مباحث عملیاتى پیش روى واحد بازاریابى

مباحث عملياتى پيش روى واحد بازاريابى

مباحث عملیاتى پیش روى واحد بازاریابى

واحد سازمانى بازاریابى را نوعاً مدیر بازاریابى ، یا نایب رئیس بازاریابى یا مسئول ارشد بازاریابى هدایت مى کند .

وقتى دستوراتى مبنى بر کاهش بودجه ى بازاریابى ، آن هم به علت رکود صادر شود ، این مدیران بازاریابى ممکن است ابتدا چنین استدلال کنند که اگر موظف به بالا نگه داشتن سطح فروش هستند ، پس به میزان فعلى بودجه ى بازاریابى هم نیاز دارند و اگر بودجه را کاهش بدهند ، فروش سریع تر افت پیدا خواهد کرد .

اما مسئولیت آن ها است که مدیر ارشد اجرایى یا مدیر مالى را قانع کنند که مخارج برنامه ریزى بازاریابى براى حفظ فروش ضرورى است یا حداقل نشان بدهند که قطع این بودجه باعث افت فروش مى شود . احتمالاً در این مبارزه پیروز نخواهند شد .

این موضوع باعث مى شود به آن چیزهایى توجه کنند که باید از فعالیت هاى مختلف بازاریابى کاهش دهند .

مباحث عملیاتى پیش روى واحد بازاریابى

تحقیقات بازاریابى

واضح است که مدیران بازاریابى درخواست خواهند کرد تعدادى تحقیقات بازاریابى انجام شود تا بفهمند مشتریان چگونه تغییر مى کنند . در غیر این صورت مجبور خواهند بود منحصراً بر شهود و / یا نگرش و تجربیات فروشندگان متکى باشند. ممکن است تصمیم بگیرند تعدادى از مطالعات تحقیقاتى برنامه ریزى شده ى بازاریابى را منحل کنند که نتایج مفیدى در شرایط به هنجار دارند . احتمالاً هر نوع سنجش نگرش در مقیاس وسیع را لغو خواهند کرد که تکمیل و گزارش شان چندین ماه طول مى کشد . زمان کافى در اختیار نیست ، این مطالعات بسیار پرهزینه هستند و ممکن است به اثبات برسد که یافته ها طى دوره ى آشفته نسبت به شرایط به هنجار نامناسب تر و نامریوط تر هستند . 

محصولات

اکنون زمان دوباره آزمودن کل خط تولید است . خوشبختانه ، هر خط محصول مرکب از برندگان آتشین امروز و جانشینان باوفاى دیروز است ، درست مثل سگ هاى پیر . اقلام کم فروش در شرایط به هنجار تاب مى آورند . اما شرایط به هنجار نیست . ممکن است سرانجام تصمیمات سخت درباره ى خروج برخى محصولات از خط تولید عملى بشود ، چرا که کم تر نوید بخش سودآورى براى سازمان هستند .

فروش خوب محصولات

بسیارى محصولات که خوب فروش مى روند ، کامل و مستعد عملکرد بهترى از آن چه مشتریان به کار مى برند ، هستند . این مطلب درباره ى رایانه ها ، دوربین ها و سایر تجهیزات صادق است . شرکت ها مفتخر به در اختیار داشتن به روزترین فناورى هستند . اما ممکن است زمان مناسبى براى تولید نمونه ى ساده تر با عملکرد محدود براى جذب خریدارانى باشد که خواهان محصولى ارزان تر هستند ؛ رایانه اى که تنها تایپ و پردازش کلمات را انجام مى دهد یا تلفن همراهى که تنها براى مکالمه استفاده مى شود .

معرفى محصول جدید

هر شرکتى مى داند که باید بین نوآورى یا رکود انتخاب کند . اگر نوآورى نمى کنید ، راکد خواهید ماند . این نشان مى دهد که محصول جدیدى براى ارائه به بازار در شرایط به هنجار تهیه کرده اید . اما شرایط به هنجار نیست . برخى محصولات جدید بایستى در اولویت هاى بعدى قرار بگیرند . ممکن است دنیا در این شرایط نیاز به اندازه یا طعم متفاوت این محصول نداشته باشد . اما ممکن است نقشه هاى جدید و نوید بخشى درباره ى محصول دیگرى داشته باشید . برخى ممکن است پاسخ جست و جوى مشترى براى قیمت ارزان تر یا ارزش بیش تر باشند . این گونه محصولات جدید را مى توان در اولویت گذاشت ، چرا که ممکن است دقیقاً پاسخ همان مشکلى باشد که مشتریان تان با آن مواجهند .

