بازاریابى پایدار در یک نگاه

بازاریابی و فروش بازاریابی پایدار

بازاریابى پایدار محدودیت هاى بازار را قبول مى کند و به ضرورت دگرگونى مقررات در مکانیزم بازار معترف است. بازاریابى پایدار به جاى دورى از مقررات ، تعهد جمعى و متحدانه نسبت به دگرگونى لازم در تنظیمات نهادى و نشانه هاى قیمتى را به نفع توسعه پایدار پرورش مى دهد. از این دیدگاه ، بازاریابى پایدار یک مفهوم بازاریابى کلان است که تفکر توسعه پایدار را در بر دارد که نیازمند تغییر در رفتار واقعى همه ى افراد شامل تولید کنندگان و مصرف کنندگان است. علاوه بر تفکر بازاریابى کلان ، بازاریابى پایدار بر سه مسئله ى بوم شناختى ، اجتماعى و اقتصادى تأکید مى کند ؛ بر خلاف بازاریابى سبز که بر مشکلات زیست محیطى و کاهش هزینه ى زیست محیطى تمرکز دارد.

ما در این جا تصمیم گرفتیم واژه ى بازاریابى پایدارى را استفاده کنیم نه بازاریابى پایدار را. تفاوت بین این دو هر چند بسیار ظریف باشد ، اما مهم است. صفت پایدار مى تواند در معناى بادوام یا دیرپا استفاده شود. بنابراین بازاریابى پایدار مى تواند نوعى از بازاریابى تفسیر شود که رابطه ى طولانى مدت مؤثر با مشتریان ایجاد مى کند بدون اینکه هیچ ارجاع خاصى به توسعه پایدار یا در نظر گرفتن مسائل پایدارى در آن وجود داشته باشد. بازاریابى پایدارى به طور واضح ترى به برنامه ى توسعه پایدار ارتباط دارد.

عناصر بازاریابى پایدارى

مدیریت بازاریابى معمولأ یک گرایش خرد براى تصویر کردن بازاریابى از دیدگاه شخص مدیر در سازمان است. مدیریت بازاریابى به معناى برنامه ریزى ، سازماندهى ، اجرا و کنترل منابع بازاریابى و برآوردن نیازها و خواسته هاى مصرف کنندگان براى رسیدن به اهداف سازمان است. براى اینکه مدیریت بازاریابى موفق شود ، کل سازمان باید گرایش بازار و مشترى را حمایت کند. با این تعریف مى توان گفت مدیریت بازاریابى پایدارى شامل : ” برنامه ریزى ، سازمان دهى ، اجرا و کنترل منابع بازاریابى براى پاسخگویى به نیازها و خواسته هاى نسل امروز و آینده با رعایت معیارهاى اجتماعى و محیط زیست طبیعى و دستیابى به اهداف سازمان است .” در حالى که معیارهاى اجتماعى و زیست محیطى و برآورده کردن نیازهاى سازمان را در نظر دارد. به عبارت کلى تر ، بازاریابى پایدارى مى تواند به معناى ایجاد و نگهدارى روابط پایدار با مشترى ها ، محیط اجتماعى و محیط زیست طبیعى باشد. یک ویژگى معمول بازاریابى پایدارى و بازاریابى ارتباطات در گرایش دراز مدت آن هاست. هر در مفهوم بلند مدت و رابطه مدار هستند ؛ بر خلاف بازازیابى تراکنشى که کوتاه مدت و فروش محور است.

رویکرد مدیریتی بازاریابی پایداری

رویکرد مدیریتى بازاریابى پایدارى شامل شش عنصر اصلى است :

  • موضوعات و موارد اجتماعى – بوم شناختى
  • رفتار مصرف کننده
  • ارزش ها و اهداف بازاریابى پایدارى
  • راهکارهاى بازاریابى پایدارى
  • آمیزه ى بازاریابى پایدارى
  • دگرگونى هاى بازاریابى پایدارى

دو عنصر اول بخشى از تحلیل در مورد محیط خارجى شرکت هستند. آن ها به بازاریابان کمک مى کنند که موارد کلیدى اجتماعى – بوم شناختى را در بازار شناسایى کنند و فرصت هاى جدید بازاریابى را فراهم نمایند. عناصر سوم و چهارم تصمیمات راهبردى بازاریابى در سطح شرکت را تشکیل مى دهند. آن ها بخشى از مرحله ى برنامه ریزى هستند و زمینه را براى پایدارى آمیزه اى بازاریابى در مرحله ى محصول آماده مى کنند. عنصر ششم بازاریابى حضور فعال شرکت ها در فرایندهاى دولتى و سیاسى براى تغییر نهادها به سمت پایدارى است.

