لوگو و نماد

برندسازی لوگو و نماد

نقش لوگو در برند

اگر چه نام ، عنصر اصلى برند به شمار مى آید ، اما عناصر تصویرى و دیدارى نقش مهمى در ایجاد ارزش ویژه ى برند و به ویژه افزایش میزان آگاهى از برند ایفا مى کنند. لوگو یکى از عناصرى است که به عنوان یکى از شیوه هاى نمایش خاستگاه ، مالکیت و سایر تداعیات مرتبط با برند تاریخچه اى طولانى دارد. به عنوان مثال ، در طول قرن هاى متمادى ، خانواده ها و کشورها با استفاده از جلوه هاى تصویرى و لوگو ، نام و هویت خود را متمایز مى ساختند.

لوگو دامنه ى وسیعى از جلوه هاى تصویرى را ، از طرح هاى منحصر به فرد در نگارش نام شرکت ها یا علائم تجارى تا طرح هاى انتزاعى ، در بر مى گیرد. برندهایى همچون Kit Kat ، Coca – cola و Dunhill در زمره ى نمونه هایى هستند که جدا از شیوه ى منحصر به فرد نگارش نام خود ، هیچ لوگوى مجزایى براى خود تعریف نکرده اند. درحالى که برندهایى مانند Mercedes ( با طرح ستاره ) ، Rolex ( با طرح تاج ) ، SBC ( طرح چشم ) و المپیک ( طرح حلقه هاى تو در تو ) در زمره ى برندهایى هستند که علاوه بر شیوه ى منحصر به فرد نگارش برند ، طرح گرافیکى خاصى را نیز به عنوان لوگو برگزیده اند. این لوگوهاى تصویرى مستقل از شیوه ى نگارش نام ، اغلب نماد نام مى گیرند.

بسیارى از لوگوها در حد فاصل نمونه هاى ذکر شده قرار مى گیرند. برخى از شیوه هاى نمایش نام برند ، با استفاده از طرح هاى تصویرى ، مفهوم خود را به مصرف کنندگان معرفى کرده و سطح آگاهى آن ها را بالا مى برند. به عنوان مثال ، برندهایى همچون Apple ، یا Ralph Lauren در زمره ى این نمونه ها قرار دارند. برخى از عناصر فیزیکى مرتبط با محصول یا شرکت نیز مى توانند به عنوان نماد برند قلمداد شوند. به عنوان مثال ، شیوه ى نگارش حرف ” M ” ، به شکل دو کمان طلایى رنگ ، در بلند مدت به عنوان نماد برند Mc Donald مطرح شده است.

در یک مطالعه از ١۵٠ مصرف کننده خواسته شد تا دیدگاه هاى خود را در مورد شرکت ها ، تنها براساس نام آن ها ، عنوان کنند. سپس دوباره از آن ها خواسته شد تا با در نظر گرفتن لوگوها نظرات خود را ارائه کنند. در برخى از موارد ، نتایج این دو حالت با هم تفاوت هاى آشکارى داشت. این تحقیق نشان داد که لوگوها از مفاهیم مستقلى در ذهن مصرف کنندگان برخوردارند و با ایجاد تداعیات ذهنى مستقل مى توانند نگرش مشترى ها نسبت به شرکت را تحت تأثیر قرار دهند.

لوگوهای انتزاعی

لوگوهاى انتزاعى ( با طرح هاى خیالى ) نیز همچون نام ها مى توانند کاملاً منحصر به فرد باشند و بر این اساس شناسایى برند را براى مشترى ها ساده تر کنند. با وجود این ، از آنجا که بسیارى از لوگوهاى انتزاعى نمى توانند همچون طرح هاى واقعى معنادار باشند همواره این خطر وجود دارد که مصرف کننده مفهوم آن ها را درک نکنند. بنابراین آشنایى با معانى آن ها نیازمند اجراى برنامه هاى بازاریابى گسترده اى است. مصرف کنندگان تمامى لوگوها را ، چه لوگوهاى مبتنى بر طرح هاى واقعى و چه لوگوهاى مبتنى بر طرح هاى تخیلى ، با توجه به طرح و شکلى که دارند در ذهن خود ارزیابى مى کنند.

