مصرف لذت گرایانه و اقتصاد طراحى

مصرف لذت گرايانه و اقتصاد طراحى

مصرف لذت گرایانه و اقتصاد طراحى

مصرف لذت گرایانه و اقتصاد طراحی ،  و  بازاریابی از منظر زیباشناسی موضوع مورد بررسی این بخش از آموزش رفتار مصرف کننده است.

در سال هاى اخیر ، تجربیات حسى که ما از محصولات و خدمات دریافت مى کنیم ، براى انتخاب از میان گزینه هاى رقیب اولویت بیشترى پیدا کرده اند . با پایین تر رفتن قیمت تولید و انباشته شدن ” چیزهایى ” که افراد مى خرند ، مصرف کنندگان به طور روز افزون خواهان خریدن اشیایى هستند که علاوه بر انجام وظیفه ى مورد نظر ، تجربه ى لذت بخشى نیز براى آنها داشته باشند . در یک کاریکاتور دیلبرت ، این روند به شوخى گرفته شده و در آن نوشته شده است :

” کیفیت مربوط به گذشته است ؛ امروز ما بر تأثیر عاطفى محصول تمرکز مى کنیم . “

گذشته از لذت ، تمرکز جدید بر تجربه ى عاطفى با پژوهش هاى روان شناسى سازگار است که افراد هر چه درآمدشان افزایش پیدا مى کند ، تجربیات جدید را بر تملکات جدید ترجیح مى دهند .

در این محیط ، شکل همان کارکرد است . دو کارآفرین جوان به نام هاى آدام لورى و اریک رایان این حقیقت اساسى را کشف کردند و کار روزانه ى خود را ترک کردند و شروع به ساختن محصولات شوینده ى خانگى به نام متد کردند . محصولات شوینده ، چه موضوع کسالت بارى ، درست است ؟

مثالی از پراکتراند گمبل و تارگت

حال که با مفهوم مصرف لذت گرایانه و اقتصاد طراحى  آشنا شدیم ، به بررسی مثالهایی در این زمینه می پردازیم . ولى دوباره به آن فکر کنید : سال هاى سال است که شرکت هایى مانند پراکتر اند گمبل در این زمینه فعالیت مى کنند و جعبه هاى خسته کننده ى پودر صابون را به نسل هاى متوالى زنان خانه دار ارائه مى کنند که آنها هم بدون آنکه حرفى بزنند ، مى شویند و مى سایند و آرزوى آن را دارند که هر چه زودتر زمان استراحت و نوشیدن مارتینى فرا رسد .

مصرف لذت گرایانه و اقتصاد طراحى

مصرف لذت گرایانه و اقتصاد طراحى

لورى و رایان فکر کردند که مى توانند گزینه ى دیگرى ارائه کنند : شوینده هایى با رایحه هاى غیر عادى ، مانند خیار ، سنبل ، و ایلانگ _ ایلانگ که در بطرى هاى زیبا عرضه مى شوند . این قمار به نتیجه رسید . ظرف دو سال ، درآمد این دو شریک به بیش از دو میلیون دلار رسید . مدت کوتاهى بعد از آن ، تارگت تصمیم گرفت که محصولات متد را در فروشگاه هاى خود عرضه کند ، و کار و بار آنها واقعاً سکه شد .

مصرف لذت گرایانه و اقتصاد طراحى

مصرف لذت گرایانه و اقتصاد طراحى

این دیوانگى تارگت بى دلیل نیست . طراحى دیگر تنها متعلق به افراد سطح بالا و پیشرفته اى نیست که هیچ وقت اصلاً آنقدر دست به مواد شوینده نزده اند تا حالشان از آنها به هم بخورد . این فروشگاه زنجیره اى قرمز و داغ سبب شده است که طراحانى مانند کریم رشید ، مایکل گریوز ، فیلیپ استارک ، تاد اولدهم و ایزاک میزراهى تبدیل به نام هاى مشهورى در میان خانواده ها شوند .

مصرف کنندگان بازار انبوه تشنه ى طراحى هاى بزرگ هستند ، و شرکت هایى را که چنین طراحى هایى را به آنها مى دهند ، با حمایت مشتاقانه و وفادارى خود پاداش مى دهند .

از تیغ ریش تراش مانند سنسور ژیلت گرفته تا کامپیوترهایى مانند اپل و حتى تا یک سطل آشغال بى ارزش ، در همه جا طراحى همان جنس است .

بازاریابی از منظر زیباشناسی

بازاریابی از منظر زیباشناسی

بازاریابی از منظر زیباشناسی

جالب است که حتى P & G موقر و قدیمى هم کم کم این ایده را درک مى کند. با آنکه براى پراکتر اند گمبل این کار مانند پیچیدن یک ناو جنگى است ، ولى این شرکت اکنون متوجه اهمیت تلفیق کردن در ارائه ى هر محصول شده است . در ” دوران خوب قدیم ” ( یعنى همین یکى دو سال قبل ) طراحى اساساً یک فکر بعدى محسوب مى شود . بازاریابى به معناى خوشایند بودن براى مشتریان از نظر کارآیى بود ، نه از نظر زیباشناسى . اکنون مدیر عامل این شرکت از P & G مى خواهد که روى آن چیزى تمرکز کند که او به آن ” نخستین لحظه ى حقیقت ” مى گوید یعنى:

جلب مشتریان در فروشگاه از طریق بسته بندى و منظره ى ظاهرى .

در نتیجه ، P & G  اکنون یک معاون طراحى ، راهبرد ، و نوآورى دارد که مستقیماً زیر نظر مدیر عامل فعالیت مى کند . فلسفه ى او این دیدگاه را چنین خلاصه مى کند : ” مزیت رقابتى فقط از امتیاز اختراع به دست نمى آید ، بلکه ناشى از تلفیق طراحى با محصول است ، درست مانند اپل ، سونى ، یا دل. “

منبع : کتاب رفتار مصرف کننده (خریدن، داشتن، و بودن) ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده