شرکت کنندگان در فرآیند خرید سازمانى

بازاریابی و فروش بازاریابی صنعتی شركت كنندگان در فرآيند خريد سازمانى

براى تصمیم گیرى در مورد راه حل هاى پیشرفته فناورى اطلاعات از شرکت هایى مانند ” آى . بى . ام ” یا ” مایکروسافت ” ، معمولأ تعداد زیادى از افراد حاضر در شرکت مشترى ممکن است در فرآیند تصمیم گیرى شرکت کنند ، از جمله تحلیل گران کامپیوترى ، نمایندگان خدمات رسانى به مشتریان ، کارکنان تدارکات ، مصرف کنندگان و دیگر افراد. شرکت کنندگان مختلف در فرآیند خرید را مى توان به هفت دسته طبقه بندى کرد : آغازگران ، کاربران ، تأثیر گذاران ، دربانان ( نگهبانان سازمانى ) ، خریداران ، تصمیم گیران و کنترل کنندگان. همه این افراد مرکز تصمیم گیرى خرید ( مرکز خرید ) را تشکیل مى دهند که نشان دهنده تمام افرادى است که در امر خرید شرکت داشته یا بر خرید محصول خاصى تأثیر مى گذارند.

خطوط هوایى امریکن ، بزرگ ترین پایگاه تعمیر و نگهدارى تجهیزات هوایى جهان را در تولسا ، اوکلاهما راه اندازى کرده است. مکانیک هاى این پایگاه از محصولات خریدارى شده متنوع صدها فروشنده امریکایى استفاده مى کنند. افراد بسیارى در امریکا این محصول را به یک یا چند روش مى خرند. 

شرکت کنندگان در فرآیند خرید

  1. آغازگران :این افراد کسانى هستند که مشکل یا فرصتى را که ممکن است نیازمند خرید محصولات یا خدمات جدید باشد ، درک مى کنند. این افراد فرآیند خرید را شروع مى کنند. آغازگران مى توانند هر فردى و در هر یک از سطح هاى شرکت باشند. براى مثال ، شکایت از تعمیر کاران در خطوط هوایى امریکن درباره جایگزینى تجهیزات براى افزایش بهره ورى و کارآیى خط هوایى باید با برنامه ریزى راهبردى مدیر ارشد انجام شود.
  2. کاربران : کاربران افرادى در سازمان هستند که باید با محصولات یا خدمات کار کنند. آن ها غالبأ بر تصمیم گیرى هاى خرید تأثیر دارند. براى مثال ، اپراتورهاى مته پیچ دار در خطوط هوایى امریکن باید درخواست دهند که عامل خرید ، تیغه هاى مته را از تأمین کننده خاصى خریدارى کند تا مدت زمان طولانى ترى تیز مانده و مدت از کار افتادگیشان کاهش یابد. همچنین اغلب کاربران ، آغازگر فرآیند خریدند و ممکن است یک نفر بیش از یک نقش داشته باشد.
  3. تأثیر گذاران : این افراد اطلاعاتى را براى ارزیابى محصولات و تهیه کنندگان ارائه مى دهند و اغلب نقش مهمى در تعیین مشخصات و معیارهاى مورد استفاده در تصمیم هاى بازاریابى و خرید دارند. تأثیر گذاران معمولأ متخصصان فنى شعب مختلف هستند و ممکن است جزء کاربران باشند. در خطوط هوایى امریکن ، خلبانان و مهندسان پرواز غالبأ به واسطه تجربیات بر فرآیند تصمیم گیرى تأثیر مى گذارند.
  4. دربانان ( نگهبانان سازمانى ) : این افراد نوع و مقدار اطلاعات ارائه شده به دیگر افراد دخیل در فرآیند خرید را کنترل مى کنند. دربان ممکن است اطلاعات مربوط به عاملان خرید سازمان ، فروشندگان ، تهیه کننده ها و افراد حاضر در تیم هاى خرید و فروش را کنترل کنند. افراد آى . تى ( فناورى اطلاعات ) غالبأ دربان هستند ، زیرا به طور مستمر اطلاعاتى را دریافت مى کنند که براى تصمیم گیرى کلیدى است. دو نوع دربان وجود دارد : حفاظ ها ( مانند متصدى اطلاعات و دستیاران اجرایى در خطوط هوایى امریکن که تصمیم مى گیرند کدام تماس تلفنى یا عامل خرید یا اجرایى ارتباط پیدا کند ) و فیلترها ( همانند عاملان خرید خطوط هوایى امریکن که پیشنهادهایى را از سه شرکت جمع آورى کرده و تصمیم مى گیرد در مورد هر یک از شرکت ها چه چیزى به مرکز خرید بگوید ). عامل خرید اطلاعات را فیلتر مى کند تا همه آن ها روى تصمیم گیرى تأثیر نداشته باشند.
  5. خریداران : این افراد کسانى هستند که با سازمان هاى فروش تماس گرفته و سفارش مى دهند. در بیش تر سازمان ها ، خریداران براى انجام خرید مذاکره مى کنند و در بعضى موارد به آن ها آزادى عمل داده مى شود. از نظر بعضى افراد ، خریداران به وسیله مشخصات فنى و دیگر شرایط قرارداد که متخصصان فنى و مدیران ارشد آن را تعیین مى کند ، محدود مى شوند. در خطوط هوایى امریکن ، سطح اختیار خریدار توسط اندازه و نوع خرید تعیین مى شود. در بسیارى از سازمان ها ، این تصمیم بر عهده کمیته خرید است که تعیین مى کند از کدام فروشنده باید خرید کرد یا کدام محصول را باید خرید.

