دیزنی

دیزنی

دیزنی Disney در اواسط دهه ى ١٩٨٠ پس از دستیابى به رشد بى نظیر با بهره گیرى از سیاست هاى اعطاى امتیاز ولیسانس استفاده ى محدود از برندهاى خود و تکیه بر طراحى و توسعه ى محصولات و خدمات جدید ، فلسفه ى برند خود را توسعه داد.

در اواخر دهه ى ١٩٨٠ ، Disney دریافت که برخى از کاراکترهاى متعلق به آن ، نظیر Donald duck یا Mickey Mouse  در معرض استفاده هاى نامناسب و بیش از حد قرار گرفته اند.

این شرکت با اجراى یک برنامه ى ارزیابى برند تصمیم گرفت ، شدت این مشکل را هر چه زودتر ارزیابى کند. این شرکت فهرستى از تمامى محصولات ( محصولات تولید شده و آن دسته از محصولاتى که لیسانس استفاده از آن ها عطا شده بود ) و شیوه هاى پیشبرد فروش آن ها را ( به نمایش گذاشتن کاراکترها در محل فروش و شیوه هاى گوناگون کسب و کار درآمد ) ، در سراسر جهان تهیه کرد و همزمان با این اقدام ، با اجراى یک مطالعه ى تحقیقاتى گسترده در سطح گروه هاى مختلف مشترى ها با تمرکز بر احساسات مردم نسبت به برند Disney  نقاط قوت و ضعف خود را شناسایى کرد.

مشکلات برند دیزنی پس از بررسی

نتایج اجراى این تحقیق ، مشکلات جدى این شرکت را نمایان کرد. کاراکترهاى دیزنی Disney  روى بسته بندى بسیارى از محصولات در سراسر جهان قرار گرفته بودند و در بسیارى موارد ،شیوه ى بهره بردارى از این کاراکترها به گونه اى بود که هیچ نوع رابطه ى منطقى میان کاراکتر و محصول ، قابل تعریف نبود. نظرسنجى از مشترى ها نیز وخامت این مشکلات را براى دیزنی Disney پررنگ تر کرد.

از آنجا که این کاراکترها بیش از حد مورد استفاده قرار گرفته بودند ، بسیارى از مشترى ها احساس مى کردند دیزنی Disney  از نام خود براى اغواى مردم استفاده مى کند و احساسات منفى نسبت به برند دیزنی Disney  در حال گسترش بود. در برخى از موارد ، مصرف کنندگان احساس مى کردند که افزودن این کاراکترها هیچ ارزشى به محصول نمى افزاید و بدتر از آن تنها با ایجاد هیجانات منفى براى کودکان ، آن ها را در تصمیم گیرى هاى خرید مشارکت داده و زمینه هاى اتخاذ تصمیم هاى نامناسب را در خانواده ها ایجاد مى کند.

تلاش هاى بازاریابى تهاجمى دیزنی Disney

به تبع تلاش هاى بازاریابى تهاجمى دیزنی Disney  و انعقاد قرارداد هاى فراوان و اعطاى لیسانس استفاده از کاراکترها ، شخصیت هاى داستانى تولید شده ى این شرکت براى فروش همه چیز از دستمال کاغذى تا خودرو و همبرگرهاى McDonald مورد استفاده قرار مى گرفتند. با وجود این ، دیزنی Disney دریافت که مصرف کنندگانش میان شیوه هاى مختلف عرضه ى این برند تمایز چندانى قائل نمى شوند. به عبارت ساده تر ، براى مصرف کنندگان ، ” دیزنی Disney در همه حال دیزنی Disney بود “.

چه آن ها شخصیت هاى کارتونى را در فیلم ها مى دیدند یا تصویر آن ها را روى بسته بندى کالاهاى مصرفى خود مشاهده مى کردند یا در مراکز تفریحى با آن ها مواجه مى شدند. به بیان دیگر ، تمامى کالاها یا خدمات تحت نام دیزنی Disney روى ارزش ویژه ى این برند از دیدگاه مشترى ها تأثیر ( مثبت یا منفى ) مى گذاشتند. نتایج مطالعات روى مشترى ها نشان داد که برخى از شیوه هاى ارائه ى کاراکترهاى دیزنی Disney براى مردم ناخوشایند بود ، زیرا احساس مى کردند رابطه ى فردى و خاصى را با این کاراکترها ایجاد کرده اند و شرکت دیزنی Disney نباید شخصیت هاى محبوب مردم را وسیله ى کسب درآمد قرار دهد.

اقدامات برند دیزنی Disney در ارزش ویژه برند

در نتیجه ى اجراى طرح ارزیابى وضعیت برند ، دیزنی Disney به سرعت یک تیم متمرکز بر بحث ارزش ویژه ى برند تشکیل داد تا بتواند به بهترین شکل ، ضمن مطالعه ى دقیق تر قرارداد هاى اعطاى لیسانس ، تعیین مبلغ مناسب در این قراردادها و یافتن سایر فرصت هاى ترفیع کاراکترها ( ضمن حفظ و ارتقاى سودآورى ) استفاده ى بهینه اى از آن ها داشته باشد.

یکى از اهداف این تیم آن بود که اطمینان باید با انعقاد قرارداد ها تصویر ذهنى مردم از برند دیزنی Disney خدشه دار نمى شود. براى تسهیل اعمال کنترل هاى مناسب در این خصوص ، دیزنی Disney فلسفه ى برندى را طراحى کرد – تفریح ، خانواده ، سرگرمى و آن را در تمامى سطوح سازمانى خود رواج داد.

فلسفه ى برند دیزنی Disney

فلسفه ى برند دیزنی Disney با تکیه بر این سه واژه به عنوان ابزار ردیابى وضعیت ارزشى ویژه ى برند تلقى مى شد و شرکت از تمامى فرصت هایى که با این فلسفه سازگار نبودند ، هر قدر هم که جذاب بودند ، صرف نظر مى کرد. در یک نمونه دیزنی Disney در صدد اتخاذ سیاست برندسازى مشارکتى برآمد و تصمیم گرفت تا با سرمایه گذارى مشترک برخى از کالج ها ، راهکارهایى را براى صرفه جویى والدین در هزینه هاى تحصیلى فرزندانشان فراهم آورد.

این فرصت با واژه ى خانواده در فلسفه ى برند دیزنی Disney منطبق بود ، اما شرکت از آن چشم پوشى کرد ؛ زیرا احساس مى کرد ایجاد ارتباط با شرکت هاى سرمایه گذارى یا بانک ها ، تداعیات ذهنى نامرتبطى را با فلسفه ى این برند ایجاد کرده و مى تواند در بلند مدت تصویر ذهنى مشترى ها از برند را خدشه دار سازد ؛ زیرا سرمایه گذارى هاى مالى از مفهوم ایجاد سرگرمى کاملاً به دور است.