توسعه محصول جدید

بازاریابی و فروش توسعه محصول جدید

توسعه و تجاری سازی محصولات جدید

یکى از موضوعات کلیدى در استراتژى محصول مربوط به معرفى محصولات جدید مى شود. توسعه و تجارى سازى محصولات جدید بخشى حیاتى از تلاش هاى یک شرکت براى پایدار نگه داشتن رشد و سودآورى در طول زمان است. موفقیت محصولات جدید بستگى به تناسب قوت هاى شرکت و یک فرصت تعریف شده بازار دارد. ویژگى هاى بازار و وضعیت رقابتى نیز بر توان بالقوه فروش محصولات جدید تأثیر خواهند گذاشت. براى مثال ، تولید کنندگانى مانند گارمین ، تام تام و ماژلان پیوسته در حال توسعه ابزارهاى جدید GPS هستند. با این حال ، با توجه به اینکه کارکرد جى پى اس در بیشتر خودروهاى جدید یک گزینه است و در ضمن بسیارى از تلفن هاى موبایل از آن برخوردارند ، آینده وسایل تک کاربردى جى پى اس نامعلوم است. همان گونه که این وسایل جى پى اس دار ویژگى هاى بیشترى را به آن مى افزایند ، مصرف کنندگان احتمال کمترى دارد که دستگاههاى جى پى اس تک کاربردى را خریدارى کنند. به همین دلیل است که بسیارى از دستگاههاى جى پى اس اکنون مى توانند اطلاعات خود را با تلفن ها هماهنگ ( sync ) کنند یا به عنوان دستگاه پخش موسیقى نیز کار کنند. برخى تولید کنندگان ، مانند گارمین ، براى رقابتى ماندن چشم به ورود به کسب و کار تلفن دارند.

گزینه های استراتژیک جدید بودن محصولات جدید

بسیارى از شرکت ها معرفى محصولات جدید خود را بر مضامین کلیدى مانند برترى محصول یا فناورى بنا مى کنند. معرفى محصول جدید در صنایع الکترونیک ، رایانه و خودرو ممکن است از صرفا تنظیمات کوچکى در محصولات کنونى ناشى شود. این رویکرد در کالاهاى بسته بندى شده و اقلام خانگى متداول است. در واقع ، آنچه یک محصول جدید تلقى مى شود بستگى به دیدگاه هر دوى شرکت و مشتریان آن دارد. گرچه برخى از معرفى هاى محصول جدید واقعا جدید هستند ، برخى دیگر ممکن است تنها به عنوان جدید تصور شوند. شش گزینه استراتژیک در ارتباط با جدید بودن محصولات وجود دارند. این گزینه ها به ترتیب کاهش درجه تغییر در محصول در ذیل آمده اند :

محصولات تازه به دنیا آمده ( نوآورى هاى ناپیوسته ). این محصولات در برگیرنده تلاشى پیشرو توسط شرکتى هستند که سرانجام منجر به خلق یک بازار کاملا جدید مى گردد. محصولات تازه به دنیا آمده معمولا برآیند تفکرى بنیادین از سوى مخترعان یا کارآفرینان منفرد است. براى مثال ، ایده فرد اسمیت براى یک خدمت تحویل شبانه بسته بندى ها فدکس را به ارمغان آورد.

خطوط جدید محصول . این محصولات نمایانگر عرضه هاى جدید توسط شرکت هستند، اما شرکت آنها را به بازارهاى تثبیت شده معرفى مى کند. براى مثال ، راه اندازى زنجیره اى سراسرى از کارواش توسط پى اند جى خط جدید از محصول براى شرکت است. خطوط جدید محصول به اندازه نوآورى هاى واقعى مخاطره دار نیستند و به شرکت اجازه مى دهند تا به طبقه بندى هاى مرتبط محصول متنوع سازى کند.

شاخه هاى خط محصول . این محصولات تکمیل کننده یک خط محصول کنونى با سبک ها ، مدل ها ، ویژگى ها یا طعم هاى جدید هستند. راه اندازى سیویک هایبرید از سوى هوندا مثال خوبى است. شاخه هاى خط محصول به شرکت اجازه مى دهند تا تازگى و هیجان محصول خود را با حداقل هزینه هاى توسعه و مخاطره شکست بازار حفظ کند.

بهبودها یا بازبینى هاى محصولات کنونى . این محصولات به مشتریان عملکرد بهبود یافته یا ارزش ادراک شده بالاتر را ارائه مى کنند. استراتژى متداول ” جدید و بهبود یافته ” در کالاهاى بسته بندى شده و تغییرات سالیانه طراحى در صنعت خودروسازى مثال هاى خوبى اند. کلورکس ، براى مثال ، اکنون سفید کننده ” ضد آلرژى زا ” را علاوه بر محصول همیشگى سفید کننده ” معمولى ” خود ارائه مى کند. ترکیبات ” شامپو به علاوه نرم کننده ” رایج در بسیارى از شامپوها نیز مثال دیگرى هستند.

تجدید جایگاه . این استراتژى در برگیرنده هدف گیرى محصولات کنونى در بازارها یا بخش هاى جدید است. تجدید جایگاه مى تواند در برگیرنده تغییرات واقعى یا ادراکى در یک محصول باشد. یک مثال تلاش کشتى تفریحى کارنیوال کروز براى جذب افراد مسن جهت تکمیل جمعیت جوان خود است. همین طور ، بسیارى از دانشکده هاى طراحى براى نیاز رو به رشد کسب و کار براى کارکنانى بسیار خبره در هنر نوآورى تجدید جایگاه کرده اند. این دانشکده هاى طراحى اکنون در حال رقابت با بالاترین دوره هاى MBA در سراسر کشور هستند.

