از مطلوبيت استثنايى تا قيمت گذارى استراتژيك

انتخاب قیمت گذاری استراتژیک

چرا قیمت گذاری استراتژیک اهمیت دارید ؟ چگونه با شناخت درست بازار هدف قیمت گذاری منطقی انجام دهیم ؟ اینها و سایر سوالات مهم در تعیین قیمت گذاری استراتژیک در این مقاله توضیح داده می شود.

براى دستيابى به يك جريان درآمدزاى قدرتمند ، بايد براى محصول/ خدمت خود يك قيمت گذاری استراتژيك مناسب تعيين كنيد. اين مرحله تضمين مى كند كه خريداران نه تنها به خريد محصول / خدمت شما تمايل پيدا كنند. بلكه در ازاى محصول / خدمت شما توان و استطاعت مجاب كننده اى براى پرداخت پول داشته باشند.

بسيارى از شركت ها مسير عكسى انتخاب مى كنند : آنها در راه اندازى يك ايده جديد كسب و كار ، بازار هدف خود را مشتريانى انتخاب مى كنند كه در جستجوى نوآورى بوده و نسبت به قيمت بى تفاوت هستند ، با گذشت زمان براى جذب انبوه مشتريان قيمت هاى خود را پايين مى آورند. با اين حال ، از همان شروع كار ، آگاهى و شناخت نسبت به قيمتى كه به سرعت انبوه خريداران هدف را جذب مى كند ، اهميت فزآينده اى دارد.

تغییرات در قیمت گذاری استراتژیک

چنين تغييرى دو دليل دارد. اول اينكه شركت ها پى برده اند كه حجم بالا ، بازگشت سرمايه بالاترى حاصل مى كند. با توجه به اينكه ماهيت كالاها روز به روز دانش محورتر مى گردد ، شركت ها بيشتر هزينه هاى خود را توسعه محصول متحمل مى شوند تا در ساخت محصول. اين مسئله در صنعت نرم افزار به سادگى قابل درك است. به عنوان مثال ، توليد اولين نسخه سيستم عامل ويندوز XP ميلياردها دلار براى شركت مايكروسافت هزينه در بر دارد ، در حاليكه نسخه هاى بعدى هزينه اندكى تنها معادل با يك لوح فشرده در پى دارند.

مقالات بازاریابی

اهمیت قیمت در شرکت

دومين دليل به خريداران باز مى گردد ؛ ارزش يك محصول يا خدمت مى تواند به شدت وابسته به تعداد كل افرادى باشد كه از آن استفاده مى كنند. در اين رابطه مى توان به خدمت حراج اينترنتى ( آنى ) شركت اى بى اشاره كرد. مردم محصول يا خدمتى را كه تنها تعداد معدودى از افراد استفاده كرده اند خريدارى نمى كنند. در نتيجه اين پديده ، كه رويه متداول شبكه نام دارد . بسيارى از محصولات و خدمات حكم ” همه چيز يا هيچ چيز ” دارند : يا يك دفعه ميليون ها محصول / خدمت به فروش مى رسند ، يا در نهايت هيچ محصول يا خدمتى به فروش نمى رسد.

ضمناً ، افزايش محصولات دانش طلب پتانسيلى براى تسهيم و انتقال دانش ساخت و فناورى آنها ايجاد مى كند. زيرا ماهيت دانش غيررقابتى و غير انحصارى است. استفاده از يك كالاى رقابتى مانع از بكارگيرى آن كالا توسط سايرين مى گردد. بنابراين ، به عنوان مثال ، دانشمندان فاتح جايزه نوبل كه به استخدام تمام وقت شركت آى . بى . ام درآمده اند ، نمى توانند همزمان توسط ساير شركت ها نيز استخدام شوند. شركت هاى فولاد ساز نمى توانند از فولاد قراضه مصرفى توسط شركت نيوكر براى توليدات خود استفاده كنند. 

در مقابل ، استفاده از يك كالاى غير رقابتى توسط يك شركت ، بكارگيرى آن را توسط سايرين محدود نمى كند. به عنوان مثال ، هنگامى كه خدمات هوايى ويرجين آتلانتيك نشان تجارى آپر كلاس ، مفهوم جديدى در مسافرت هاى درجه تجارى كه در اصل صندلى هاى بزرگ و خدمات با كيفيت بالاى درجه ممتاز بخش مسافرتى را با قيمت بليط هاى درجه تجارى تركيب كرد ، خود را راه اندازى كرد . ساير خطوط هوايى براى بكارگيرى اين ايده كسب و كار در خدمات مسافرتى درجه تجارى خود آزاد بودند. بدين ترتيب ، تقليد از رقبا نه تنها امكان پذير بوده بلكه هزينه كمترى دارد . زيرا اين شركت مبتكر است كه هزينه و ريسك توسعه يك ايده نوآورانه را متحمل مى شود و نه شركت هاى تابع و پيرو.

