ارتباط مد با مصرف

رفتار مصرف کننده

ارتباط مد با مصرف

اهمیت مد در زندگی روزمره

مد به دو دلیل عمده در زندگی روزمره انسانی اهمیت دارد. این دو دلیل عبارت اند از :

  1. مد و عاقلان مد بخشی از تجربه ی زندگی انسان مدرن را به تصویر می کشند ؛
  2. نقش مصرف و مصرف گرایی را برجسته می کند ؛ بنابراین برای ورود به بحث با دو پیش فرض آغاز می کنیم : الف) زندگی مدرن ؛ ب) فهم مصرف در جهان مدرن.

زیمل ( ۱۹۵۷) سؤالاتی درباره ی مد مطرح کرده است. تأکید او بر طبیعت و ذات مدرنیته است که به نظر او اولاً این طبیعت تغییر پذیر است و ثانیاً بی قرار است و مد تقلید از چنین بی قراری ای است.

از نظر زیمل ، مد در درجه ی نخست در جامعه ی مدرن به کمک انسان می آید تا به مردم اطمینان دهد که دنیای مدرن پیچیده است و انسان با توجه به پیچیدگی آن باید خود را همساز و مطابق آن کند. از طرف دیگر ، مد محصولی برای نشان دادن تمایز طبقاتی است که موجب می شود فرد در جایگاه عضوی از یک طبقه ی خاص در جامعه به رسمیت شناخته شود. زیمل مد را محصول تقاضاهای اجتماعی افراد در یک جامعه می داند. از نظر او ، فرد فکر می کند که از طریق مد خود را راضی کرده است ؛ در حالی که رضایت الزاماً امری اجتماعی است تا فردی. مد پدیده ای تحمیلی است که بر جامعه اعمال می شود. در اصل جامعه از طریق مد برای فرد تقاضاهای جدید تولید می کند. پس در سطح فردی ، مد نوعی اطاعت اجتماعی است ؛ اما تفاوتهای فردی در آن وجود دارد. در مد نیازهای فردی و اجتماعی با هم سازگار شوند. فرد می تواند با مد هر چه را دوست دارد ، به دست آورد و استفاده کند. در واقع یک نوع احساس فردیت در او زنده می شود ، در عین حال که منکر آن نیستیم که جامعه منفعت اقتصادی دارد و در جهت حفظ نظام سرمایه داری پیش می رود. پس در این صورت می پرسیم که چه چیزی مد است و یک کالا چگونه و با چه ساز و کاری به مد تبدیل می شود.

روشهایی که یک کالا مد می شود

به نظر مک کراکن سه راه اصلی برای اینکه یک کالا مد شود وجود دارد. این سه راه عبارت اند از :

  1. تلاش شود تا کالاها با مقوله های فرهنگی ارتباط پیدا کند ؛ یعنی طی فرایندی ، کالاها غیر از توسعه ی مادی ، در شکل گیری فرهنگ نیز مؤثر باشند. این انتقال از دنیای ساخته شده ی فرهنگی به کالاهای معمولی و برعکس انجام می شود ؛ مثل فیلم ، برنامه های تلویزیونی و نمادهای مراسم عزاداری که از طریق تلویزیون ، معنای فرهنگی یا تفریحی پیدا می کنند.
  2. در مرحله ی دوم ، معانی موجود فرهنگی از طریق زبان روشنفکران و رهبران اجتماعی ( مثل ستاره های موسیقی سینما یا پاپ ) تولید و ساخته شود. ستارگان سینما وظیفه ی خود می بینند که نوآوریهای فرهنگی و سبکهای تازه تولید شده را در سراسر جامعه پخش کنند. آن دسته از مصرف کنندگانی که کمتر تحت تأثیر این فرهنگهایند ، کمتر از این مدها تقلید می کنند.
  3. سوم اینکه برای کالاها این امکان وجود داشته باشد که بتوانند در نظام تابع مد ، بازتولید شوند و از طریق مد ، معانی فرهنگی به خود بگیرند. مک کراکن برای جوامع مدرن که مد در آنها تولید می شود ، چند ویژگی بر می شمارد : ۱) داشتن ظرفیت تغییر دایم ۲) تزلزل در معنی ۳) کهنگی در طراحی

تعبیری که مک کراکن درباره ی مد دارد ، این است که در جوامع صنعتی و مدرن یک واقعیت وجود دارد ، اینکه یک تغییر دائمی در آنها در جریان است و معنی مد مدام تغییر می کند. دیگر آنکه این تفکر در بین افراد وجود دارد که دایماً کالاها کهنه می شوند و باید کالاهای نو و مدرن دیگری جای آنها قرار بگیرند.