خدمات

شرکت ها معمولاً مجموعه خدماتى با سطوح متفاوت خرید ارائه مى دهند . بیمارستانى که دستگاه ام آر آى از جنرال الکتریک مى خرد ، خدماتى در زمینه ى نصب ، آموزش ، نگهدارى و تعمیرات دریافت خواهد کرد . دانشگاهى به دانشجویانش برنامه ى خوابگاه ، برنامه ى خدمات تحویل غذا ، برنامه ى بهداشتى و سلامتى ، و تسهیلاتى براى مطالعه و سرگرمى ارائه خواهد کرد .

با وجود این شرکت ها باید بین خدماتى که در خرید محصول ضرورى به نظر مى رسند و خدماتى که ضرورى نیستند تمایز قائل بشوند .

مورد دوم ممکن است همراه با خرید محصول نباشد ، اما ممکن است تسهیلاتى براى خریدش فراهم بشود . شرکت از برخى از این خدمات اختیارى کسب درآمد مى کند و در برخى دیگر درآمد خود را از دست مى دهد . باید سودآورى و ضرورت خدمات محتلف ارزیابى شود . بخشى از صرفه جویى هاى بالقوه در هزینه ى خدمات غیر ضرورى هستند که قیمتشان بیش از ارزش شان است .

تبلیغات

اگر شرکتى براى آگهى هاى تبلیغاتى تلویزیونى سى ثانیه اى هزینه ى سنگینى متحمل بشود . این اقلام هزینه به ناچار کاهش مى یابند یا حذف مى شوند . این آسان ترین راه براى اندوختن و پس انداز بخش زیادى از نقدینگى است . مدیریت بازاریابى معمولاً نمى تواند مدارک کافى و قطعى براى اثربخشى شان ارائه کند .

اگر تبلیغات شرکت اطلاعات جدید مناسب و مرتبط با موقعیت مشتریان طى بحران اقتصادى فراهم نکند ، بایستى لغو شوند . اگر کوکاکولا راهى براى بیان نکات مناسب و جدید نیابد ، تبلیغاتش درست کار نمى کند .

رئیس بازاریابى ناچار است دوباره درباره ى هزینه ها و مخارج شرکت در سایر رسانه ها از قبیل روزنامه ها ، مجلات ، رادیو و بیلبوردها فکر کند . او و مدیر اجرایى دفتر تبلیغاتى باید دوباره نقاط قوت نسبى نام تجارى شرکت در بازارهاى جغرافیایى متفاوت را بررسى کنند . همیشه شهرها و مناطقى هستند که در آن ها نام تجارى شرکت نسبت به رقبا ضعف دارد . هزینه هاى آگهى در روزنامه و رادیو باید در بازارهاى ضعیف کاهش بیابند .

پول شرکت بهتر است براى حمایت و توسعه ى سهم بازار شرکت در بازارهایى استفاده شود که قوى و قدرتمند هستند . این ها تصمیمات سختى هستند و فروشنده هاى شرکت در بازارهاى ضعیف تر را خوشحال نخواهند کرد .

نیاز حقیقى ، انتقال برخى وجوه به رسانه هاى دیجیتال جدیدى است که کم هزینه تر هم هستند . مثلاً ، اگر شرکتى نامه و کاتالوگ ارسال مى کرده ، ممکن است بخواهد ایمیل یا کاتالوگ هاى اینترنتى را جایگزین نامه ى کاغذى بکند . شرکت ممکن است مفید بداند که براى مشتریان توضیحات اینترنتى در این زمینه بفرستد که چگونه مى توانند طى رکود اقتصادى در هزینه هاشان صرفه جویى کنند .

شرکت هاى زیرک تلاش مى کنند که به مشتریان شان براى گذر از جریانات متلاطم آشفتگى کمک کنند . ممکن است یک یا چند بسته ى پانزده دقیقه اى آگهى هم تهیه و پخش بکنند که مشتریان بتوانند دانلودشان کنند و براى خرید یا به کارگیرى محصول استفاده کنند .

شرکت ها باید یک یا چند پایگاه اینترنتى راه بیندازند که اطلاعات مفیدى در اختیار مشتریان بگذارند و بایستى راه هایى براى استفاده از شبکه هاى اینترنتى اجتماعى مثل فیسبوک در نظر بگیرند تا بدین وسیله پیام هاى مناسبى براى مشتریان مشخص ارسال کنند .

قیمت گذارى

بى شک شرکت ها براى کاهش قیمت ها خود را تحت فشار شدید خواهند یافت ، خصوصاً در صورتى که رقبا قیمت هایشان را کاهش داده باشند . تقریباً همیشه بهتر این است که از قیمت ها کاسته نشود ، اما در عوض امتیازات اضافى ارائه بشود ، مثل پرداخت کرایه ى حمل یا ارائه ى ضمانت نامه ى طولانى تر براى محصول .

اما ممکن است این تدبیرها مفید واقع نشوند . دو احتمال  کاهش قیمت بر جاى خواهد ماند که یکى ارائه ى بخشى از نسخه هاى مشخص پیشنهادهاى شرکت با قیمت پایین تر است . مثلاً ، معمولاً چاپگرها ممکن است یک سال خدمات تعمیرات مجانى داشته باشد. اما اکنون شرکت مى تواند این محصول را با قیمت کم تر ، اما تنها با ٣٠ روز تعمیرات مجانى ارائه کند .

نکتهبازاریابی

رویکرد دیگر اعلام قیمت حراج ، تخفیف ، یا تخفیف تصاعدى براى محصولات موجود است . مى دانیم که فروشگاه هاى بزرگ اجناس خود را با تخفیف هاى بیش تر و بیش تر تخلیه مى کنند . شرکت هاى اتومبیل فروش یا تخفیف تصاعدى را وقتى تبلیغ مى کنند که قصد تغییر مکان اتومبیل ها را داشته باشند .

با وجود آن که این کار ممکن است تصویر ذهنى نام تجارى را مخدوش کند .

اگر محصولات شرکت در ٣٠ درصد یا بیش تر مواقع به حراج گذاشته شوند ، مشتریان فکر مى کنند که قیمت هاى اصلى ساختگى و غیر واقعى بوده ى کیفیت نام تجارى را منعکس نمى کنند .

مباحث عملیاتى پیش روى واحد بازاریابى

حفظ حاشیه سود در بازاریابی

وقتى زمان ایجاد تناسب بین حجم فروش و حاشیه ى سود در بازارهاى آشفته فرا مى رسد ، بازاریاب باتجربه براى هدایت کشتى کسب و کار در امواج خروشان هر دو را در نظر مى گیرد . در این جا سه توصیه ى مهم براى حفظ حاشیه ها در میان امواج ارائه مى شود ، طورى که به سهم بازار بهترى هم دسترسى بیابید :

تطبیق پیشنهاد ارزش و قیمت باید با نیازهاى متغیر مشتریان ادامه داشته باشد .

دوران آشفتگى معمولاً برانگیزاننده ى تغییراتى در نیازها و خواسته هاى مشتریان ، و پیشنهادهاى ارزشى است که بیش تر هنگامى برایشان جاذبه دارد که درباره ى موقعیتشان ، حتى با وجود تأمین کنندگان قدیمى ، احساس اطمینان نمى کنند . طى دوران آشفتگى و هرج و مرج مفرط ، ممکن است این تغییر ترجیحات مشتریان با سرعت بیش ترى رخ بدهد . در چنین محیط هاى متفاوتى ، بهترین شرکت ها ضربان شان را نزدیک به اقتصاد متغیر مشتریان شان حفظ مى کنند . وقتى تغییر ترجیحات و توسعه ى الگوها را مشاهده مى کنند ، با شکل دهى مجدد و سریع پیشنهاد هاى ارزشى و قیمت گذارى واکنش نشان مى دهند تا بدین ترتیب بهتر بتوانند با این تغییر مواجه شوند .