مقالات بازاریابی

پاورپوینت مبانی بازاریابی

مفهوم قابلیت انحصاری در قیمت گذاری استراتژیک

هنگامى كه مفهوم قابليت انحصارى در قيمت گذارى استراتژيك نيز در نظر گرفته شود ، اين چالش تشديد مى گردد. قابليت انحصارى تابعى از ماهيت خود كالا و سيستم حمايت قانونى است يك كالا انحصارى است . اگر شركت بتواند ساير شركت ها را از بكارگيرى و استفاده آن منع كند . مانند دسترسى محدود يا پشتيبانى از حق انحصارى ثبت شده كالا. به عنوان نمونه ، شركت اينتل توانست از طريق حق مالكيت دارايى هاى خود ، ساير سازندگان تراشه و ريز پردازنده هاى كامپيوتر را از بكارگيرى دستاوردهاى توليد خود منع كند.

با اين حال ، باشگاه بدن سازى بانوان كروز نمى تواند شخصى را از قدم زدن در مراكز خود و همچنين بررسى چيدمان ماشين آلات ، جو و فضاى باشگاه ، برنامه تمرينات باشگاه منع كند. بنابراين قابل درك است كه ارزش آفرين ترين عناصر و مؤلفه هاى باشگاه قابليت انحصارى شدن ندارند.

فقدان قابليت انحصارى كه در بسيارى از ايده هاى كسب و كار وجود دارد . ريسك تسهيم دانش و انتقال آنها را تقويت مى كند. همانند بسيارى از مفاهيم و انديشه هاى خلاقانه شركت هايى از جمله كروز ، استارباكز ، يا ساوت وست ايرلاين ، بسيارى از قدرتمندترين ايده هاى اقيانوس آبى اگرچه ارزش عظيمى ايجاد مى كنند . اما در ضميرشان متشكل از اكتشافات تكنولوژيكى جديدى نيستند. در نتيجه آنها انحصارى نبوده و از اينرو در معرض تقليد هستند.

مقالات بازاریابی

افزودن کیفیت به آمیخته بازاریابی

ویژگیهای یک قیمت گذاری استراتژیک

كليه موارد ذكر شده به اين معنا است كه قيمت گذاری استراتژیک كه براى محصول / خدمت خود تعيين مى كنيد . نه تنها بايد گسترده انبوهى از مشتريان را جذب كند ، بلكه بايد شما را در نگهدارى و حفظ آنها يارى كند. با توجه به پتانسيل بالاى تسهيم و انتقال دانش و ايده هاى كسب و كار ، يك محصول / خدمت بايد درهمان روز اول ( همان ابتداى راه ) شهرت و معروفيت پيدا كند . زيرا بنا كردن يك نام و نشان تجارى به شدت بر توصيه هاى شفاهى ( كلامى ) متكى است. و به سرعت در جامعه شبكه اى ما گسترش مى يابد.

بنابراين شركت ها بايد در همان گام ابتدايى محصول / خدمتى را به بازار ارائه كنند. كه خريداران نتوانند از خريد آن امتناع كرده و همچنين بايد آن را به روشى حفظ كنند كه مشتريان از خريد محصول / خدمت تقليدى ساير شركت ها دلسرد شوند. و اين موضوع همان چيزى است كه قيمت گذارى استراتژيك را مسئله اى بسيار كليدى و بحرانى مى كند. قيمت گذارى استراتژيك سؤال ذيل را هدف قرار مى دهد : آيا محصول / خدمت شما به گونه اى قيمت گذارى شده است كه از همان ابتداى كار انبوه خريداران هدف را جذب كرده است .

به گونه اى كه خريداران استطاعت ( توانايى ) مجاب كننده اى براى پرداخت پول در ازاى محصول / خدمت ارائه شده شما را داشته باشند ؟ هنگامى كه مطلوبيت استثنايى قابل ارائه به مشتريان با قيمت گذارى استراتژيك تركيب شوند . محصولات / خدمات تقليدى و با ريشه جعلى تضعيف و ناديده گرفته مى شوند.

ما براى كمك به مديران و در راستاى تعيين قيمت گذارى استراتژيك صحيح براى محصول / خدمت آنها ، كه لزوماً پايين ترين قيمت هم نيست . ابزارى را تحت عنوان دالان قيمتى براى فروش انبوه توسعه داديم. اين ابزار از دو گام مجزا اما وابسته به يكديگر تشكيل شده كه بر روى يكديگر اثر گذارند.