موضوعات استراتژيك در پورتفوليوى محصول

موضوعات استراتژيك در پورتفوليوى محصول

موضوعات استراتژيك در پورتفوليوى محصول : محصولات در دو مقوله كلى قرار مى گيرند. محصولات به كار رفته براى استفاده و انتفاع شخصى که محصولات مصرفى ناميده مى شوند ؛ در حاليكه محصولات خريدارى شده براى فروش مجدد ، ساختن محصولات ديگر يا براى استفاده در عمليات يك شركت محصولات تجارى ناميده مى شوند. براى مثال ، استراتژى بازاريابى براى محصولات مصرفى مغازه هاى محلى بايد در دسترس بودن و آسانى خريد دو ملاحظه مهم توزيع را به حداكثر برسانند. استراتژى مرتبط با محصولات مصرفى غير روزمره اغلب بر تمايز بيشتر از طريق تصوير ذهنى و ويژگى هاى نمادين ، دو موضوع مهم برندسازى و ترويج تمركز مى كند.

استراتژی های بازاریابی در پورتفولیوی محصول

استراتژى هاى بازاريابى براى مواد خام به طور ويژه اى چالش برانگيزنند زيرا اين محصولات براساس تعريف كالاهاى بى تمايز هستند. در اينجا ، انطباق با ويژگى هاى دقيق محصول و هزينه هاى پايين بدست آوردن كليدهاى استراتژى اثربخش هستند. بسيارى از محصولات تجارى ( غير مصرف كننده ) نيز با تقاضاى مشتقه شناخته مى شوند ؛ كه در آن تقاضا براى محصول از تقاضا براى ديگر محصولات تجارى يا مصرفى مشتق مى شود يا به آن وابسته است. براى مثال ، تقاضا براى محصولات تجارى مانند شيشه ، فولاد ، لاستيك ، كروم ، چرم و كف پوش وابسته به تقاضا براى خودروهاست.

نکتهبازاریابی

براى يك شركت بسيار نادر خواهد بود كه فقط يك محصول را بفروشد. بيشتر شركت ها تنوعى از محصولات را مى فروشند تا تنوعى از نيازها را برآورده سازند. در عبارات كلى ، محصولات فروخته شده توسط يك شركت را مى توان با توجه به خطوط محصول مشتمل بر گروهى از اقلام محصول بسيار مرتبط با يكديگر است.

پورتفولیوی محصول در پراکتراندگمبل

پراكتر اند گمبل ( P & G ) شمارى از برندهاى مشهور را در خط محصولات مراقبت خانگى خود به فروش مى رساند ، از جمله تايد ، باونتى ، پرينجلز و دوراسل. بيشتر شركت ها تنوعى از خطوط محصول متفاوت را مى فروشند. خطوط محصول متفاوت در جنرال موتورز شامل نام هاى برند شناخته شده اى مانند كوروت ، شورولت ، كاديلاك و بيوك است. به همين نحو ، فدكس شمارى از خدمات لجستيك و زنجيره تأمين را در خانواده برندهاى خود ارائه مى كند ، مانند فدكس اكسپرس ، فدكس گراوند و فدكس فريت. آميخته محصول با پورت فوليوى يك شركت كل گروه محصول پراكتر اند گمبل در بر گيرنده محصولات زيبايى و آرايشى ، محصولات سلامتى و تندرستى ، محصولات كودك و خانواده و محصولات تغذيه و مراقبت حيوانات دست آموز علاوه بر محصولات آن در خط پاك كننده هاى خانگى است.

موضوعات استراتژيك در پورتفوليوى محصول : تصمیمات مهم در مورد خطوط محصول و آمیخته محصول

تصميمات مربوط به خطوط محصول و آميخته محصول براى بيشتر شركت ها ملاحظات استراتژيك مهمى هستند. يكى از اين تصميمات مهم تعداد خطوط محصول براى ارائه است ، كه به عنوان عرض يا تنوع آميخته محصول به آن اشاره مى شود. با ارائه خطوط محصول متنوع ، شركت مى تواند مخاطره خود را در ميان پورت فوليويى از عرضه هاى محصول توزيع كند. همچنين ، يك آميخته متنوع محصول را مى توان براى بهره گيرى از قوت و شهرت شركت مورد استفاده قرار داد. سونى ، براى مثال ، از اين مزيت بهره مند است زيرا نام خود را براى مراقبت از يك جايگاه قوى در وسايل الكترونيك ، موسيقى و فيلم ها استفاده مى كند. دومين تصميم مهم در بر گيرنده عمق هر خط محصول است.

