روان شناسى مصرف کننده و قیمت گذارى

روان شناسى مصرف كننده و قيمت گذارى

روان شناسى مصرف کننده و قیمت گذارى

بسیارى از اقتصاددانان فرض را بر این قرار مى دهند که مصرف کنندگان قیمتها را همان گونه مى پذیرند که هست . بازاریابها این را تشخیص مى دهند که مصرف کنندگان اغلب به شکلى فعال اطلاعات قیمت را پردازش مى کنند و قیمتها را براساس دانش خود از تجارب خرید قبلى ، ارتباطات رسمى ( تبلیغات ، تماسهاى فروش ، و بروشورها ) ، نقطه ى خرید یا منابع برخط و عوامل دیگر تفسیر مى کنند .

قیمت واقعی و قیمت بیان شده

تصمیمات خرید بر پایه ى نحوه ى ادراک مصرف کنندگان در مورد قیمت و آنچه قیمت واقعى جارى مى دانند ، قرار دارد و نه بر قیمت بیان شده ى بازاریابها . اگر قیمتها از یک حد خاص پایین تر باشند ، باعث مى شوند مشتریان ، آن را نشانه ى کیفیت ضعیف یا غیرقابل قبول کالا بدانند و به همین ترتیب ، اگر قیمتها از یک حد خاص بالاتر روند ، ممکن است مشتریان فکر کنند که کالا به آن قیمت نمى ارزد .

قیمتهاى مرجع

روان شناسى مصرف کننده و قیمت گذارى

روان شناسى مصرف کننده و قیمت گذارى

 اگرچه ممکن است مصرف کنندگان دانش خوبى از طیف قیمتها داشته باشند ، ولى جالب است که تعداد محدودى مى توانند قیمت کالاهاى خاصى را به طور دقیق به خاطر آورند . مصرف کنندگان معمولاً قیمت مرجع را به کار مى گیرند و قیمت کالا را با آن قیمت مرجع درونى که به خاطر دارند یا چارچوب مرجعى بیرونى از قبیل یک ” قیمت خرده فروشى معمولى ” مقایسه مى کنند .

فروشندگان ممکن است از طریق قرار دادن یک کالا در بین کالاهاى گران بخواهند بگویند که این کالا به آن طبقه تعلق دارد ؛ به قیمت بالاى پیشنهاد شده توسط یک تولید کننده اشاره کنند ؛ یا به قیمت بالاى یک رقیب اشاره داشته باشند و با تدبیر لازم از آن قیمتهاى مرجع استفاده کنند . انتظارات مصرف کنندگان نیز نقش مهمى ایفا مى کند . در مورد پایگاه هاى حراجى برخط از قبیل اى . بى ، هنگامى که مصرف کنندگان بدانند که کالاهاى مشابهى در حراجهاى بعدى وجود دارد ، در حراج فعلى قیمتهاى پایین ترى پیشنهاد خواهند کرد .

استنباط قیمت – کیفیت

روان شناسى مصرف کننده و قیمت گذارى

روان شناسى مصرف کننده و قیمت گذارى

 بسیارى از مصرف کنندگان از قیمت به عنوان شاخص کیفیت استفاده مى کنند . قیمت گذارى به ویژه در مورد کالاهاى حساس از قبیل عطرها و خودروهاى گران قیمت مؤثر واقع مى شود . یک شیشه عطر ١٠٠ دلارى ممکن است اررش عطرش ١٠ دلار باشد ، ولى کسانى که مى خواهند هدیه بدهند ، ١٠٠ دلار مى پردازند تا علاقه و توجه زیاد خود را به هدیه گیرنده نشان دهند .

ادراک قیمت و کیفیت خودروها با هم ارتباط دارند . تصور افراد این است که خودروهاى گران تر از کیفیت بالاترى برخوردارند ؛ چنین تصور مى شود که خودروهاى با کیفیت تر قیمتهاى بالاترى از قیمتهاى واقعى خود دارند . زمانى که اطلاعات دیگرى در مورد کیفیت واقعى وجود دارد ، قیمت به شاخص کم اهمیت ترى براى تعیین کیفیت تبدیل مى شود . و براى خریداران کالاهاى تجملى که به دنبال منحصر به فرد بودن کالا هستند ، تقاضا ممکن است عملاً با قیمتهاى بالاتر افزایش پیدا کند ، چرا که ممکن است آنها معتقد باشند افراد دیگرى که قادرند از عهده ى خرید آن کالا برآیند معدودند .

نشانه هاى قیمت

روان شناسى مصرف کننده و قیمت گذارى

روان شناسى مصرف کننده و قیمت گذارى

مصرف کنندگان به جاى سرراست کردن قیمت ترجیح مى دهند قیمتها را به شیوه ى ” چپ به راست ” پردازش کنند.

به این ترتیب ، بسیارى از افراد کالایى را که ٢٩٩ دلار قیمت گذاشته شده است به جاى آنکه در طیف ٣٠٠ دلار قرار دهند ، در طیف ٢٠٠ دلارى قرار مى دهند . این کد گذارى به ویژه زمانى اهمیت دارد که در قیمت گرد شده ى بالاتر منع ذهنى وجود داشته باشد . قیمت هایى که به عدد فرد ختم مى شوند ایده ى تخفیف یا چانه زنى را در ذهن تداعى مى کنند ، بنابراین مؤسسات تداعى کننده ى قیمت بالا باید از این شیوه پرهیز کنند .