برترین کمپین های بازاریابی سال ۲۰۱۶

برترین کمپین های بازاریابی سال 2016

در این بخش از بررسی کمپین های بازاریابی به بررسی برترین کمپین های بازاریابی سال ۲۰۱۶ پرداخته و درسهای آموزنده این کمپین های بازاریابی را بررسی می کنیم. برترین کمپین های بازاریابی سال ۲۰۱۶ را با برکزیت آغاز می کنیم.

برترین کمپین های بازاریابی سال 2016

رأی به ترک : در دست گرفتن کنترل

به همان اندازه که ممکن است برای بسیاری رنج آور بوده باشد، کمپین رأی به ترک یکی از مؤثرترین کمپین های سال ۲۰۱۶ بود، و در نتیجه مردم بریتانیا با اختلاف رأی ۵۲% به ۴۸% رأی به جدا شدن بریتانیا از اتحادیه اروپا یا همان برکزیت (Brexit) دادند.

علیرغم حمایت دیوید کامرون، نخست وزیر وقت، و نمایندگان مجلس و طیف وسیعی از رهبران جهان از جمله باراک اوباما امّا با این حال کمپین رأی به خروج پیروز شد.

آنچه در ادامه رأی به خروج به وجود آمد باعث افزایش نگرانی های بسیاری از افراد در مهاجرت به بریتانیا، و فشار شدید به سیاستمداران شد تا آنجا که دیوید کامرون وادار به استعفا شد.

ادعاهای کمپین شامل لیستی از قتل ها و تجاوزهای صورت پذیرفته توسط ۵۰ مجرم از ملیت های مختلف اتحادیه اروپا در بریتانیا، و پیام های متعدد در مورد در بازگشت کنترل و تعهد ۳۵۰ میلیون پوندی اضافه تر برای خدمات سلامت ملی (NHS) بود.

کمپین برگزیت به جام مقدس بازاریابیِ شناسایی مخاطبان خود، درک چگونگی تعامل با این بخش ها و هدف قرار دادن درست آنها تبدیل شد.

اگر چه این کمپین موفقیت آمیز بود امّا به طور قطع پیام روشنی برای بازاریابان نداشت چرا که به طور کلی ترکیبی از عدم قطعیت و شروع سردرگمی در قیمت گذاری ها برای بازاریابان را به همراه داشت.

برترین کمپین های بازاریابی سال 2016

کانال ۴ : ما ابر انسان هستیم.

کانال ۴ فقط وظیفه ارائه اخبار پارا المپیک ریو را نداشت. ۴ سال پیش از مزیت میزبانی در لندن استفاده شد، امّا اکنون زمان غلبه بر تفاوت زمانی چهار ساعته به عنوان نبرد ورزشکاران در خارج از مرزها و آن هم در برزیل بود.

به نظر می رسید آخرین کمپین، پارا المپیک ۲۰۱۲،  بسیار موفقیت آمیز بوده، و مراسم افتتاحیه  ۸/۱۱ میلیون بیننده تلویزیونی داشته و برنده جوایز متعددی بوده است.

با پایان بازیها، ۶۵% از بینندگان پوشش خبری شبکه ۴ و تأثیر آن بر ادراک آنها از ورزشکاران کم توان را  مطلوب ارزیابی نمودند، در حالیکه ۸۲% موافق بودند که استعداد در معلولان بک پارامتر توانایی است.

برای رویداد امسال، کانال ۴ تصمیم به اجرای کمپین ” ابر انسان ها ” (Superhumans) گرفت. اما با به وجود آمدن پیچیدگی هایی در این کمپین، این شبکه تمرکز خود را بر روزمره بودن افراد به جای ورزشکاران پرداخت و تلاش نمود تا نگرش جامعه نسبت به این ناتوانی را تغییر دهد.

این آگهی شامل ۱۴۰ فرد ناتوان، از جمله ورزشکاران پارا المپیک، موسیقی دانان و تعداد از اعضای عمومی جامعه بود. ناتوانی این افراد نسبت به آگهی های قبلی در بریتانیا برجسته تر نیز شده بود.

در کنار این کمپین جدید، کانال ۴ رقابت ” ابر انسان های تحت تعقیب یا  Superhumans Wanted ” را راه اندازی نمود، که برند جایزه Mars، جایزه یک میلیون پوندی اعتبار تجاری مربوط به آژانس یا برندی که ایده ای برجسته از قوی ترین کمپین موضوعات و استعدادهای کم توان را شامل می گردد، شد.

طبق اظهار نظر دَن بروک، مدیر ارشد بازاریابی و ارتباطات در کانال ۴،  این جایز مربوط به نتایج مثبت پس از پخش تبلیغات است.

