله است. بازاریابی ، شبیه فروش تلقی می شود ؛ که از هنر متقاعد سازی و حتی مقداری فریب کاری استفاده می نمایند. حتی پس از ظهور و به وجود آمدن بازاریابی مدرن که هدف آن خدمت به مصرف کنندگان بود ، بازاریابی اغلب به ایجاد ادعاهای اغراق آمیز در خصوص عملکرد و تمایز محصول ، به منظور انجام دادن فروش ادامه می دهد.

شرکت اکسون موبیل

متن زیر را در خصوص شرکت اکسون موبیل چند دهه ی قبل بخوانید ؛ که اکنون شرکتی است که در فهرست فورچون پانصد در سال ۲۰۰۹ از رتبه ی بالایی برخوردار است.

در اوایل دهه ی ۱۹۸۰ ، شرکت اکسون موبیل ، کنفرانسی برای کارکنان برگزار نمد تا « ارزش های محوری » جدید خود را اعلام نماید. نخستین ارزش ذکر شده در فهرست ، این عبارت ساده بود : « مشتری ، همه چیز ( مقدم ) است». بعد از ظهر آن روز ، مدیران اجرایی بخش ، به هنگام شام در خصوص عبارت های ارزشی بحث می کردند. یک مدیر جوان و گستاخ به نام مونتی پیشنهادی نمود و چنین آغاز کرد :

« من فقط می خواهم بدانید که مشتری مقدم ( همه چیز ) نیست ». وی به رئیس بخش اشاره کرد و گفت : « او همه چیز است » ، آن گاه رئیس اروپایی را نام برد و گفت « وی سوم است » . مونتی چهار مدیر اجرایی دیگر بخش را که همگی در اتاق حاضر بودند ، نام برد و سپس چنین نتیجه گیری نمود که « مشتری هشتم است » .

سکوتی حیرت انگیز اتاق را فرا گرفت تا این که یکی از مدیران لبخندی زد و گروه با لبخندی هیجانی ، سکوت را شکست. این نخستین حقیقتی بود که تا آن زمان در خصوص آن صحبت شده بود.

مشتری در آینده بازاریابی

این داستان در زمان های دور اتفاق افتاده بود. اما می توانیم امروزه نیز داستان های مشابهی را به سادگی پیدا کنیم. بسیاری بازاریابان باید اعتراف کنند که در اعماق وجودشان ، مشتریان هرگز اولویت اول نیستند. بازاریابی ممکن است مسئول کاهش اعتماد مصرف کنندگان باشد ، اما در عین حال ، بیشترین شانس را نیز برای حل این مسئله دارد. به علاوه ، بازاریابی فرآیندی مدیریتی است که نزدیک ترین فرآیند به مصرف کنندگان می باشد.

اعتقاد داریم که اکنون زمان آن رسیده است تا نقطه ی پایانی بر دو گانگی بین بازاریاب – مصرف کننده بگذاریم. بازاریابان هر خدمت یا محصولی باید متوجه باشند که خودشان ، مصرف کنندگان دیگر محصولات و خدمات می باشند. مصرف کنندگان همچنین باید آگاه باشند که آنان نیز ممکن است بازاریابی را در زندگی روزمره ی خود برای متقاعد نمودن مصرف کنندگان دیگر به کار گیرند. هر شخصی ، هم بازاریاب است و هم مصرف کننده. بازاریابی ، چیزی نیست که تنها بازاریابی در خصوص مصرف کنندگان به کار گیرند. مصرف کنندگان نیز برای دیگر مصرف کنندگان بازاریابی می کنند.

مقایسه بازاریابی امروزی و آینده

می بینیم که مفاهیم بازاریابی در طول ۶۰ سال گذشته ، اغلب عمودی بوده اند. به دست آوردن دوباره ی اعتماد مصرف کنندگان ، پذیرفتن ان چیزی است که ما آن را « سیستم جدید جلب اعتماد مصرف کننده » می خوانیم. این سیستم افقی است. مصرف کندگان امروزه در اجتماعات خویش گرد هم می آیند ، با هم تجربه ها و محصولات مشترک خلق می کنند و تنها خارج از اجتماعات خویش به دنبال ویژگی های قابل تحسین می گردند. آنان شکاک هستند ، زیرا می دانند که ویژگی های خوب در خارج از جوامعشان نادر و کمیاب هستند ؛ اما هنگامی که یکی را پیدا کنند ، فوری به واعظان وفادار تبدیل می شوند.

موفقیت در آینده بازاریابی

برای موفقیت ، شرکت ها باید درک نمایند که مصرف کنندگان به طور فزاینده ، قدردان خلق مشترک ، اجتماعی سازی و ساخت و ایجاد ویزگی می باشند. اجازه دهید به بررسی این سه موضوعی بپردازیم که پیش بینی می نماییم سه پایه ی روند های آتی بازاریابی می باشند.

موضوع اصلی بازاریابیمفهوم امروزی بازاریابیمفهوم بازاریابی در آینده
مدیریت محصول« چهار پی » آمیخته با آمیزه ای بازاریابیخلق مشترک
مدیریت مشتریبخش بندی ، هدف گیری ، جایگاه یابیاجتماعی سازی
مدیریت برندساخت برند ( برند سازی )شخصیت سازی

 

 

خلق مشترک

خلق مشترک ، اصطلاح ابداع شده توسط سی . کی . پراهالد می باشد که رویکرد جدید در خصوص نوآوری را شرح می دهد. پراهالد و کریشنال در کتاب عصر جدید نوآوری ، روش های جدید خلق محصول و تجزیه از طریق همکاری شرکت ها ، مصرف کنندگان ، تأمین کنندگان و شرکای کانال توزیع را که در شبکه ای از نوآوری ها به هم متصل هستند ، مشاهده نمودند. یک تجربه ی محصول ، هرگز به خودی خود ، یک تجربه ی محصول نیست. بلکه مجموعه ای از تجربه های هر یک از مصرف کنندگان می باشد که بیشترین ارزش را برای محصول ایجاد می نماید. هنگامی که تک تک مصرف کنندگان ، محصول را تجربه می کنند ، این تجربه را براساس نیازها و خواسته های منحصر به فرد خویش ، شخصی سازی می نمایند.

می توانیم سه روند کلیدی خلق مشترک را مشاهده نماییم.

  • ابتدا ، شرکت ها باید چیزی را خلق نمایند که ما آن را « سکو » می نامیم و یک محصول کلی است که می تواند بیشتر سفارشی گردد.
  • دوم این که اجازه دهند مصرف کنندگان فردی موجود در یک شبکه ، سکو را طوری شخصی سازی نمایند که با هویت های منحصر به فرد خودشان ، هماهنگ و مطابق باشند.
  • در نهایت ، در خصوص بازخورد مصرف کنندگان پرسش نموده ، از طریق جمع آوری و یکپارچه نمودن تمام تلاش های شخصی سازی که توسط شبکه ی مصرف کنندگان انجام گرفته ، آن سکو را توسعه دهند و غنی تر نمایند.

این روش در رویکرد توسعه ی نرم افزار های منبع باز ، متداول می باشد و معتقدیم که کاربرد آن را می توان به دیگر صنایع نیز گسترش داد. این گونه است که شرکت ها از رویداد خلق مشترک در شبکه ی افقی مصرف کنندگان سود می برند.

اجتماعی سازی

تکنولوزی نه تنها کشور ها و شرکت ها را مرتبط نموده و آن ها را به سمت جهانی سازی سوق می دهد ، بلکه مصرف کنندگان را نیز مرتبط می نماید به سمت اجتماعی سازی سوق می دهد. مفهوم اجتماعی سازی بسیار با مفهوم قبیله گرایی در بازاریابی مرتبط است. در کتاب قبیله ها ، ست گودین معتقد است که مصرف کنندگان می خواهند با دیگر مصرف کنندگان مرتبط باشند ، نه با شرکت ها. شرکت هایی که می خواهند این روند جدید را بپذیرند و اتخاذ نمایند ، باید این نیاز را تطبیق داده ، به مصرف کنندگان کمک نمایند تا در جوامع با یکدیگر ارتباط یابند. او معتقد بود که موفقیت در کسب و کار به حمایت اجتماعات نیاز دارد.

اجتماعی سازی و مصرف کننده

بنا بر عقیده ی فورنیر و لی ، مصرف کنندگان می توانند به اجتماعاتی از گروه ها ، وب سایت ها یا کانون ها سازمان دهی گردند. مصرف کنندگان در گروه ها ، در ارزش های یکسانی مشترک اند. بدون این که الزاماً با یکدیگر در ارتباط متقابل باشند. تنها چیزی که انان را کنار هم نگه می دارد ، اعتقاد و وابستگی عمیقشان به یک برند می باشد.

این نوع اجتماع ، یک گروه نمونه از مشتاقان و طرفداران برند است که بسیاری از شرکت ها باید شبیه آن ها را ایجاد کنند. از طرف دیگر ، مصرف کنندگان در وب سات ها با یکدیگر ارتباط و تعامل متقابل دارند. این ، نمونه ای از جامعه ی رسانه ی اجتماعی است که در آن ، منافع اعضاء ریشه در ارتباط بین تک تک اعضا دارد.

مصرف کنندگان در کانون ها متفاوت می باشند. آنان حول یک فرد قوی جمع می شوند و یک پایگاه طرفداران وفادار ایجاد می کنند. طبقه بندی اجتماع با نظر گودین مبنی بر این که مصرف کنندگان یا به یکدیگر متصل اند ( وب سایت ) یا به یک رهبر ( کانون ) یا به یک ایده ( گروه ) سازگار است. گودین ، فورنیر و لی همگی موافق هستند ، که اجتماعات برای ارائه ی خدمت به کسب و کار ها وجود ندارند ، بلکه برای ارائه ی خدمت به اعضا وجود دارند. شرکت ها باید از این مسئله آگاه باشند و در ارائه ی خدمت به افراد جوامع شرکت کنند.

ساخت و ایجاد ویژگی در برندها

برای این که برندها قادر باشند با انسان ها ارتباط یابند ، لازم است برندها یک دی ان ای درست و معتبر ایجاد نمایند که مرکز تمایز واقعی آن ها باشد. این دی ان ای ، منعکس کننده ی هویت برند در شبکه های اجتماعی مصرف کنندگان می باشد. برندهای دارای دی ان ای منحصر به فرد ، ویژگی های خود را از طریق زندگی های خود می سازند. دست یابی به تمایز ، برای بازاریابان مشکل است. دست یابی به تمایز درست و معتبر ، حتی سخت تر می باشد.

پاین و گیلمور در کتاب جدید خود به نام اصالت ، مطرح می کنند هنگامی که مصرف کنندگان امروزی یک برند را می بینند ، می توانند فوری قضاوت نمایند که ایا جعلی است یا واقعی و این کار را می کنند. شرکت ها همیشه باید تلاش نمایند واقعی باشند و تجربه هایی را انتقال دهند که به اندازه ی آنچه ادعا می کنند ، باشد. نباید سعی کنند که تنها در تبلیغات واقعی به نظر برسند ، در غیر این صورت ، به سرعت اعتبار خود را از دست می دهند. در دنیای افقی مصرف کنندگان ، از دست دادن اعتبار به معنای از دست دادن همه ی شبکه ی خریداران بالقوه می باشد.