مصرف و مد

رفتار مصرف کننده مصرف و مد

مصرف و مد

مطالعه ی مد در سنت اجتماعی و در بین محققان اجتماعی سابقه ی طولانی دارد. برای ورود به بحث از دو منظر متفاوت به مد باید نگریست.

  1. مطالعه ی مد به منزله ی یک مسئله و پدیده ی فرهنگی ، در عین حال محصول و ارمغانی مدرنیته. پس مد در این مفهوم ، پدیده ای است متعلق به جهان مدرن که جنبه ی فرهنگی هم دارد و به همین دلیل مد موضوع مطالعات فرهنگی قرار گرفته است.
  2. مطالعه ی مد در لباس و بدن به منزله ی یک متن تجربی و فرهنگی. از این منظر ، موضوع مد در مطالعات فرهنگی و در بین جامعه شناسان اهمیت پیدا می کند. مدهایی که در خیابان ، رستوران ، تلویزیون و … به کرات می بینیم و روز به روز صورتهای مختلف به خود می گیرد ، همه موضوع مطالعه ی این رشته است.

به طور خلاصه ، مد از دو جنبه بررسی می شود : ۱) در متن فرهنگی ( نگاه درون فرهنگی به مد ) ؛ ۲) در متن بحثهای جامعه شناسان و فرهنگ شناسان ( نگاه بیرونی و عینی به مد ).

جامعه شناس برجسته ای چون زیمل مد را در جامعه ای که تغییر های اجتماعی و فرهنگی در آن رخ می دهد مطالعه می کند. به گفته ی او برای تمایز از افکار دیگران ، مد را از همان ابتدا امری اجباری فرض کنید ؛ زیرا در واقع نمی توانیم خودمان را از دیگران ، چه در ایده و چه از نظر شکل فیزیکی سازگاریهای اجتماعی و تقلید جدا کنیم.

پیر گیرو معتقد است ، میل شخص به یکسان بودن و هماهنگی با یک گروه ممتاز اجتماعی ، به اختیار کردن نشانه های آن گروه اجتماعی منجر می شود ؛ اما عده ای از اعضای گروه که به این یکسانی تمایلی ندارند ، این نشانه ها را رها می کنند. این چیزی است که باعث می شود ، مد به ویژه در فرهنگهایی که رمز گذاری اجتماعی ناچیزی دارند ، تا این حد متغیر و خلاقانه باشد.

مد و طبقه اجتماعی

مد معمولاً با طبقه ی اجتماعی مرتبط است و یا بدعت ، نوآوری و تغییر دایمی در آن طبقه همراه است. زمانی که طبقه ی خاصی از جامعه می خواهد خود را در برخی امور از دیگران جدا بداند ، ( لباس یا مدلهای خاص ) شروع به تقلید می کند ؛ مثلاً تقلید از مد همکاران و دوستان خود. اغلب این دوستان خود و به تدریج در پی تغییر و نوآوری اند ، بنابراین مد با تازگی عجیب و شیدایی همراه است. اگر مد روتین و رسمی شود و هر فردی بتواند از آن استفاده کند ، ارزش خود را از دست می دهد و مصرف کننده دیگر به دنبال آن نمی رود ، به عبارتی مد یک مانیا است. مد با شیدایی و جذب دیگران همراه است ؛ زیرا به گونه ای دیگران را مجذوب می کند که از آن تبعیت کنند.

ویلن بعدها سنت زیمل را توسعه داد. زیمل نیز مثل ویلن طبقه ی خاصی از جامعه ( نو کیسگان ) اشاره کرده است. از نظر ویلن زمان بروز مد کوتاه است و محصولات آن اغلب ارزشمند و گران قیمت ؛ به همین دلیل محصول آن کمیاب است. گرانی کالا و باقی نماندن برای مدت طولانی از ویژگیهای خاص مد است که ان را همیشه نو و دل پسند می کند ؛ اما ویلن از طبقه ی ثروتمند و پر قدرتی می گوید که توان خریدن کالاهای متفاوت و غیر روتین را دارند. کالاهایی که تابع مدند و روشی برای عرضه ی ثروت این طبقات اند. این مد ، چیزی نیست ، مگر مصرف متظاهرانه که از نظر دیگرانی که توانایی مالی و ثروتی ندارند ، ستایش و تقلید می شود.

مصرف کنندگان اصلی مد

به نظر می رسد که زنان با توجه به بحث ویلن ، مصرف کننده های خیالی اصلی مد هستند ؛ اما این نظر فقط تا دهه ی ۱۹۸۰ طرف دار داشت و بیش از مدتی کوتاه باقی نماند و ایده ی آن تغییر کرد و ورود مردان در عرصه ی مد از این دهه با شتاب افزایش یافت. بیشتر مردان هنرمندی که نقش مهمی در سرگرمی مردم داشتند ؛ از وسایل تفریحی برای این هدف استفاده می کردند. بیشتر وسایل تفریحی ، مثل تلویزیون ، شو ، تئاترها ، هنرهای بومی و نمایشهای ملی ، به ویژه در نمایش گروههای قومی ، از زنان و مردان استفاده می کردند و هر دو نقش مهمی در عرضه مد داشتند.

عوامل گسترش مد مردان

به نظر می رسید ، سه عامل مهم در گسترش مد مردان از دهه ی ۱۹۸۰ اهمیت داشته است که عبارت اند از :

  1. وجود مغازه ها و بوتیکهایی که در خیابانهای بالای شهر اهمیت داشت و عرضه کننده ی بالاترین مدها برای لباس مردانه بودند.
  2. نمایش تصویر مردان در محافل عمومی ، مردانی با چهره های قشنگ که به صورت مانکن در ویترین مغازه ها به نمایش در می آمدند ، کمک کرد که این چهره ها در سطح شهر و اذهان عمومی مطلوبیت پیدا کند.
  3. توزیع مجلات مدرن که سبک جدیدی از نمایش مردان را روی جلد های خود داشتند. روی این مجلات ، عکس مردها و مدهایی که از طریق تصویر نمایش در می آمد ، بینندگان را مجذوب خود می کرد.

این سه عامل ، بعدها در سایر مجامع عمومی و در سطح شهر به تدریج گسترش یافت. باکاک معتقد است که مفهوم مرد بودن در نیمه ی دوم سده ی بیستم تغییر کرده است و در رسانه های جمعی ، به ویژه در آگهیها به مردان به منزله ی مصرف کننده ی تبلیغات به نحو فزاینده ای توجه شده است.

چنین تغییراتی در نمایش مردان باعث توسعه ی الگوهای جدید مصرف میان آنها شده است. باکاک سپس به نمونه های مد و ورزش در بین مردان نیز اشاره می کند.

برخی از جامعه شناسان از منظر فرهنگی به مد نگاه کرده اند. هبدیج در کتاب خود با نام خرده فرهنگ از سبکها و مدهای متفاوتی سخن می گوید که جوانان آنها را تولید کرده اند و حامل اشکالی از سرپوچی و نافرمانی آنهاست که در جامعه به تصویر کشیده شده اند. از نظر او مد ، کدهایی را برای افراد تابع مد ایجاد می کند ؛ برای مثال موزیک راک و ژل ، نمونه مدهای رایجی است که جوانان ، تابعان و مروجان اصلی این نوع مدها در جامعه به شمار می روند.