مزایای لوگو

لوگوها و نمادها اغلب به راحتى قابل شناسایى هستند و به عنوان شیوه اى ارزشمند در معرفى برند شناخته مى شوند. اگرچه ممکن است مصرف کنندگان ، على رغم شناسایى آن ها نتوانند رابطه ى مناسبى میان این عناصر و محصول یا برند خاص ، برقرار سازند.

یکى دیگر از مزایاى لوگوها در برندسازى ، قابلیت تطبیق پذیرى آن ها است. به بیان دیگر از آنجا که لوگوها اغلب به عنوان شیوه هاى ارتباطى غیر کلامى شناخته مى شوند ، مى توانند در تمامى فرهنگ ها و تمام رده هاى محصولات به عنوان عامل ارتباطى میان مشترى ها و شرکت نقش داشته باشند. بسیارى از شرکت ها اغلب لوگوى خاصى را طراحى مى کنند تا بتوانند در تمامى بازا رها و حوزه هاى فعالیت براى خود هویتى برتر تعریف کنند و آن را در خصوص تمامى برندهاى اصلى و فرعى خود تسرى دهند.

در شرایطى که به هر دلیل به کارگیرى نام برند دشوار باشد ، لوگوهاى انتزاعى ( خیالى ) مى توانند براى شرکت مزایاى متعددى را در برداشته باشند. به عنوان مثال ، در انگلستان بانک National Westminster با طراحى یک لوگوى مثلثى شکل ، خود را به مشترى ها معرفى کرد ، زیرا نام بانک به دلیل طولانى بودن و دشوارى تلفظ به ندرت ذکر مى شود و این لوگو مى توانست به سادگى به عنوان یک ابزار معرفى روى دفترچه ها ، برگه ها ، فرم ها و تمامى شیوه هاى ترفیع خدمات و برند مورد استفاده قرار گیرد. علاوه بر آن ، طراحى لوگو ، این شرکت تصمیم گرفت از شکل مختصر نام خود ( Nat West ) استفاده کند. بسیارى از شرکت بیمه با استفاده از نمادها تلاش مى کنند تا مفاهیمى مانند قدرت ( تصویر گوزن قرمز براى برند Hartford ) ، اطمینان خاطر ( تصویر کلاه ایمنى براى برند Fireman Fund ) یا ترکیبى از هر دوى این ها ( طرح یک دژ براى برند Fortis ) به مشترى ها منتقل سازند.

نکته ى آخر این که ، لوگوها برخلاف نام ها مى توانند به سادگى در طول زمان تغییر یابند و با نیازهاى سازمان منطبق شوند. به عنوان مثال ، برند John Deere براى اولین بار پس از ٣٢ سال فعالیت ، در سال ٢٠٠٠  لوگوى خود را تغییر داد و به جاى نمایش یک آهوى خفته ، تصویر آهوى در حال پرش از صخره ها را ترسیم کرد. هدف از این تغییر ، انتقال پیام افزایش قدرت و پویایى شرکت با بهره گیرى از فناورى هاى جدید بود.

با وجود این بازاریابان در انطباق لوگوها با نیازهاى زمان ، باید محتاط بوده و به تدریج این تغییرات را اجرا سازند تا مزیت هایى که این لوگوها در بلند مدت براى شرکت ایجاد کرده اند ، حفظ شود. در دهه ى ١٩٨٠ ، بسیارى از شرکت ها به تغییر لوگوى خود ، با استفاده از طرح هاى انتزاعى و مدرن روى آوردند. در این فرایند بسیارى از معانى حک شده در ذهن مصرف کنندگان کم رنگ شد و به این ترتیب ارزش ویژه ى برندها کاهش یافت. برخى از این شرکت ها در دهه ى ١٩٩٠ تصمیم گرفتند تا اشتباه گذشته ى خود را جبران کرده و دوباره از نمادها و طرح هاى سنتى و قدیمى استفاده کنند.

فارغ از دلایل تغییر لوگوها و نمادها ، باید خاطر نشان سازیم کن این اقدام براى شرکت ها پرهزینه است. بنابر اظهارات Allen Adamson ، مدیر عامل مؤسسه ى مشاوره ى برند Landor ، طراحى نماد جدید ، یا حتى تغییر نماد قدیمى براى برندهاى بزرگ و بین المللى ، اغلب هزینه اى معادل یک میلیون دلار در بر دارد.

0/5 (0 Reviews)