علت تمرکز بیشتر واحدهای بازاریابی بر فعالیتهای پیشبردی

علت تمرکز بیشتر واحدهای بازاریابی بر فعالیتهای پیشبردی

علت تمرکز بیشتر واحدهای بازاریابی بر فعالیتهای پیشبردی

کارى که افراد در واحد بازاریابى انجام مى دهند بسته به مرحله اى از چرخه ى عمر که محصول در آن قرار دارد متفاوت است. براى عزضه ى محصولات جدید ، واحد بازاریابى یک برنامه ى کارى ۴ پى جامع تدوین مى کند : انتخاب آن دسته از ویژگى ها و مزایاى محصول که باید بر آنها تأکید شود ، قیمت گذارى محصول ، قرار دادن آن در مجارى توزیع و برنامه ریزى براى فعالیت هاى پیشبردى گسترده ، اما براى محصولات بالغ ، بخش اعظم انرژى بازاریابى صرف فعالیت هاى پیشبردى مى شود. با در نظر گرفتن اینکه اکثر محصولات شرکت ، محصولات بالغ هستند ، بیشترین کارى که در واحدهاى بازاریابى صورت مى گیرد فعالیت هاى پیشبردى است.

دلیل تمرکز بیش از حد واحدهای بازاریابی بر فعالیتهای پیشبردی

علت تمرکز بیشتر واحدهای بازاریابی بر فعالیتهای پیشبردی

علت تمرکز بیشتر واحدهای بازاریابی بر فعالیتهای پیشبردی

تمرکز و شدت زیاد در زمینه ى فعالیت هاى پیشبردى ، نه تنها به علت تعداد زیاد محصولات بالغ ، بلکه به علت بازار فرارقابتى و شباهت نام هاى تجارى به یکدیگر نیز هست. تعداد بسیار زیادى از شرکت ها مایل به تقلید از محصولات موفق شرکت هاى دیگر هستند ، که این به شباهت محصولات نام هاى تجارى مختلف منجر مى شود.

تمرکز بر فعالیت هاى پیشبردى به علت رکود اقتصادى نیز تشدید مى شود ، چرا که در چنین شرایطى شرکت ها براى بقا رقابت مى کنند و نه سودآورى. صرف هزینه براى فعالیت هاى پیشبردى ، در زمان کمبود محصول به حداقل و در زمان ازدیاد محصول به حداکثر مى رسد.

مشکل دیگر ، انتخاب ابزارهاى پیشبردى است. مى دانیم که بهره ورى ابزارهاى پیشبردى مختلف ( آگهى هاى تلویزیونى ، آگهى هاى رادیویى ، آگهى هاى مجلات ، حمایت هاى مالى ) با گذر زمان تغییر مى کند. براى مثال افزایش ترافیک به این معناست که مردم زمان بیشترى را در خودروهاى خود خواهند گذراند و در نتیجه آگهى هاى رادیویى ، شنوندگان بیشترى خواهند داشت. اما با وجود تغییر بهره ورى ابزارهاى پیشبردى مختلف ، شرکت ها معمولاً ترکیب ثابتى از فعالیت هاى پیشبردى را همه ساله تکرار مى کنند.

چراهای تمرکز بر فعالیتهای پیشبردی

چرا ؟ اولاً به این علت که این کار براى افرادى که برنامه ریزى بازاریابى را انجام مى دهند بى خطرتر است. چطور مى توان آنها را به علت تکرار کارى که در گذشته نتیجه داده است سرزنش کرد ؟ در آزمودن طرح جدیدى که ممکن است نتیجه ندهد خطر بسیار بیشترى وجود دارد.

ثانیاً تغییر ترکیب فعالیت هاى پیشبردى ، نیازمند تغییر کارکنان و مؤسسات است . به طور مثال اگر شرکتى تصمیم بگیرد نیمى از بو

دجه ى فعالیت هاى پیشبردى را به روابط عمومى یا بازاریابى الکترونیک اختصاص دهد باید کارکنان بخش پیشبردى را کاهش دهد. اعلام پایان همکارى به افراد ، خوشایند نیست.

ثالثاً شرکت ها معمولاً بهره ورى ابزارهاى بازاریابى مختلف را به خوبى پیگیرى نمى کنند. آنها باید از معیارهاى بهترى استفاده کنند.

با همه ى این ها بخش اعظم انرژى واحد بازاریابى ، بیشتر صرف فعالیت هاى پیشبردى مى شود تا نوآورى در محصول ، قیمت و ایده هاى مربوط به مجارى توزیع.

این مطلب ، باز هم تصویرى که برخى مدیران عامل از بازاریابى دارند را تأیید مى کند : بازاریابى یعنى تبلیغات و فروش . ٣ پى دیگر ( محصول ، قیمت و توزیع ) به علت نیاز بى پایان شرکت به فروش آنچه که تولید مى کند کمرنگ مى شود.