اکنون واضح است که بازاریابى پایدارى یک مفهوم خرد / کلان است. تفکر رایج بازاریابى یک چشم انداز مختصر به رابطه ى بین شرکت ها و بازار هدف آن ها ارائه مى کند که در آن ، چارچوب زمانى نسبتأ کوتاه است ؛ تأثیرات کلیدى اجتماعى – زیست محیطى به عنوان عوامل خارجى در نظر گرفته مى شوند ؛ و محیط بازاریابى تأثیر مهمى بر شرکت ها و مصرف کنندگان دارند ، اما مصرف کنندگان و شرکت ها قدرتى براى شکل دادن به محیط ندارند. بازاریابى پایدارى دیدگاه واقعى ترى از بازارها ارائه مى دهد که در آن افراد کلیدى قدرت تأثیر گذارى بر محیطشان را دارند ؛ در آن شرکت ها و مصرف کنندگان مقدارى از مسئولیت تولید و مصرفشان بر محیط زیست و جامعه را مى پذیرند ؛ و تأثیر تصمیمات امروز بر نسل هاى فردا اعم از مصرف کنندگان ، شهروندان ، سرمایه گذاران و مدیران در نظر گرفته مى شود. 

نقطه ى عزیمت به بازاریابى پایدارى ، درک مشکلات اجتماعى و زیست محیطى در کل ( سطح کلان ) و تحلیل تأثیر بوم شناختى و اجتماعى محصولات شرکت به طور خاص ( سطح خرد ) است. ارتباط و اهمیت مسائل اجتماعى و بوم شناختى با توجه به کسب و کار ، اندازه ، بخش و ناحیه ى جغرافیایى تغییر مى کند. در جامعه ى معاصر مسائل اجتماعى – بوم شناختى فقط در مورد حقایق علمى مطرح نیستند ، بلکه در اجتماع ساخته مى شوند. رسانه هاى گروهى و گروه هاى قشار در تشخیص اینکه چه مسائلى توجه عموم مردم را کم یا زیاد جلب مى کنند ، نقش مهمى دارند. براى مثال گونه هاى بسیار مهم مانند فیل ها ، ببرها و خرس هاى قطبى پوشش رسانه اى و توجه عموم را به خود دارند.

بازاریابی پایداری و رفتار مصرف کننده

تحلیل رفتار مصرف کننده شامل خرید ، استفاده و رفتار پس از خرید مى شود. در بحث پایدارى هر سه مرحله ى رفتار مصرف کننده مهم هستند : بسیارى از کمک هاى مهمى که مصرف کنندگان مى توانند به کیفیت اجتماعى و زیست محیطى بکنند در استفاده از محصول ، نگهدارى و از بین بردن ، یا تأخیر در خرید یا اجتناب از آن جمع مى شود. مصرف پایدار معیارهاى بوم شناختى و اجتماعى در خرید ، استفاده و رفتار پس از خرید را در نظر دارد. اشترام مشکلات اجتماعى – بوم شناختى و خواسته هاى مصرف کنندگان زمینه را براى بازاریابى پایدارى فراهم مى کند و مى تواند فرصت هاى مهم جدید براى شرکت هاى نوآور را به وجود بیاورد.

مأموریت بازاریابی پایداری

مأموریت بازاریابى پایدارى ، ارزش ها و چشم انداز شرکت ، بازار آن ، مشتریان ، محصولات و خدمات را در حضور چالش پایدارى مطرح مى کند. مأموریت بازاریابى پایدارى مى تواند یک عنصر ضمنى در ارزش هاى شرکت باشد یا در اسناد شرکت مانند مأموریت شرکت یا بیانیه ى ارزش ها آمده باشد. بیانیه ى پایدارى شرکت و آیین نامه ها کوچک ترین استفاده اى نخواهند داشت مگر اینکه با فرایند هدف گذارى و توسعه و اجراو راهکارها یکپارچه شده باشند. گاهى اوقات اهداف بوم شناختى ، اجتماعى و اقتصادى تکمیل کننده ى یکدیگر هستند. هر چند در بسیارى از موارد باید مبادلاتى بین آن ها در کوتاه مدت و بلند مدت انجام شود. یافتن توازن درست و معتبر بین اهداف بوم شناختى ، اجتماعى و اقتصادى یک چالش طاقت فرسا و یک فرایند ادامه دار است و یک مشخصه ى در حال گسترش براى بازاریابى در قرن بیست و یکم خواهد بود.

