مقایسه برندها با محصولات

مقايسه برندها با محصولات

مقایسه برندها با محصولات 

چگونه مى توانیم میان برند و محصول تفاوت قائل شویم و آن ها را با یکدیگر مقایسه کنیم ؟

محصول هر آن چیزى است که ما به بازار ارائه مى دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب را براى خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته اى را برآورده کنیم.

به این ترتیب محصول ممکن است یک کالاى فیزیکى ( نظیر مواد غذایى ، راکت تنیس یا خودرو ) ، خدمت ( نظیر خدمات بانکى ، خدمات هواپیمایى یا خدمات شرکت هاى بیمه ) ، خرده فروشى یا فروشگاه تخصصى براى عرضه ى کالاهاى خاص ، فرد ( نظیر یک شخصیت سیاسى یا هنرمند ، بازیگر یا ورزشکار حرفه اى ) ، سازمان ( مانند گروه هاى عام المنفعه ، سازمان تجارى یا یک گروه هنرى ) ، مکان ( نظیر یک شهر یا کشور ) یا حتى یک ایده ( نظیر یک جنبش سیاسى یا اجتماعى ) باشد. محصول مى تواند تمامى این مفاهیم گسترده را در برداشته باشد ، ما نقش برندها را در برخى از رده هاى مفهومى مختلف با جزئیات بیشتر را مورد بررسى قرار خواهیم داد.

سطوح مفهومی محصول

به طور کلى مى توان پنج سطح مفهومى براى محصول تعریف کرد :

سطح مزیت ذاتى :

نیاز بنیانى اى است که مشترى ها با استفاده از محصول یا خدمت آن را ارضا مى کنند.

سطح عام محصول :

کارکرد اصلى محصول که تنها شامل ویژگى هایى مى شود که اساساً براى عملکرد محصول لازم هستند و هیچ عامل تمایزى را براى آن ایجاد نمى کنند.

سطح مورد انتظار از محصول :

مجموعه اى از ویژگى هاست که خریدار به صورت طبیعى انتظار دارد با خرید محصول آن ها را به دست آورد.

سطح برترى محصول :

آن دسته از مزیت ها و ویژگى هاى محصول یا خدمت مرتبط با آن را شامل مى شود که مى تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود.

سطح ویژگى هاى بالقوه :

شامل تغییرات و پیشرفت هایى است که محصول را در آینده مى تواند از آن ها بهره مند شود.

مقایسه برند ها با محصولات : بر این اساس ، مفهوم برند فراتر از محصول است ؛ زیرا برند مى تواند ابعادى را در بر گیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا مى شوند. این تمایز مى تواند منطقى و کاملاً ملموس باشد ( مرتبط با عملکرد برند در حوزه ى ارائه محصول ) یا ممکن است نمادین ، احساسى و نامشهود باشد ( مرتبط با آنچه برند تداعى مى کند ) . یکى از متخصص هاى بازاریابى معتقد است : 

” … آنچه که محصول برخوردار از برند را از محصول عام – محصول مشابه آن اما بدون برند جدا مى کند و ارزش افزوده اى را به آن مى افزاید ، مجموعه اى از نگرش ها و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگى ها و شیوه ى عملکرد ، نام تجارى ، جایگاه و شرکتى که در پس این نام در ذهن تداعى مى شود ، است . “