استارباکز و جایگاه قهوه

استارباكز-و-جايگاه-قهوه--

استارباکز و جایگاه قهوه

استارباکز جایگاه قهوه را مد روز مى کند

مؤسسان استارباکز ، هنگام افتتاح اولین فروشگاه خود به فکر روندهاى جارى بازار نبودند و براى کیفیت قهوه ، بیشتر به نیازهاى شخصى خود توجه داشتند. طى ده سال گذشته ، مصرف قهوه در امریکا رو به کاهش گذاشته بود و در نتیجه نام هاى تجارى معروف با افزودن دانه هاى ارزان قیمت تر به ترکیبات خود ، رقابت بر سر قیمت فروش را آغاز کرده بودند. گاه قوطى هاى قهوه آن قدر در قفسه سوپر مارکت ها مى ماند ، تا غیرقابل مصرف شود. در سال ١٩٧١ ، مؤسسان استارباکز در کمال ناامیدى تصمیم گرفتند تا فروشگاه متعلق به خود را در سیاتل بازگشایى کنند. آنان پس از بازگشایى براى آنکه خاطره آداب و رسوم اولین بازرگانان قهوه در آب هاى بین المللى و دریانوردى را زنده نگه دارند ، نام فروشگاه خود را استارباکز گذاشتند. استارباکز اولین ملوان دوستدار قهوه در رمان ماجراجویانه کلاسیک هرمان ملویل موسوم به موبى دیک است . نشان سبز و مشکى شرکت یادآور باسمه چوبى نروژى قرن شانزدهم متعلق به یک پرى دریایى با دو دم است که هدف از آن القاى جاذبه و فریبندگى قهوه تازه بو داده شده است.

آغاز کار استارباکز

قهوه سیاه ، تحت فشار بخار تهیه شده ، را استارباکز در امریکا معرفى نکرد بلکه آن را تک تک فروشگاه هاى بخش خصوصى ، که در تعدادى از شهرها و مراکز دانشگاهى قد برافراشته بودند ، معرفى کردند. گرچه استارباکز ابتدا کار خود را با فروش دانه هاى قهوه تازه بو داده شده آغاز کرد اما چیزى نگذشت که مدیریت آن دریافت که تبدیل آن به بخش خدمات یعنى بخشى با قهوه خانه هاى آبرومند و جذاب ، فرصت گرانبهایى را نوید مى دهد. در این قهوه خانه ها ، مردم مى توانستند ضمن صرف قهوه خوب با هم معاشرت کنند. اولین مشتریان عمده قهوه خانه هاى استارباکز گروه کوچکى ( niche ) از دوستداران تمام عیار قهوه بودند. اما با رشد فرهنگ و افزایش درآمد در آمریکا و با آغاز مسافرت بیشتر مردم به سایر کشورها تدریجاً تقاضا براى قهوه با کیفیت خوب ( و قهوه خانه هاى راحت ) رو به افزایش گذاشت. پیش تر ، در اروپا قهوه خانه ها مکانى براى بحث هاى روشنفکرى ، جنبش هاى سیاسى و جنب و جوش هاى نویسندگان بود و ارتباط با این یادگار رویایى ، به استارباکز کمک کرد تا در بازار قهوه ایالات متحده آمریکا جایگاه منحصر به فردى را از آن خود سازد.

رمز موفقیت استارباکز

بعضى استارباکز را هم تراز پیتزا هات یعنى خوب و سازگار اما بدون هیجان مى دانند. شاید رمز موفقیت استارباکز واقعاً آموزش مردم درباره قهوه خوب و بعد تأمین خدمات و کیفیت محصول استاندارد براى مشترى در یک محیط آرام در هر یک از مجارى آن در سراسر جهان بوده است. این شرکت همچنین به مشتریان امکان مى دهد تا به تأمین سایر نیازهاى خود اقدام کنند و این مهم را با ترویج آگاهى محیطى ( استفاده از محصولات بازیابى شده و ارائه ى نکاتى درباره بازیافت رسوبات قهوه ) ، مشارکت در امور جامعه ( سرپرستى مشترک طرح هاى محلى براى کمک به کودکان و افراد بى خانمان ) و فعالیت هاى روشنفکرانه ( فروش کتاب هاى پرفروش کلوپ اپراه وینفراى بوک داخل قهوه خانه ها ) انجام مى دهد. به علاوه ، استارباکز قهوه خانه هاى خود را با محصولات وابسته به قهوه ، نظیر دانه هاى قهوه تازه بو داده ، قهوه جوش ، فنجان قهوه ، نان شیرینى ، شکلات و سایر هدایاى خوردنى ، به شکل یک فروشگاه خرده فروشى در آورده است. استارباکز همچنین بروشورهاى زیاد و زیبایى دارد که در آن به موضوعاتى همچون اجزا و طعم نوشیدنى مخصوص و نحوه ى تهیه ى قهوه ى خانگى اشاره شده است. کارکنان مهربان استارباکز ( که قهوه چى نام دارند ) ، درباره پنجاه نوع قهوه مخصوصى که شرکت مى فروشد ، اطلاعات خوب و ارزشمندى دارند و اشتیاق آنها به مشاوره با مشتریان زیاد است.

استارباکز بزرگترین خرده فروش قهوه

اکنون استارباکز با تجربه ى خدماتى نام دار ( Branded ) خود به بزرگترین خرده فروشى قهوه مخصوص در ایالات متحده امریکا تبدیل شده است. فروشگاه هاى خرده فروشى و دکه هاى فرودگاهى این شرکت در هر هفته به بیش از دو میلیون مشترى خدمت مى کنند. شرکت اینک بنا دارد دامنه فعالیت هاى خود را به آسیا ، آمریکاى لاتین و اروپا گسترش دهد. قهوه استارباکز در فروشگاه هاى بزرگ نورداستروم ، کتاب فروشى بارنز اند نوبل ، هتل هاى آى تى تى شراتون و در هواپیماهاى دلتا شاتل ، هورایزنز و یونایتد ایرلاینز به فروش مى رسد. کارشناسان بازاریابى براى نام تجارى استارباکز جایگاه رفیع نام تجارى لوى استراووس و نایک را قائل شده اند. مدیران استارباکز ، براى حراست از ارزش این نام تجارى ، نظارت دقیق بر کیفیت دارند و نشان برجسته و شاخص خود را به آسانى بر روى هر محصول جدیدى نمى گذارند.

استارباکز و سبک زندگی آمریکایی

استارباکز به بخشى فراگیر از زندگى امریکائیان تبدیل شده است ؛ به طورى که اخیراً ، مجله فورچون نوشت : ” استارباکز به جایى رسیده که در هیچ کجا ، حتى ارتفاع ٣٠٠٠٠ فوتى ، راه گریزى براى کسى باقى نمى گذارد. استارباکز در فریزر ، کافه تریاى اداره و حتى در ژاپن وجود دارد . ” اگر هوارد شولتز همچنان مدیر استارباکز باقى بماند ، این شرکت مانند شلوارهاى معروف جین لوى استراووس به بخشى از فرهنگ آمریکایى تبدیل خواهد شد.

0/5 (0 Reviews)