طراحى جلوه هاى ظاهرى برند و زیبایى شناسى

برندسازی طراحی برند

زیباشناسی در بازاریابی

 Schmitt و Simonson دو تن از محققان بازاریابى در مطالعات خود درصدد یافتن اهمیت و کاربرد هاى “زیبایى شناسى در بازاریابى ” و تأثیرات متعدد آن در برند سازى برآمده اند. زیبایى شناسى بازاریابى به مفهوم ” بازاریابى براساس گنجانیدن تجربه هاى حسى در بطن دستاوردهاى برند یا سازمان و تأثیرات آن بر هویت برند یا سازمان است “. این رویکرد ، بازاریابى زیبایى شناسى را از سه جنبه مورد توجه قرار مى دهد که عبارتند از : طراحى محصول ، تحقیقات در حوزه هاى ارتباطات سازمان و طراحى فضاى برقرارى ارتباط سازمان و طراحى فضاى برقرارى ارتباط سازمان با مشترى ها ( نظیر نمایشگاه ها و فروشگاه ها ) . این محققان بر این باورند که رعایت نکات زیبایى شناسى اغلب مى تواند از طریق ایجاد وفادارى ، امکان تعیین قیمت هاى بالاتر براى محصولات و خدمات ، حذف ابهام و آشفتگى اطلاعاتى در سازمان ، حفاظت از جایگاه رقابتى در برابر رقبا ، کاهش هزینه ها و افزایش بهره ورى ، ارزش هاى مشهودى را براى سازمان فراهم آورد. در ادامه معرفى مختصرى از این شیوه ى تفکر خواهیم داشت.

راهبرد زیبایى شناسى عبارت است از : ” برنامه ریزى استراتژیک و پیاده سازى عناصر هویت با هدف افزودن تجربه هاى خوشایند حسى و زیبایى شناختى به مؤلفه هاى سازمانى “. Schmitt و Simonson اساس رویکرد خود را به این صورت بیان مى کنند:

” مشترى ها به فرهنگ ، مأموریت ها ، راهبردها و ارزش هاى یک سازمان یا برند دسترسى مستقیم ندارند و به عبارت دیگر با ” خود پنهان ” سازمان یا برند آشنا نیستند. آن ها تنها چهره ى ظاهرى را که سازمان یا برند در برابر عموم نشان مى دهد ، مى بینند. به بیان دیگر ، گفته ها و اظهارات آن برند یا سازمان را مى شنوند. این چهره ى ظاهرى ، تحت تأثیر عناصر چندگانه ى هویت و سبک ها و الگوهاى زیبایى شناسى است که آن سازمان یا برند اتخاذ کرده است. مشترى ها هرگز با تمامى این عناصر یک باره مواجه نمى شوند ، بلکه به تدریج ادراکات متعددى را درباره ى برند در ذهنشان ایجاد کرده و رشد مى دهند تا در نهایت نگرشى کلى نسبت به هویت برند کسب کنند.

بنابراین ، براساس رویکرد Schmitt  و Simonson سبک ها و الگوهاى استفاده از عناصر طراحى ظاهرى برند یا سازمان ، شیوه هاى تأثیرگذارى چهره ى پنهان سازمان روى دیدگاه هاى مشترى ها هستند.

ابعاد چهار گانه ادراکی که هویت برند را متمایز می سازند

سبک از عناصر اولیه ى حواس پنجگانه شامل جلوه ى دیدارى ، صدا ( شدت و قدرت ) ، تماس یا حس لامسه ( جنس و بافت ) ، مزه و بو تشکیل شده است. در ایجاد سبک هاى جدید ، یکى از کلیدى ترین مباحث استراتژیک ، زمان معرفى یا کنارگذارى و شیوه ى کنار هم قرار دادن عناصر است. ابعاد چهارگانه ى ادراکى که هویت برند یا سازمان را به جهت سبک مورد استفاده ى آن متمایز مى سازند ، عبارتند از :

  1. پیچیدگى ( ساده گرایى در مقابل تزئین و تجمل گرایى )

  2. شیوه ى نمایش ( واقع گرایى در مقابل انتزاع و گرایش به تخیلات )

  3. شیوه ى ادراک از حرکات ( پویایى در مقابل ایستایى )

  4. سطح قدرت و توان ( بلند / قوى در مقابل ملایم / ضعیف )

به عنوان مثال ، هر یک برندهاى بین المللى در صنعت هتل دارى نظیر ( Carlton- Ritz و Hilton ) روى این ابعاد چهارگانه ، جایگاه هاى متمایزى را براى خود تعریف کرده اند.

Schmitt و Simonson بر این باورند که سبک ها باید با زمینه هاى طراحى مناسب خود ترکیب شوند تا بتوانند به بهترین شکل ، خود واقعى و پنهان سازمان یا برند را نشان دهند. زمینه ، محتوا ، معنا و تصاویر طراحى شده از یک هویت است که به بهترین شکل ، نقاط مرجع و قابل استناد را براى مصرف کننده فراهم مى کند تا سازمان را در جایگاهى متمایز از رقبا قرار دهد. زمینه ها عمدتاً در این حالت ها مورد استفاده قرار مى گیرند : 

  1. در حالتى که براى معرفى ارزش هاى بنیانى سازمان یا مأموریت یا کاراکتر برند به کار گرفته مى شوند ؛
  2. وقتى در طول زمان تکرار شده و با توجه به خواسته هاى مشترى ها منطبق مى شوند ؛
  3. زمانى که به صورت سیستمى از ایده هاى مرتبط با یکدیگر درآمده و ترسیم مى شوند.

بازاریابان مى توانند زمینه هاى مورد استفاده را در طراحى هاى خود به شیوه هاى مختلفى از قبیل نام ها ، نمادها ، شعار ، طنین یا ترکیبى از این عناصر برند ترسیم کرده و اطلاعات تصویرى یا شفاهى را در خصوص آن برند ارائه دهند.