برترین کمپین های بازاریابی سال 2016

آدیداس : جوخه های تانگو  Tango Squad

با وجود برنامه های پیام رسانی چون واتس اپ (WhatsApp)، وی چت (WeChat) و فیس بوک (Facebook) ارتباطات میان برندها و مصرف کنندگان به طور فزآینده ای افزایش یافته است.

آدیداس نیز تصمیم به ارائه پیام هایی در فضای خصوصی به منظور بهره برداری از این امکان و انتقال ارزش برند خود گرفت. این در حالی است که طبق آمار مربوط به رسانه های اجتماعی تاریک، تنها ۷۰% از کاربران به برندهای جهانی مراجعه می نمایند.

بدین ترتیب آدیداس جوخه های تانگو را با کمک برخی از بهترین بازیکنان مانند تونی کروز و پائول پوگبا، راه اندازی نمود در واقع خدمت جدیدی بود که به طرفداران این برند اجازه می داد که قبل از هر کسی از محصولات آدیداس با خبر شوند و آنرا استفاده کنند.

هدف از این کمپین تغییر چهره بازاریابی تأثیر گذار است، در حالیکه همزمان این برند شروع به ایجاد محتوا و ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان خود شد.

فلوریان اَلت (Florian Alt)، مدیر ارشد ارتباطات جهانی برند آدیداس، می گوید : ” در حال حاضر بسیاری از برندها به شبکه های اجتماعی به عنوان فضایی برای انتشار برنامه های از پیش تعیین و تنظیم شده نگاه می کنند. پروژه Tango Squad  فرصت مناسبی برای ایجاد محتوا و ارتباط با مخاطبان آدیداس است.”

علیرغم اینکه آدیداس قادر به اندازه گیری اثربخشی این رسانه ها در توئیتر یا فیس بوک نمی باشند، این مدیر آدیداس به موفقیت و آینده استفاده از این روش ها بسیار خوش بین است.

برترین کمپین های بازاریابی سال 2016

پیرسون : پژوه سوادآموزی

پروژه سواد آموزی کمپینی جهانی است که توسط شرکت یادگیری جهانی پیرسون ایجاد شده است.

هدف این کمپین به ارمغان آوردن قدرت کلمات در جهان، بوسیله ایجاد مشارکت و اقدامات محرک است.

بی سوادی یک بحران جهانی است و بر بیش از ۷۵۰ میلیون نفر – یک دهم جمعیت جهان – تأثیر گذار بوه و هزینه ای سالانه  معادل ۱۹/۱ تریلیون دلار دارد.

امیلی کولکر (Emilie Colker)، مدیر برند و رسانه اجتماعی در پیرسون، در مورد وسعت این کمپین توضیح می دهد که : ما می دانستیم که مجبور به انجام کاری متفاوت برای مردم به منظور جلب توجه بودیم.

گرایشات بی سوادی یکی از این مباحثی است که افراد راجع به آن فکر می کنند این است که شما قادر به خواندن یک کتاب خوب نیستید. توانایی خواندن و نوشتن به افزایش برابری های جنسیتی، و نجات مردم از فقر نیز کمک می کند.

پروژه سواد آموزی به منظور اتحاد جهانی برای سواد آموزی در یونسکو و با هدف پیشرفت و موفقیت در این امر و نشستی در سازمان ملل ایجاد شده است؛ به طوریکه تا سال ۲۰۳۰، کودکان به دنیا آمده می توانند به عنوان یک انسان بالغِ باسواد رشد نماید.

برترین کمپین های بازاریابی سال 2016

Lidl: Lidl شگفت آور

کمپین Lidl شگفت آور یکی از موفقت آمیز ترین کمپین های سال های اخیر در متقاعد ساختن طبقات متوسط کیفیت مواد غذایی تخفیف دار و تکامل هوشمندانه Lidl بود.

اولین آگهی در جولای ۲۰۱۶ نشان داده شده که در آن مصرف کننده ای به نام شارنا (Sharna) به دلیل مشکوک بودن به کیفیت گوشت های این برند به بازدید از مزرعه ای می رود که منشأ تولید گوشت های Lidl می باشد.

هدف این آگهی تغییر ذهنیت مخالفان و بدبینان کیفیت مواد غذایی تخفیف دار بود.

علیرغم موفقیت این کمپین از زمان راه اندازی آن در سال ۲۰۱۳ تا کنون، بسیاری هنوز در گوشه ی ذهن خود در مورد مواد غذایی این برند شک و تردیدهایی دارند.

هر چند رشد پیوسته فروش برند Lidl برای سبقت در بازار وسیع خواروبار، کُند بوده و خریداران جدیدی جذب شده است؛ امّا بر ادراک مصرف کنندگان از کیفیت تأثیر گذار بوده است.

