تحقیق مبتنی بر انگیزش در مورد مصرف کنندگان

رفتار مصرف کننده

تحقیق مبتنی بر انگیزش در مورد مصرف کنندگان

مقصود از “تحقیق مبتنی بر انگیزش ” تحقیقی است که پژوهشگر می کوشد عواملی را که در وجود مصرف کننده پنهان است و ناآگاهانه موجب تحرک و انگیزه ی وی می شود ، شناسایی نماید. از آنجا که ، اغلب مصرف کننده نمی داند چرا فلان جنسی را خریده است و یا نمی تواند علت کاری را که انجام داده است بیان نماید ، پژوهشگران در اجرای این نوع تحقیق می کوشند از روشهایی استفاده کنند که مسیر مشخصی ندارد و شیوه هایی را به کار می برند که شخص مورد آزمایش فرافکنی نماید و آنها بتوانند نوع نگرش و احساسات او را نسبت به محصولات ( با نامها و نشانهای تجاری مشخص ) و شرایطی که وی در آن خرید می کند ، آشنا شوند. در این روشها امکان دارد از فرد مورد آزمایش بخواهند جمله ای را تکمیل کند. با کلمه ای جمله ای بسازد و یا شکل یا کارتونی را تفسیر کند یا اینکه از فرد می خواهند رویای خود را رسم نماید و با توجه به حالتهای خرید خود یا در مورد محصولاتی با نامها و نشانهای تجاری خود عکسهایی بکشد. برخی از این روش ها بسیار عجیب و غریب است. یک نویسنده در مورد تحقیق مبتنی بر انگیزش مطلب زیر را ارائه می کند :

دوستان سلام. روی مبل دراز بکشید و آنچه در درون دارید بیرون بریزید ، ناگفته ها را بگویید و آنچه پنهان است آشکار کنید. ما می خواهیم شما احساس راحتی کنید. نخست اگر قرار بود که محصولی ( یک نام و نشان تجاری ) را دوست خود بدانید ، در این باره چگونه فکر می کردید. فرض کنید که شما می توانید با گوینده ی تلویزیون حرف بزنید آیا به او چه می گفتید ؟ آیا او به شما چه می گفت؟ … حالا فکر کنید که شامپویی را که در حمام مورد استفاده قرار می دهد می تواند به صورت نوعی حیوان باشد. خواهش می کنم خجالت نکشید و هر چه در دلتان است بگویید. آیا این حیوان به صورت یک پاندا یا یک شیر بود؟ آیا آن به شکل مار یا یک کرم پشمالو بود ؟ برای اجرای آخرین تمرین ، پشت میز بنشینید و بازار جادویی مورد نظر خود را رسم کنید. یک عکس از کسی بکشید که در حال خوردن کیک است. آیا این خانم یک پیش بند بسته است یا لباس خواب بر تن است ؟ آیا او یک لباس چهل تکه پوشیده است ؟

چنین به نظر می رسد که این روشهای فرافکنی تا حدی مسخره باشند. ولی بازاریابها روز به روز بیشتر از این روشها استفاده می کنند و می خواهند در روان مصرف کننده کند و کاو نمایند و استراتژی بازاریابهای بهتری را ارئه کنند. بسیاری از سازمانهای تبلیغاتی از تیمهایی استفاده می کنند که اعضای آنها را روان شناسان ، متخصصان مردم شناسی و سایر دانشمندان امور اجتماعی تشکیل می دهند و می کوشند بدین وسیله در سایه تحقیقات به عامل ایجاد کننده انگیزه در افراد پی ببرند. یک سازمان تبلیغاتی مصاحبه های ۲ نفره تشکیل می دهد تا بتواند به عامل درونی مصرف کنندگان می خواهد که محصولات مورد نظر خود را به صورت حیوان یا خودرو نشان دهند ( برای مثال ، کادیلاک یا شورلت ) تا بدین طریق حیثیت و اعتباری را که برای محصولات گوناگون قائل هستند ، مشخص شود. سازمان دیگری از مصرف کنندگان می خواهد که عکسهایی از نمونه ای مصرف کننده ی محصولات ( با نام و نشان خاص ) را رسم کنند :

در یک مورد یک سازمان تبلیغاتی از ۵۰ مصاحبه شونده خواست که تصویری از دو دسته از کسانی را که دو نوع کیک خریداری می کنند ، بکشند. اغلب این افراد کسانی را که کیک پیلزبری می خریدند به صورت مادر بزرگ یا کسانی که روپوش سفید بر تن داشتند رسم نمودند ، ولی عکس کسانی را که کیکی دانکن هاپنز می خریدند. به صورت یک زن معمولی رسم می کردند.

در تحقیقی مشابه ، امریکن اکسپرس از افراد خواست عکس خریدارانی که کارت طلائی و کارت سبز رنگ را می خرند ، بکشند. کسانی که به این پرسش پاسخ داده بودند عکس کسانی را که کارت طلایی می خریدند به صورت مردی کشیده بودند که دارای شانه های بلند و فعال بود و کسی که کارت سبز را می خرید به عنوان یک انسان بی حال ” سیب زمینی بی رگ ” کشیده بودند که بر روی یک مبل لمیده و به تلویزیون نگاه می کند. شرکت با توجه به این نتیجه ها کارتهای سبز را برای کسانی طرح ریزی کرد که افرادی توانمند هستند ، زندگی خود را تحت کنترل دارند و به امور مالی خود رسیدگی می کنند.

