پاسخ راهبردى بازاریابى و فروش به بحران و آشفتگی

پاسخ راهبردى بازاريابى و فروش به بحران و آشفتگی

پاسخ راهبردى بازاریابى و فروش به بحران و آشفتگی

بازاریابی و فروش نقشی حیایت و مهم را در دوران آشفتگی و بحران ایفا می کند . مسئله ى اصلى که بایستى طى دوران آشفتگى به خاطر داشت این است که شرکت تان احتمالاً تغییر مى کند ؛ پس شما هم مجبور به تغییر هستید . اگر بدانید مشتریان تان در چه مسیرى حرکت مى کنند ، قادر خواهید بود تلاش هایتان را با آن ها تطبیق بدهید . بایستى خط محصول و بسته ى خدماتى خود را تعدیل کنید .

نقش بازاریابی و فروش در مواجه با افزایش قیمت ها

پاسخ راهبردى بازاریابى و فروش به بحران و آشفتگی

پاسخ راهبردى بازاریابى و فروش به بحران و آشفتگی

بیایید این وظیفه را درباره ى آن چه رستوران ها در مواجهه با افزایش قیمت مواد غذایى انجام مى دهند ، یا وقتى که قیمت سوخت افزایش مى یابد مشتریان از عرضه کنندگان نزدیک تر در محله شان خرید مى کنند ، بررسى کنیم . مشتریان بودجه ى محدودى دارند .

بسیارى شان به سراغ رستوران هاى ارزان ترى مى روند یا در رستوران هاى قبلى غذاهاى ارزان ترى سفارش مى دهند . یکى از اولین کارهایى که مشتریان انجام مى دهند ، کاستن از سفارش پیش غذا یا انواع دسرها است. در این وضعیت رستوران ها براى حفظ مشتریان شان و در عین حال حفظ سود ، بایستى هزینه ى کدام موارد را کاهش بدهند ؟ آن ها معمولاً یک یا چند مورد از چهار پاسخ زیر را انتخاب مى کنند :

  • کاهش اندازه ى غذا . امریکایى ها به سرو اندازه هاى بزرگ عادت دارند . اکنون زمان کم کردن اندازه ى غذا و کاهش هزینه است . زنجیره ى رستوران هاى تى جى آى فراى دى ، طى بحران اقتصادى ٢٠٠٨ کاهش اندازه را انتخاب کرد .
  • کاهش قیمت . رستوران ها مى توانند قیمت هاى خود را در یک یا چند مورد کاهش بدهند . رستوران هاى زنجیره اى اوت بک تبلیغ کرد یک وعده غذاى استیک کم تر از ١٠ دلار عرضه مى کند که شامل ٢٠٠ گرم گوشت همراه سالاد ، سیب زمینى سرخ کرده و نان به قیمت ٩٩/٩ دلار است . رستوران هاى زنجیره اى هاتزر نیز قیمت نوشیدنیهاى خود را به یک دلار کاهش داد .
  • حفظ قیمت قبلى با افزودن برخى چیزها . رستوران هاى زنجیره اى فرندلى هنوز هم براى ورودى هر نفر ٩٩/٩ دلار دریافت مى کند ، اما اکنون بستنى گردویى نیز سرو مى کند . رستوران هاى زنجیره اى دنى ” صبحانه ى ویژه ” با دو تخم مرغ ، دو نان شیرین ، دو تکه گوشت و دو سوسیس در ازاى چهار دلار را هر روز از ساعت ۵ صبح تا ۴ بعدازظهر ارائه مى دهد .
  • کاستن از کیفیت غذا و مواد مورد نیاز تهیه اش . بعضى رستوران ها در پخت کباب گوشت پهلو را به جاى راسته و همچنین مرغ کم کیفیت را به جاى مرغ مرغوب جایگزین مى کنند یا کم تر کره به کار مى برند یا حتى کره ى گیاهى در پخت غذا استفاده مى کنند . این رویکرد در زمینه ى کاهش هزینه ها مخاطره آمیز است ، چرا که مشتریام ناامید مى شوند و دیگر مراجعه نمى کنند .

