راضى ، اما نه وفادار

راضى ، اما نه وفادار

راضى ، اما نه وفادار

گاهی اوقات در بازاریابی و فروش شما با مشتریان راضى ، اما نه وفادار برخورد می کنید. در بازاریابی و فروش بایستی برای مشتریان راضى ، اما نه وفادار برنامه ویژه داشته باشید.

وفاداری مشتری

به طور کلى ، مصرف کنندگان آمریکایى راضى محسوب مى شوند. دست کم این چیزى است که تحقیقات پیمایشى پى در پى مى گویند. البته فراز و فرودهایى وجود دارند و برخى صنایع یا شرکت ها بهتر از دیگران عمل مى کنند، اما نگرش عمومى مثبت است.

با این همه ، على رغم این خبر خوب ، یک پیمایش اخیر خاطر نشان ساخت که در صورت ارائه دلیل خوب تقریبأ ٣٠ درصد مشتریان به یک شرکت جدید روى خواهند آورد. این موجب طرح پرسشى مى شود : چرا باید مشتریان راضى شرکتى را براى رقیب آن ترک کنند ؟ پاسخ آن است که رضایت مشترى همان وفادارى مشترى نیست.

منظور از رضایت نسبی و انتظارات مشتری چیست؟

رضایت مشترى به تنهایى اطلاعات اندکى در مورد موقعیت شرکت نسبت به مشتریان در اختیار آن قرار مى دهد. دو موضوع وجود دارد :

  • رضایت نسبى مشتری و
  • انتظارات مشترى.

رضایت نسبى به شرکت مى گوید که رتبه شرکت در مقابل رقبا چیست.

براى مثال ، رتبه رضایت ٨١ خانه استیک آوت بک اطلاعات اندکى در مورد شرکت و محصولات آن مى دهد مگر آنکه این امتیاز با رد لابستر (٨٣ ) ، آلیو گاردن ( ٨٠ ) ، اپل بیز ( ٧٧) و چیلز ( ٧۶ ) مقایسه شود.

بطور مشابه ، اپل ممکن است جدیدترین امتیاز رضایت خود یعنى ٨٣ را تقریبأ پایین تلقى کند ، مگر آنکه آن را با ال جى ( ٧۵ ) ، نوکیا ( ٧۵ ) ، موتورولا ( ٧٣ ) ، سامسونگ ( ٧١ ) و RIM { بلک برى } ( ۶٩ ) مقایسه کند.

مقایسه هایى مانند این مهم اند زیرا مشتریان نیز به هنگام گرفتن تصمیمات خرید مقایسه هاى مشابهى را انجام مى دهند. یک مشترى ممکن است از یک محصول یا شرکت معین راضى باشد ، اما در صورتى که باور داشته باشد که با شرکت دیگرى راضى تر خواهد بود ( از طریق کیفیت بالاتر ، یک تجربه کاربرى بهتر یا ارزش بهتر ) از شرکت روى گردان خواهد شد. به همین دلیل ، مشتریان راضى لزومأ مشتریان وفادار نیستند.

برای افزایش وفاداری مشتری چه باید کرد؟

به منظور افزایش وفادارى ، شرکت ها باید به موضوع دوم نگاه کنند : انتظارات مشترى.

انتظارات مشترى کلیدى اند زیرا به عنوان نقطه اتکا براى رضایت مشترى عمل مى کنند. تحقیق مبین آن است که شرکت هایى که فقط انتظارات مشترى را برآورده مى سازند اقدامات اندکى براى وفادارى مشترى انجام مى دهند. بنابراین ، در حالى که مشتریان ممکن است هیچ شکایتى نداشته باشند ، اما محصولات شرکت نیز به هیچ طریق معنى دارى برجسته نباشند.

به عبارت دیگر ، وفادارى از فراهم ساختن محصولاتى نشأت مى گیرند که از انتظارات مشتریان فراتر مى روند. وفادارى مى تواند به ویژه در وضعیت هایى قوى باشد که مشتریان باور دارند عملکرد شرکت بهتر از آنى است که از یک رقیب مى توان انتظار داشت. در این وضعیت ، مشترى انگیزه اندکى براى روى گردانى خواهد داشت.