برخی از تحقیقات مبتنی بر شناسایی انگیزه ها به گونه ای است که از روشهای شناخته شده استفاده می کنند ، مانند درآمیختن با مصرف کنندگان و مشاهده ی خریداران و توجه نمودن به چیزهایی که آنها می خرند. یک سازمان تبلیغاتی به نام ” بی اس بی ” برای درک هر چه بهتر بازار مصرف نوجوانان ، در اتاقهای این افراد ، در ۲۵ کشور در سراسر جهان ، دستگاههای ویدئویی نصب کرد. در کمال شگفتی به نتیجه های مشابهی دست یافت ، اگر چه افراد در کشورهای مختلف و با فرهنگهای گوناگون زندگی می کردند.

از سرزمین مه گرفته لوس آنجلس تا آزادراههای بسیار بزرگ سنگاپور ، جوانان و نوجوانان ، از نظر سلیقه ، زبان و نگرش دارای شباهتهای شگفت انگیزی می باشند … اگر به این عکسها نگاه کنید ، نمی توان مشخص ساخت که این اتاق در لوس آنجلس ، مکزیکو سیتی یا توکیو است. تماشاگران بیسبال در کنار تماشاچیان فوتبال می نشینند. در دستشوییها انواع عکسهای جالب از ستاره های سینما و ورزش مشاهده می شود. بیشتر این افراد شلوار لی یا جین بر تن دارند ، پیراهنهای آنها با علامت بستکبال مشخص می شود ، شکل و قیافه های کفشها همانند است.

یک سازمان تبلیغاتی به نام ” با گل بوی ” به این نتیجه رسید که تحقیقات متمرکز بر گروه که به شیوه سنتی انجام می شد نمی توانست خواستهای نوجوانان و به اصطلاح نسل بی نام و نشان را شناسایی نماید. اغلب ، این جوانان نسبت به اقداماتی که در زمینه ی فروش محصولات انجام می شود خوشبین نیستند و در گردهمایی ها هم علاقه ای ندارند که حرف دل خود را بزنند. سازمان تبلیغاتی ” با گل بوی ” در سایه ی همکاری با سازمان تحقیقاتی ” چیلتن ” توانست به یک راه حل ابتکاری دست یابد. در این اقدام ۴ نفر به صورت تصادفی انتخاب شدند و به آنان دوربینهای عکس برداری ۸ میلی متری داده شد و به آنها گفتند که درباره ی رویداد های زندگی خود عکس بگیرند. به این افراد گفته شد که در زمینه ی فعالیتهای درون مدرسه ، خانه ، مراکز فروش و محلهای تفریح عکس بگیرند. سپس سازمان تبلیغاتی با گل بوی درصدد برآمد از بحثهای آزاد افراد در مکانهای عمومی ، مانند تالارهای پذیرایی ، عکسهایی تهیه کند و حرفهای آنها را ثبت نماید. یکی از مدیران تبلیغاتی این سازمان می گوید : ” در واقع من فکر می کنم این اقدام به ما کمک کرد تا بتوانیم راه و رسم رفتار با این جوانان را بیاموزیم. ما توانستیم درک کنیم که انها در زندگی خود به دنبال چه چیزهایی هستند ، به چه میزان به محصولاتی که با نام و نشان تجاری تبلیغاتی این سازمان عرضه می شود توجه می نمایند و از نظر آنها ، این نام و نشان تجاری چه اهمیتی دارد.”

به همین شیوه ، پژوهشگران در شرکت سگا با استفاده از دوربینهای ویدیویی می توانستند ، در مورد خرید ، رفتار بیش از ۱۵۰ جوان ، را مطالعه بنمایند. این رفتارها در اتاق خواب ، در مراکز فروش و فروشگاهها مورد مطالعه قرار گرفت. فراتر اینکه آنها به این نتیجه رسیدند که باید کارها را سریعتر انجام دهند. در نتیجه در تبلیغات ۱۵ ثانیه ای که در مورد سگا می شود تصویرها با چنان سرعتی از جلوی چشم می گذرد که افراد بالغ نمی توانند آنها را به خاطر آورند ، در حالی که این تبلیغها بارها تکرار می شود. نوجوانانی که به تبلیغهای MTV توجه کرده بودند. توانستند آنها را به راحتی به خاطر آورند.

بسیاری از بازاریابها این شیوه ی تحقیق برای شناسایی انگیزه ها به عنوان کاری بیهوده می پندارند و از این روش استفاده نمی کنند. روش های مزبور مسائلی را به بار می آورد : در این روشها از نمونه های کوچک استفاده می شود و پژوهشگر نتیجه ها را به میل و دیدگاه خود تفسیر می کند و گاهی تفسیرهای عجیب و غریب می نماید ، در حالی که رفتار فرد ، از نظر خرید معنی و مفهوم دیگری دارد. ولی برخی هم به این روش اعتقاد زیادی دارند و بر این باورند که می توانند با این وسیله ضمیر ناآگاه افراد را و رابطه ی نامشهودی که بین مصرف کننده و محصولات مشخص ( با نام و نشان تجاری ویژه ) وجود دارد ، شناسایی کنند. از نظر بازاریابهایی که از این روشها استفاده می کنند ، تحقیقات مبتنی بر انگیزش گونه ای است که می توان برای شناخت آنچه در درون افراد می گذرد از ابزار و وسایل گوناگونی استفاده کرد و به عواملی پی برد که موجب ایجاد انگیزه در فرد ( برای خرید ) می شوند.