بازاریابی و فروش با بودجه محدود

پاسخ راهبردى بازاریابى و فروش به بحران و آشفتگی

پاسخ راهبردى بازاریابى و فروش به بحران و آشفتگی

آشکارا ، هر شرکتى که با بودجه ى محدود در تلاش براى جذب مشترى باشد ، ناچار به تهیه ى فهرستى از جایگزین ها و تفکر عمیق روى کاربرد هر حرکتى است که انجام مى شود . مشتریان انتظارات و ترجیحات معینى دارند ، بنابراین شرکت ناچار به تصمیم گیرى درباره ى بهترین ترکیب راهبردى است که مراجعه ى مشتریانش را حفظ کند .

شرکت باید مراحلى را انتخاب کند که پیشنهادهاى جاذبه هاى ارزشى اش را حفظ کند و در عین حال هزینه هایش را پایین بیاورد .

راهبرد بازاریابی و فروش در قبال رقبا در شرایط آشفتگی

پاسخ راهبردى بازاریابى و فروش به بحران و آشفتگی

پاسخ راهبردى بازاریابى و فروش به بحران و آشفتگی

همچنین ، شرکت باید راهبرد ترکیبى اش را درباره ى آن چه رقبایش انجام داده اند ( یا ممکن است انجام بدهند ) ، انتخاب کند .

فرض کنید رقبایتان قیمت هایشان را کاهش داده اند . این موضوع راهى برایتان نمى گذارد مگر این که قیمت تان را کاهش بدهید یا امتیازات مهم ارائه کنید . یا فرض کنید رقبایتان قیمت هایتان را کاهش بدهید یا امتیازات مهم ارائه کنید . یا فرض کنید رقبایتان قیمت هایشان را کاهش نداده اند . آیا شرکت شما باید هم چنان قیمتش را حفظ کند یا اولین شرکتى باشد که قیمتش را کاهش مى دهد ؛ با علم به این که برخى رقبا ناچار خواهند شد با کاهش قیمت خودشان تلافى کنند .

نقش بازاریابی و فروش در مورد فرصت های خلق شده در بحران

پاسخ راهبردى بازاریابى و فروش به بحران و آشفتگی

پاسخ راهبردى بازاریابى و فروش به بحران و آشفتگی

همچنین ، شرکت ها باید تلاش کنند درباره ى فرصت هایى که ممکن است آشفتگى خلق کند ، مثبت بیندیشید . برخى شرکت ها بحران را فرصت مى دانند . بانکدار برجسته اى زمانى توضیح داد که بانکش طى دوران به هنجارى بیش از این نمى تواند سهم بازارش را افزایش بدهد . اما وقتى صاعقه فرود آمد و برخى رقبایش ضعیف شدند ، مى تواند منافع ارزانى از شرایط به دست بیاورد یا مى تواند آسان تر سهم بازار بیش ترى کسب کند ؛ مشروط به این که پول نقد در اختیار داشته و مایل به خطر پذیرى هم باشد .

برنامه های بازاریابی و فروش در شرایط آشفتگی

بازاریابان در آینده ى پیش بینى شدنى با آشفتگى مستمر موجود در محیط با چالش هاى جدید زیادى رو به رو خواهند شد . طى نوسانات قبلى اقتصاد ، درست مثل دوران بحران اقتصادى شدید ، بازاریابان باتجربه یاد گرفتند که چگونه کسب و کارهایشان را در مسیر پیشرفت نگه دارند . در سراسر بحران اقتصادى گذشته ، بازاریابان به برنامه هاى بازاریابى و فروش ” مترقى ” بازگشتند ؛ با این تضمین که ، در صورتى که به سلامت از بحران اقتصادى بگذرند ، پیش از رکود اقتصادى  حداقل شش یا هفت سال خوب خواهند داشت ، و نه چیز دیگر .

نیاز است که در برنامه هاى بازاریابى و فروش در عصر آشفتگى حرکتى سریع و تطبیق پذیر نمایش داده شود . یکى از بزرگ ترین چالش هاى پیش روى بازاریابان در اختیار داشتن راهبردهاى کاهش دهنده ى هزینه است تا حداقل بودجه هاى پیش از بحران اقتصادى را حفظ کنند ، یا حتى بهتر این که ، افزایشش بدهند . فشار روى بازاریابان براى توجیه مخارج بازاریابى ممکن است احتمالاً تا سطحى افزایش بیابد که بیش از این هرگز تجربه نشده است .