۶ .  تصمیم گیرنده : تصمیم گیرنده فردى است که اختیار نهایى را براى خرید دارد. گاهى اوقات این اختیار به خریداران داده مى شود ، اما بیش تر مواقع این تصمیم گیرى بر عهده مدیران اجرایى سطح بالاتر است. زمانیکه خطوط هوایى امریکن سیستم کامپیوترى گسترده اى را نصب و به روز رسانى کرد ، مدیر ارشد اطلاعات یا کمیته مدیریت ارشد تصمیم نهایى را گرفت.

٧ .کنترل کننده : کنترل کننده شخصى است که بودجه خرید را تعیین مى کند. گاهى اوقات بودجه از خرید مستقل است. براى مثال ، دفتر ادارى خطوط هوایى ” تولسا ” ممکن است بودجه اى براى تجهیزات اداره دریافت کند که دفتر مرکزى شرکت در ” فورت ورس ” در آغاز سال مالى آن را تعیین کرده است. اگر به تعویض دستگاه فتوکپى یا تجهیزات گران قیمت دیگرى نیاز باشد ، باید هزینه ها تا حدى با بودجه متناسب باشند. همچنین ، گاهى کنترل کننده ممکن است مهندس یا مدیر خط باشد که سعى در تعدیل هزینه با بودجه دارد.

سه تا دوازده نفر در مرکز تصمیم گیرى خرید ( مرکز خرید ) براى خرید خاص با یکدیگر همکارى مى کنند. اعضاى مختلف مرکز خرید ممکن است در مراحل متفاوت فرآیند تصمیم گیرى شرکت کنند. در خطوط هوایى امریکن ، افراد بخش هاى مهندسى ، کنترل کیفیت ، و تحقیق و توسعه اغلب تأثیر زیادى بر مشخصات و معیارهاى انتخاب محصولات دارند. در حالى که مدیر فروش اغلب هنگام انتخاب تأمین کنندگان جایگزین تأثیر بیشترى دارد.

ترکیب و اندازه مرکز تصمیم گیرى خرید ( مرکز خرید ) با مقدار ریسکى تناسب دارد که شرکت هنگام خرید محصول خاص درک مى کند. مراکز تصمیم گیرى خرید در شرکت ها روز به روز کوچک تر مى شود ( وتأثیر نسبى مدیران خرید بیش تر مى شود ). زمانى که یک شرکت محصولى را که قبلأ خریده دوباره سفارش دهد ، نسبت به زمانى که محصولى را براى اولین بار خریدارى مى کند به نظر مى رسد که در این حالت دچار ریسک بیش ترى مى شود. مقدار ریسک درک شده براساس پیچیدگى محصول و موقعیت ، اهمیت نسبى خرید ، فشار زمانى براى اخذ تصمیم و میزان نبود اطمینان در مورد بازده محصول تعیین مى شود. مرکز خرید هنگام خرید محصولات پیچیده و گران قیمتى مانند سیستم هاى کامپیوترى از افراد بیش ترى سود مى جوید.