در سطح راهبردى بازاریابى پایدارى موارد زیادى وجود دارند که مدیران بازاریابى باید در نظر بگیرند : نوآورى ، بخش بندى ، هدف گیرى ، موقعیت یابى و زمان بندى ، نوآورى هاى پایدارى بخش زیر بنایى بازاریابى پایدارى موفق هستند ( مانند سیستم هاى گرمایشى خانه به صورت غیر فعال ، سلول هاى خورشیدى ، غذاهاى آلى ، مبادله ى منصفانه ى کالا ، خودروهاى هیبریدى و به اشتراک گذارى خودرو ). اگر این گونه نوآورى هاى پایدارى توسعه پیدا کنند ، گروه هاى هدف اصلى کدام خواهند بود ؟ جنبه هاى اجتماعى و زیست محیطى چه نقشى در موقعیت یابى خواهند داشت ؟ پیشنهاد منحصر به فرد پایدار براى فروش چه خواهد بود ؟ چه زمانى بهترین موقع براى ورود به بازار با نوآورى هاى پایدارى خواهد بود ؟

اجرای راهبردی بازاریابی پایداری

براى اجراى راهبردهاى بازاریابى پایدارى ، یک آمیزه ى بازاریابى فراگیر باید ایجاد شود. مفهوم کلاسیکى که فعالیت هاى بازاریابى را تعریف مى کند همان چهار پى (۴P)  است : محصول ، قیمت ، توزیع و ترویج. هر چند این آمیزه ى سنتى دیدگاه فروشنده را نشان مى دهد نه خریدار را. ما در عصر ارتباطات با مشترى و توسعه پایدار فکر مى کنیم که چهار سى (۴C) براى بیان آمیزه ى بازاریابى پایدارى مناسب تر هستند. این دیدگاه مشترى را بیان مى کنند: راه حل براى مشترى ، هزینه ى مشترى ، ارتباطات و راحتى. راه حل ها براى مشترى فراتر از فروختن کالاهاى فیزیکى و ارائه ى راه حل براى مشکلات مشتریان هستند. آن ها به شناخت خوب از مشترى و نیازهاى او و پیشنهاد دادن کالاها و خدماتى که نیازهاى او را برطرف کند و نیز جنبه هاى اجتماعى و زیست محیطى را در نظر داشته باشد ، اشاره دارند. هزینه ى مشترى فقط شامل قیمت مادى که خریدار باید براى کالا یا خدمات بپردازد ، نیست. بلکه هزینه هاى روانى ، اجتماعى و زیست محیطى به دست آوردن ، استفاده کردن و کنار گذاشتن آن را نیز در بر مى گیرد. ارتباطات فراتر از ترویج فروش است ؛ که نوعى وادار کردن مشترى و راهى یک طرفه از فروشنده به خریدار است. ارتباطات یک فرایند گفتگوى تعاملى است که ایجاد اعتماد و اعتبار در آن ضرورى است. راحتى به معنى این است که مشتریان مى خواهند از محصولات و خدماتى استفاده کنند که نیازهاى آن ها را برآورده کند و به راحتى قابل دسترسى و استفاده باشد. 

دگرگونى هاى بازاریابى پایدارى درباره ى حضور فعال شرکت ها در فرایند هاى دولتى و سیاسى براى تغییر نهادها به نفع پایدارى است ( بازاریابى کلان ) . با چارچوب نهادى کنونى ، بازاریابى موفق کالاهاى پایدار امکان پذیر ولى محدود است. آرایش نهادى قادر نیست محرک هاى مثبت براى رفتار پایدار ، چه براى تولید کننده و چه مصرف کننده ایجاد کند. در مقابل ، اجازه ى رفتار ناپایدار را مى دهد و گاهى اوقات هم آن را تشویق مى کند. به همین دلیل است که تغییر در نهادها براى گسترش تعامل بین مشکلات اجتماعى – بوم شناختى و مصرف و براى ایجاد وضعیتى براى بازاریابى موفق محصولات پایدار در گوشه هایى از بازار ، لازم است. پیشگامان و رهبران پایدارى مى توانند نفع شخصى شان را مهار کنند و نهادهاى دولتى و سیاسى را تغییر دهند و بنابراین توسعه پایدار را ازدیاد بخشند. هر چه نهادهاى اجتماعى و سیاسى بیشترى از مصرف پایدار حمایت کنند ، شرکت ها هم راحت تر مى توانند براى راه حل هاى پایدار بازاریابى کنند. بنابراین بازاریابى پایدارى به مسئولیت اجتماعى شرکت وابسته است ، مفهومى که مقبولیت وسیعى در سیاست ها و فعالیت ها از آغاز قرن بیست و یکم یافته است.

2/5 (1 Review)