موضوعات استراتژيك در پورتفوليوى محصول : عمق خط محصول

عمق خط محصول ، كه گاهى تركيب محصول ناميده مى شود ، ابزار بازاريابى مهمى است. شركت ها مى توانند دامنه وسيعى از مشتريان و بخش هاى بازار را با ارائه تركيب عميقى از محصولات در يك خط معين به خود جذب كنند. هر برند يا محصول در تركيب را مى توان براى برآورده ساختن نيازهاى مشترى به كار برد. براى مثال ، هيلتون ده برند متفاوت در هتلدارى ارائه مى كند ، از جمله هيلتون ، هيلتون گاردن اين ، همپتون اين و امبسى سوئيتز كه هر يك بخش هاى متفاوتى از بازار مهمان نوازى و هتلدارى را در بر مى گيرند. با اينكه ارائه پورت فوليوى بزرگى از محصولات مى تواند هماهنگى فعاليت هاى بازاريابى را چالش برانگيز تر و گران تر كند ، در ضمن برخى مزاياى مهم را نيز ايجاد مى كند : 

برخی مزایای مهم پورتفولیوی محصول

صرفه هاى مقياس : ارائه خطوط محصول بسيار متفاوت مى تواند صرفه هاى مقياس در توليد ، خريد حجمى و ترويج بوجود آورد. بسيارى از شركت ها با استفاده از مضمونى پوششى ( مانند يك چتر ) براى همه محصولات خط تبليغ مى كنند. ” انجامش بده ” از نايك و ” خوب تا آخرين قطره ” از قهوه مكسول هاوس مثال هايى از اين مطلب هستند. مضمون واحدى كه كل خط محصول را تحت پوشش قرار مى دهد هزينه هاى ترويجى را به طور قابل ملاحظه اى مى كاهد.

همسانى بسته بندى.

هنگامى كه همه بسته بندى هاى يك خط محصول شكل و حس يكسانى دارند ، مشتريان مى توانند جاى محصولات شركت را سريع تر پيدا كنند. همچنين براى شركت نبز هماهنگ كردن و يكپارچه كردن ترويج و توزيع آسان تر مى شود. براى مثال ، باترى هاى دوراسل همگى همان شكل مسين را با بسته بندى سياه و مسى رنگ دارند.

استاندارد سازى.

خطوط محصول اغلب از همان بخش هاى تشكيل دهنده استفاده مى كنند. براى مثال ، كمرى و هايلندر تويوتا بسيارى از قطعات شاسى و موتور مشابهى را استفاده مى كنند. اين كار به ميزان زيادى هزينه هاى توليد و نگهدارى موجودى تويوتا را كاهش مى دهد. 

كارايى فروش و توزيع .

هنگامى كه يه شركت خطوط محصول بسيار متفاوتى را ارائه مى كند ، كاركنان فروش مى توانند دامنه كاملى از انتخاب ها و گزينه ها را به مشتريان عرضه كنند. به همان دليل ، واسطه هاى كانال نيز يك خط محصول را پذيراتر هستند تا محصولات منفرد را.

باورهاى مربوط به كيفيت برابر.

مشتريان معمولا انتظار و باور دارند كه همه محصولات يك خط محصول از جنبه كيفيت و عملكرد برابرند. اين مزيتى عمده براى شركتى است كه خط شناخته شده و مورد احترامى از محصولات را ارائه مى كند. براى مثال ، پورت فوليوى محصولات مراقبت دهان و دندان كرست همگى از شهرت مشابهى براى كيفيت بالا برخوردارند.

مدیریت پورتفولیوی محصول

پورت فوليوى محصول يك شركت بايد به دقت مديريت شود تا بازتابى از تغييرات در ترجيحات مشتريان و معرفى محصولات رقيب باشد. عرضه هاى محصول ممكن است اصلاح شوند تا يك يا چند ويژگى تغيير يابند تا كيفيت يا سبك تقويت شوند يا قيمت محصول كاهش يابد. شركت ها ممكن است شاخه هايى از خط محصول را معرفى كنند تا به آن اجازه رقابت وسيع تر در صنعت را بدهند. روند اخير نوشابه هاى طعم دار ، مانند كوك وانيلى ، پپسى رژيمى وانيلى ، اسپرايت صفر و دكتر پير گيلاس وانيلى ، مثال خوبى از اين دست است.