چشم انداز استوارى را براى تغییرات ناگهانى راهبردهاى قیمت گذارى حفظ کنید .

وقتى شرایط سخت فرا مى رسد ناامیدى بسیارى از مشتریان شما را هم درست مثل بسیارى از رقبا فرا مى گیرد . وقتى ناامیدى آن ها خیلى زیاد شد ، ممکن است با تغییرات ناگهانى در سیاست هاى قیمت گذارى و / یا ترجیحات قیمت گذارى نمایان شود که معمولاً به افت قیمت و تخفیف منجر مى شود . این امر ، محیطى آرمانى خلق مى کند که تأمین کنندگان ناآگاه را در فشار حاشیه اى شدید گرفتار مى کند .

شرکت ها باید کاملاً هوشیار باشند و بر سیاست هاى قیمت گذارى، که درآمد را کاهش مى دهند ( مثل تخفیف مقدارى ، تخفیف پلکانى ( تصاعدى ) و تخفیف نقدى ) و نیز سیاست هایى که هزینه ها را افزایش مى دهند ( از قبیل جا به جایى و حمل و نقل ، حمایت فنى یا خدماتى از مشترى ) ، نظارت داشته باشند .

شرکت ها باید بارها و بارها حاشیه هاى خود را بر مبناى هر مشترى بازبینى کنند تا حاشیه ى ارزشمندى از هر مشترى احتمالى به دست بیاورند . طى دوران آشفتگى ، بدون توجه فراوان و اقدام سریع ، فرسایش حاشیه در هر نقطه از چرخه هاى فروش و اجرا ممکن است به سرعت باعث فرسایش سود بشود .

دائم داده هاى حساسیت قیمت را به روز رسانى کنید .

نوسانات گسترده در قیمت انرژى ، کالا ، یا مواد اولیه ، تأثیر مستقیمى بر قیمت گذارى واقعى همه ى محصولات و خدمات پایین دست خواهد داشت . چنین افزایش قیمت چشم گیرى ، مشتریان و مصرف کنندگان را به قیمت حساس تر مى کند . براى دستیابى به قیمت مناسب طى دوران آشفتگى ، باید زمان و تلاش بیش ترى صرف تحقیقات حساسیت قیمت کرد ، همچنین آزمون هاً قیمت بازار را در موقعیت هاى پاسخ سریع که قبلاً تدوین شده اند ، برگزار کرد تا قیمت ها سریع به مسیر برگردد و جریان تغییرات بازار حفظ شود .

مدیریت توزیع در بازاریابی

بسیارى از شرکت ها با واسطه هایى کار مى کنند که محصولات شرکت را مى برند و به مشتریان خودشان مى فروشند . این واسطه ها عمده فروش ها ، کارگزاران ، دلالان ، خرده فروشان ، نماینده ى تولید کنندگان ، و … هستند . شرکت ها این واسطه ها را به دقت انتخاب مى کنند و همواره نتایج عملکردى آن ها را بررسى مى کنند . معمولاً ، برخى واسطه ها کارشان را عالى انجام مى دهند و در طرف دیگر واسطه هایى هستند که به زحمت هزینه ى خودشان را در مى آورند . اما به نظر نمى رسد رکود اقتصادى زمانى باشد که شرکت ها بخواهند سر و سامان شان بدهند و به فروش حتى پایین تر هم تن در بدهند .

مدیریت نیروی فروش

تلاش حقیقى در کمک و برانگیختن ، بخش سوم است تا فروش محصولات شرکت را پیش ببرد . بایستى به این نیروهاى فروش نشان داد که جا به جا شرکت را پیش ببرد . بایستى به این نیروهاى فروش نشان داد که جا به جا کردن محصولات شرکت و اختصاص فضاى قفسه اى بیش تر به آن ها چقدر ممکن است سودآور باشد . مثلاً ، واحد بازاریابى مى تواند ویترین ، امتیازات و مشوق هایى آماده کند که نمایندگان فروش از آن ها براى برانگیختن اشتیاق بیش تر و ترغیب بیش تر کارگزاران این بخش سوم استفاده کنند .