برترین کمپین های بازاریابی سال 2016

کوکاکولا : بچش و احساس کن

غول نوشابه های گازدار تصمیم به اجرای استراتژی جهانی “برند واحد” ، برای چهار محصول خود – کوکاکولا، کوک رژیمی، کوکاکولای بدون قند و کوکاکولای زندگی  – تحت حمایت برند مادر کوکاکولا به جای عرضه جداگانه هر محصول گرفت.

در کنار این استراتژی، این برند اولین کمپین بازاریابی جهانی ، با عنوان بِچِش و احساس کن، در بیش از یک دهه را راه اندازی نمود.

هر خبری از کوکا در دنیای بازاریابی هیجان برانگیز و مورد توجه است. امّا این یکی از بزرگترین اطلاعیه های این برند در سال های اخیر در پاسخ به چالش های محیطی فروش برای مصرف کنندگان نوشابه های کم قند و نگران در مورد سلامت خود در مورد قند این محصولات بود.

مارکوس دو کوئینتو مدیر اجرایی این برند می گوید : “صنعت غذا و نوشیدنی با تعدادی چالش رو به رو است. ما برای غلبه بر این چالش ها بایستی مصرف بیش از حد قند را کاهش دهیم. خوشبختانه، ما قادر به ارائه محصولات بدون قند هستیم. امّا به نظر می رسد این تنها کافی نیست، به همین دلیل در حال تغییر استراتژی هستیم و درصدد هستیم شتاب این تغییر را حفظ کنیم.”

البته آمار و ارقام فروش این برند نشان می دهد که مجموع ارزش فروش کوکای کلاسیک برای شش ماه منتهی به دوم جولای ۲۰۱۶ به میزان ۷/۸% درصد سقوط داشته و معادل ۲۶۷/۵ میلیون پوند گزارش شده است.

به همین ترتیب Diet Coke، Coke Zero و Coke Life همگی به ترتیب اُفت فروش معادل ۵/۴%، ۴۳% و ۵۴/۵% را نشان می دهند.

برترین کمپین های بازاریابی سال 2016

مالیبو : به خاطر تابستان

در سال ۲۰۱۶، مالیبو (Malibu) به عنوان شرکتی در حوزه تند مصرف که از رفتار پرداخت بدون تماس برای کمپین تابستانی #BecauseSummer بهره برداری نمود، مطرح شد.

این کمپین اولین ابتکار در برند نوشیدنی و مختص این حوزه بود، این کمپین ترکیبی از تبلیغات تلویزیونی، فعالیت تجربی و یک کمپین یکپارچه در رسانه های اجتماعی بود.

این کمپین به منظور تقویت موضع برند در تابستان و با هدف رشد معنادار در دو بازار عمده ی ایلات متحده و بریتانیا طراحی شده بود.

مالیبو رسانه های اجتماعی را به عنوان بخشی از این کمپین در نظر گرفت، و لذا ۸۶ ویرایش ویدئو برای استفاده در رسانه های اجتماعی در نظر گرفت، و همچنین تصاویری از برند و سبک زندگی و دستور العمل های نوشیدنی های تابستانی را مبنای تِم (theme) این کمپین قرار داد.

برترین کمپین های بازاریابی سال 2016

لورآل : The Beauty Squad

در پایان برترین کمپین های بازاریابی سال ۲۰۱۶ به بررسی کمپین لورآل می پردازیم. با افزایش فشار در فضای رقابتی برندها به دنبال راهی مبتکرانه برای دسترسی به مخاطبان هدف خود هستند.

نسل جوانتر از تلویزیون به استفاده از فضای تأثیر گذار آنلاین روی آورده اند، و به نظر می رسد مهمترین انتخاب برای سهولت دسترسی به مخاطبان هدف در میان برندها رسانه های اجتماعی باشد.

امّا لورآل معتقد است که رقبای وی مسیر درستی را در پیش نگرفته اند. و لذا در ماه سپتامبر اعلام نمود که برای ایجاد محتوای دیجیتال یکپارچه و منظم با موضوع زیبایی با پنج وبلاگ نویس در حوزه زیبایی بریتانیا همکاری می نماید که هر یک تخصص های فردی خاصی در این حوزه دارند.

و از این طریق، امیدوارند ” نوع متفاوتی از رابطه” را برای کار بر روی تأثیر گذاران  انجام دهند. لورآل به دنبال ایجاد رابطه ای بلند مدت است.

مصرف کنندگان به دنبال برندهایی هستند که در پشت آن داستانی وجود داشته باشد نه اینکه فقط یک تخفیف ارائه شده باشد. لذا لورآل به دنبال ایجاد نوع دیگری از رابطه با مصرف کنندگان خود است که تأثیرگذارتر باشد.

 

تهیه و تنظیم : تیم پژوهش Marketing Iran Talent