کاهش هزینه . این استراتژى در برگیرنده اصلاح محصولات به منظور ارائه عملکردى مشابه محصولات رقیب با قیمتى پایین تر است. هنگامى که ناشران کتاب جلد سخت را به جلد نرم یا کتاب الکترونیکى تبدیل مى کنند در حال استفاده از این استراتژى هستند. همچنین ، ممکن است شرکتى ، بنا به کارایى بهبود یافته تولید یا افت قیمت مواد خام ، قادر به پایین آوردن قیمت محصول باشد. براى مثال ، بسیارى از تولید کنندگان رایانه محصولات ارزان قیمتى را ارائه مى کنند که از فناورى استاندارد یا اندکى تاریخ گذشته استفاده مى کنند.

دو گزینه نخست ، هنگامى که شرکت بخواهد بطور معنى دارى عرضه هاى محصول خود را از رقبا متمایز سازد ، اثربخش ترین و سودآورترین گزینه ها هستند. با این همه ، اغلب دلایل خوبى براى پیگیرى یکى از چهار گزینه باقیمانده وجود دارند ، به خصوص اگر محدودیت منابع موضوع مهمى هستند یا اگر مدیریت شرکت نخواهد شرکت را در معرض مخاطره بیشتر بازار قرار دهد. کلید موفقیت محصول جدید خلق مزیتى متمایز کننده براى محصول جدید است. محصول جدید چه مزایاى منحصر به فردى را به مشتریان ارائه مى کند؟ گرچه این مزیت مى تواند مبتنى بر تفاوت هاى واقعى یا کلا مبتنى بر تصویر ذهنى باشد ، این ادراک مشترى از تمایز است که حیاتى است. براى مثال ، به رغم آزمون هاى گزارش هاى مصرف کننده مبنى بر آنکه تیغ هاى ۵ لبه یا باترى دار اصلاح دقیق ترى نسبت به ٣ لبه ى سنتى ایجاد نمى کنند ، بسیارى از مصرف کنندگان باور دارند که این گونه است. این باور اساسا بر پایه جنگ بازاریابى شدید میان ژیلت ( تیغ فیوژن ) و شیک ( تیغ هاى کواترو و هایدرو ) شکل گرفته است. شمارى از رقباى ارزان قیمت نیز وجود دارند که به مصرف کنندگانى که جنگ زرگرى محصول جدید را باور ندارند ارائه خدمت مى کنند. اینکه پنج لبه ها واقعن بهتر از سه لبه ها هستند بى اهمیت است. در نبرد براى برترى در بازار تیغ ، ادراکات مشترى همه آن چیزى است که اهمیت دارد. 

فرآیند توسعه محصول جدید

ادراکات مشترى همچنین در فرایند توسعه محصول جدید نیز حیاتى است. با اینکه فرایند توسعه محصول جدید در شرکت ها متفاوت است ، بیشتر شرکت ها از میان مراحل ذیل خواهند گذشت :

تولید ایده . ایده هاى محصول جدید را مى توان از منابع متعددى به دست آورد ، از جمله مشتریان ، کارکنان ، پژوهش پایه ، رقبا و شرکاى زنجیره تأمین.

غربالگرى و ارزیابى . ایده هاى محصول جدید به منظور انطباق آن ها با قابلیت هاى شرکت و درجه اى که نیازها و خواسته هاى مشتریان را برآورده مى سازند غربالگرى مى شوند. در برخى موارد ، نمونه هاى آزمایشى محصول تولید مى شوند تا عملى بودن تجارى یک مفهوم محصول مورد آزمون قرار گیرد. ایده هاى محصول جدید همچنین با توجه به هزینه هاى پیش بینى شده ، درآمدها و سود بالقوه مورد ارزیابى قرار مى گیرند.

توسعه . در این مرحله ، مشخصات محصول تعیین مى شوند ، طرح محصول نهایى مى شود و تولید اولیه آغاز مى شود. به علاوه ، برنامه کامل بازاریابى به منظور کسب منابع و همکارى مورد نیاز براى راه اندازى کامل تدوین مى گردد.

بازاریابى آزمایشى . به عنوان آزمایشى نهایى پیش از راه اندازى ، محصول جدید یا در وضعیت هاى واقعى یا شبیه سازى شده آزمایش مى شود تا عملکرد آن با توجه به نیازهاى مشترى و محصولات رقبا تعیین شود.

تجارى سازى . در این مرحله نهایى ، با یک برنامه بازاریابى کامل که براى برانگیختن آگاهى و پذیرش مشترى نسبت به محصول جدید طراحى شده است ، محصول راه اندازى مى شود.

بسیارى از شرکت ها تلاش مى کنند در طراحى محصولات جدید بیرون از قالب ها بیندیشند. کیا ، براى مثال ، به پیتر شریر  Peter Schreyer ، یک طراح آلمانى خودرو روى آورد تا جان تازه اى به تصویر ذهنى برند این شرکت خودرو سازى کره جنوبى بدهد. هنگامى که شریر از فولکس واگن براى استخدام به کیا آورده شد ، نخستین وظیفه اش طراحى دو خودروى جدید بود ، کیا فورت و کیا سول ، تا با طرح هاى جدید نیسان و سیون رقابت کنند. او سپس شاسى بلند محبوب سورنتو و سدان متوسط اپتیما را باز طراحى کرد. نتایج چشمگیر بوده اند : فروش کلى کیا در ٢٠١٢ بیست و دو درصد افزایش یافت ، که در آن ۶٩ درصد افزایش اپتیما و ۵۶ درصد ریو بوده است. موفقیت کیا نشان دهنده اهمیت حفظ نوآورى پیشگیرانه و فعال محصول حتى در یک اقتصاد راکد است.