آگاهی بازاریابی و فروش از رشد تنزل قیمت ها

بازاریابان باید به دو علت از احتمال رشد تنزل قیمت ها آگاه باشند :

 اول ، نیازى به درگیر شدن در تعهدات بلند مدت براى زمان و فضاى تبلیغات نیست ،

چرا که وقتى شرایط سخت مى شود ، نرخ تبلیغ جزو اولین مقاصد تحقیقات است . افزودن تنزل قیمت ها ( در برابر تورم ) به نرخ هاى ترکیبى و رسانه / تبلیغ احتمالاً باعث کاهش بسیارى خواهد شد .

 دوم ، راهبردهاى بازاریابى باید جاذبه ى اساسى داشته باشند تا هر چه بیش تر بخش عمده ى مشتریان ( یا هر کس دیگرى ) را جذب کنند که عجله اى براى خرید محصولاتتان ندارند ، در حالى که ممکن است قیمت هاى ماه آینده از این ماه پایین تر باشد .

نشانه هاى آشفتگى همه جا وجود دارند و به این زودى هم از بین نخواهند رفت . در خقیقت ، بازاریابان نیازمند پرورش چارچوب ذهنى جدیدى هستند که همواره در حالت آماده باش کامل براى فعال کردن برنامه هاى خودکار بازاریابى در زمانى باشند که آشفتگى ضربه هایى وارد مى آورد و هرج و مرج حکم فرما مى شود .

 بدین منظور ، بازاریابان باید هشت عامل زیر را به ذهن بسپارند و در عین حال براى خود راهبردهاى بازاریابى در بى نظمى خلق کنند.

راهبردهای بازاریابی و فروش در شرایط بی نظمی

سهم بازارتان را از مشترى هاى اصلى تان تأمین کنید .

 اکنون زمان حریص بودن نیست ، پس اطمینان بیابید که اولین اولویت تان به دست آوردن مشترى هاى اصلى است و آماده ى دفاع از خود در برابر حملات رقبایى هستید که در تلاشند سودآورترین و وفادارترین مشتریان تان را از شما بربایند .

حمله کنید تا سهم بیش تر بازار را از رقبایى که قصد تصرف مشترى هاى اصلى تان دارند کسب کنید .

همه ى شرکت ها براى کسب سهم بیش تر بازار مبارزه مى کنند ، اما در شرایط آشفتگى و هرج و مرج بسیارى شان سست مى شوند . کاهش شدید بودجه هاى بازاریابى و مخارج سفرهاى تجارى نشانه اى قطعى از این موضوع است که رقیب تحت فشار است . براى افزودن مشترى هاى اصلى تان با هزینه ى رقباى ضعیف شده تان حمله کنید .

درباره ى مشتریان بیش تر از قبل تحقیق کنید ، چرا که خواسته ها و نیازهایشان دستخوش تغییرات پى در پى است .

همه تحت فشارهاى دوران آشفتگى و هرج و مرج قرار مى گیرند ، بدین معنى که عادات همه ى مشتریان تغییر مى کند ، حتى مشتریان اصلى تان که آن ها را خوب مى شناسید. رابطه ى نزدیک تان را با آن ها حفظ کنید . درباره شان بیش تر از همیشه تحقیق کنید . حتماً نمى خواهید بر پیام هاى بازاریابى قدیمى ” آزموده و صحیح ” متکى بمانید که اکنون دیگر کارآمد نیستند .

به دنبال افزایش ، یا حداقل حفظ بودجه ى بازاریابى خود باشید .

با نوسانات نامنظم بازار براثر آشفتگى و این که مشتریان تان تحت تأثیرش قرار مى گیرند ( و عرضه ى تهاجمى رقبایتان به بازار ) ، اکنون بدترین زمان است که حتى به این موضوع فکر کنید که در بودجه ى بازاریابى تان هر چیزى را که مشتریان اصلى تان را هدف گرفته ، کاهش بدهید . در حقیقت ، ناچار به افزایش این بودجه یا حداقل حفظ جریان نقدینگى خود از آن حملاتى هستید که برنامه ریزى کرده بودید تا بعد از دستیابى به مشترى هاى جدید اجرایى کنید . اکنون وقت آن است که جبهه تان را حفظ کنید .

روى هر چه ایمن تر است متمرکز بشوید و بر ارزش هاى اصلى تان تأکید کنید .