رهگیری رضایت مشتری

بیشتر شرکت ها کار خوبى انجام مى دهند و آن رهگیرى رضایت مشترى در طول زمان است. با این حال ، بسیارى در رهگیرى رضایت مشترى ضعیف عمل مى کنند. یک پژوهش اخیر دریافت که ۴٧ درصد مشتریان باور دارند که مدیران اجرایى شرکت ها انتظارات آن ها یا آنچه در تماس هاى روزمره خود با شرکت هاى آن ها تجربه مى کنند ، نمى فهمند.

۴١ درصد دیگر باور ندارند که شرکت ها شکایات آنها را جدى مى گیرند. علاوه بر آن ، نیمى از مشتریانى که شکایت مى کنند در صورتى که شکایات آنها حل نشوند به شرکت پشت خواهند کرد. نیم دیگر ممکن است بمانند ، اما صحبت منفى را شخصأ یا از طریق مجامع برخط پراکنده کنند.

در میان همه صنایع ، ١٧ درصد تعاملات مشترى منجر به از دست دادن مشترى مى شود.

همان گونه که دیده ایم ، براى ارتقاى وفادارى اصیل به شرکت ، مدیران اجرایى باید درک کاملى از انتظارات مشتریان خود داشته باشند. سپس ، شرکت باید شروع به در نظر گرفتن انتظارات و ایجاد ارزش فراتر از هنجار صنعت نمایند. 

چگونه وفاداری مشتریان را افزایش دهیم؟

  • به دنبال بازخورد منفى بگردید .

علاوه بر توجه دقیق به شکایات مشترى ، شرکت ها براى گردآورى اطلاعات از مشتریان ناراضى که شکایت نمى کنند ، باید به بیرون نیز نگاه کنند. این کار مى تواند از طریق وب سایت ها ، بلاگ ها ، تابلوهاى پیام و شرکت هاى خدماتى رتبه دهى انجام شود.

  • از بیرون به داخل مدیریت کنید.

این دربر گیرنده اهرم سازى اطلاعات مشترى ( هم منفى و هم مثبت ) براى بهبود شیوه هاى عمل کسب و کار است. شرکت ها باید آنچه مشتریان به آن ها مى گویند بگیرند و آن را براى بهبود تجربه مشترى استفاده کنند.

  • تشخیص دهید که اندازه واحدبراى همه مناسب نیست.

مشتریان متفاوت راههاى متفاوتى براى برآورده ساختن انتظارات خود دارند. براى مثال ، برخى مشتریان اتوماسیون بالا یا حتى سلف سرویس ، را ترجیح مى دهند. مشتریان جوان مثال خوبى اند. برخى دیگر تجربه شخصى ، سفارشى شده را ترجیح مى دهند. مشتریان مسن تر ، براى نمونه ، تحویلدار زنده را به دستگاههاى خودکار ترجیح مى دهند.

  • خدمات را براى سفارشى سازى ارجح بدانید.

اکثریت مشتریان ٧٨ درصد اهمیت بیشترى براى خدمات خود قائل اند تا خدمات سفارشى سازى شده، این بدان معنى است که شرکت ها باید قادر به رسیدگى به نیازهاى مشترى در همان نخستین بار باشند.

دانستن نام مشترى به تنهایى کافى نیست. تحقیق نشان مى دهد که ٣٣ درصد مشتریان یک شرکت از طریق انجام بیشتر خریدهاى خود در یک طبقه از محصول از همان شرکت ، احساس وفادارى مى کنند و وفادارى خود را به شرکت نشان مى دهند. متأسفانه ، همان تحقیق نشان مى دهد که فقط ٢٠ درصد مشتریان شرکت سودآورند و اینکه بیشتر مشتریان شرکت سودآور نیستند.

براى پشت سر گذاشتن این معما ، مدیران اجرایى باید سه پرسش را درباره مشتریان خود بپرسند :

١ ) کدام مشتریان وفادار براى کسب و کار ما خوب اند ؟

٢ ) چگونه این مشترى ها را حفظ کنیم ؟ و

٣) چگونه مشتریان بیشترى مانند آنها بدست آوریم ؟

مشتریانى که از این ویژگى ها برخوردار نباشند دیگر ارزش حفظ به عنوان مشترى را ندارند. در پایان ، بیشتر مدیران اجرایى در خواهند یافت کن حتى برخى از راضى ترین و وفادارترین مشتریان آنها ارزش تلاش را ندارند.