وقتى آشفتگى در بازار بر همه آثار مخربى باقى مى گذارد ، بیش تر مشتریان به امنیت حمله مى برند . اکنون زمانى است که مشتریان نیازمند احساس امنیت و اطمینان به شرکت ، محصولات ، و خدماتتان هستند . تا جاى ممکن به دنبال برقرارى ارتباطاتى باشید که آن ها را از کسب و کار ایمن با شما آسوده خاطر کند . به مشتریان محصولات و خدماتى عرضه کنید که احساس امنیت را در آن ها تقویت کند و هر آن چه بدین منظور لازم است ، صرف کنید .

برنامه هایى را که برایتان درست کار نمى کنند سریع رها کنید .

معمولاً ، بودجه ى بازاریابى تان را به دقت بررسى مى کنید ، هم در شرایط مساعد و هم در شرایط نامساعد . هر برنامه ى ناکارآمدى را قبل از این که دیگرى توجهتان را به آن جلب کند کنار بگذارید . اگر مواظب مخارج و هزینه هایتان نباشید ، دیگران به این امر خواهند پرداخت ، از جمله همه ى همتایانتان که قادر به محافظت از بودجه هایشان نیستند .

براى بهترین نام و نشان هاى تجارى خود تخفیف در نظر نگیرید .

همه مى گویند براى آن چه بنا نهاده اید و براى موفق ترین نام هاى تجارى خود به هیچ علتى تخفیف اعلام نکنید. با اعلام تخفیف براى این اقلام ، فوراً یک چیز را به بازار اعلام مى کنید : قیمت هایتان قبل از اعلام تخفیف خیلى بالا بودند و تا وقتى تخفیف ادامه دارد ، ارزش قیمت تعیین شده ى قبل را ندارند .

اگر خواهان جذب نیازها و خواسته هاى مشتریان مقتصدتر هستید ، پس باید یک محصول یا خدمت مجزا ، متمایز و جدید را با نام تجارى جدید و قیمت هاى پایین تر ابداع کنید . این امر به مشتریانى که به قیمت حساسند توانایى مى دهد ارتباطشان را با شما حفظ کنند ، در عین حال آنهایى را نیز از دست نداده اید که هنوز مایلند در ازاى دریافت نام تجارى شرکت تان با قیمت بالاتر هزینه ى بیش ترى بپردازند . به محض این که آشفتگى فروکش کند و آسمان صاف و آرام را ببینید ، ممکن است تصمیم بگیرید خط محصول ارزشمندى را که با نام تجارى جدید معرفى شده ، متوقف کنید .

به خاطر داشته باشید که برایتان بهتر است که به جاى رقبا خودتان به اصلاح محصولاتتان اقدام کنید ؛ حداقل توانایى دارید بیش ترشان را به مشتریان بفروشید ، اگر هنوز مشترى شما باقى مانده باشند .

نقاط قوت تان را حفظ کنید و نقاط ضعفتان را مرتفع کنید .

در بازارهاى آشفته باید قدرتمندترین نام و نشان هاى تجارى تان را و حتى نام و نشان هاى تجارى قوى ترى بسازید . زمان و پول اضافى ندارید که بر سر نام و نشان هاى تجارى حاشیه اى یا محصولات آسیب پذیرى از دست بدهید که با پیشنهادهاى ارزشى پر قدرت و پایگاه محکم دسترسى حمایت نمى شوند .

نیاز به ایجاد امنیت و ارزش براى حفظ نام هاى تجارى قدرتمند موجود و عرضه ى محصولات یا خدمات پر قدرت را حفظ کنید . به خاطر داشته باشید هرگز ممکن نیست نام و نشان تجارى تان به قدر کافى قوى باشد ، خصوصاً در برابر امواج قدرتمند اقتصاد آشفته . 

وقتى مدیران بازاریابى و فروش ببینند اقتصاد یا صنعتشان در دوره اى دشوار قرار گرفته که معمولاً هر بار چند ماه یا حتى چند سال طول خواهد کشید ، اکنون مى توانند به فهرست راهنماى مختصرى از رفتارهاى راهبردى تدوین شده براى بازاریابى بنگرند.

اقدامات ضرورى که مدیران بازاریابی و فروش باید انجام شوند عبارتند از قطع / به تأخیر انداختن ، برون سپارى ، و افزایش / شتاب بخشیدن .