مديريت برندها در طول زمان

برندسازی در طول عمر سازمان

تصميمات مربوط به برندسازى و جايگاه سازى موضوعات استراتژيك مستمر و جارى به شمار مى آيند. مديريت برنامه بازاريابى در طول زمان نيز اين گونه است. براى بررسى اين موضوع ، از چرخه سنتى عمر محصول استفاده مى كنيم تا استراتژى بازاريابى را از جنبه گذر از مفهوم برند يا محصول ، رشد و بلوغ آن ، تا مرگ نهايى آن مورد بحث قرار دهيم. استفاده ما از چرخه عمر محصول مبتنى بر توانايى آن در توصيف موضوعات استراتژيك و اهداف كليدى است كه بايد در هر مرحله از عمر يك برند در نظر گرفته شوند. با اين همه ، توجه نيز مى كنيم كه چرخه عمر محصول محدوديت هاى بسيارى دارد. يكى آنكه ، بيشتر برندها و محصولات جديد از مرحله توسعه عبور نمى كنند و موفق ترين برندها و محصولات هرگز نمى ميرند. دوم ، چرخه عمر محصول واقعا اشاره به يك عمر محصول / بازار ، صنعت ، بخش يا مقوله محصول دارد ، نه به برندها يا شركت هاى مشخصى.  همچنين ، طول هر مرحله و زمان مربوط در كل چرخه بستگى فراوانى به اقدامات شركت هاى درون صنعت دارد. شركت ها و صنايع مستمرا خود را بازآفرينى مى كنند ؛ كه مى تواند سبب سرعت گرفتن ، كند شدن يا حتى چرخش مجدد چرخه عمر شود.

چرخه عمر محصول

به رغم اين موضوعات ، چرخه عمر محصول چارچوب سودمندى را براى مباحثه در مورد استراتژى بازاريابى در طول زمان ارائه مى كند. لازم است كه شركت ها مرحله چرخه عمر بازار خود را با توجه به برنامه ريزى در دوره جارى ، علاوه بر برنامه ريزى براى آينده در نظر بگيرند. استفاده از چرخه عمر محصول به عنوان يك چارچوب كارى از مزيت بارز وادار ساختن شركت ها به در نظر گرفتن آينده صنعت خود و برند خود برخوردار است. براى مثال ، صنعت سنتى اجاره دى وى دى از طريق پست و باجه ها و نوآورى هاى فناورانه اى مانند ويديو بنا به سفارش ، پخش اينترنتى ويديو و كاربرد رو به رشد پلت فرم هاى موبايل ، افزايشى اساسى در راحتى مصرف كنندگان را ارائه مى كنند.

برندسازی و فنآوری های جدید

با توجه به اين واقعيت ، باعث تعجب نيست كه شركت هاى سنتى اجاره مانند بلاك باستر و مووى گالرى يا درهاى خود را بسته اند يا در شرف موت اند.

بالعكس ، نت فليكس از فناورى هاى جديدتر استقبال كرد و اكنون به بيش از ٢٦ ميليون مشترى اينترنتى خود مى بالد. ردباكس ، بازيگر غالب در اجاره مبتنى بر باجه دى وى دى ، نيز با گام هاى سريعى در حال رشد بوده است. در هر دو مثال ، نت فيليكس و ردباكس قادر بودند تا استراتژى هاى خود را در طول زمان تغيير دهند تا از تغييرات بوجود آمده در صنعت اجاره فيلم به نفع خود بهره گيرى كنند.

تغيير در استراتژى نت فليكس در طول زمان همچنين ارتباط قوى ميان برنامه بازاريابى و برندسازى را برجسته مى سازد. براى ساليان طولانى ، برند نت فليكس نمايانگر دسترسى آسان و راحت به دى وى دى از طريق يك برنامه اجاره قابل سفارشى سازى و نسبتاً ارزان بود. توزيع و قيمت قوت هاى كليدى شركت شدند و كمتر مايل به كار با اين شركت در مورد موضوعاتى مانند قيمت گذارى و حقوق توزيع شدند. اين سبب افزايش هزينه هاى عملياتى نت فليكس شد.

با دور شدن فناورى از دى وى دى ها و رفتن به سوى توزيع ديجيتال ، نت فليكس از فرصت بهره جست تا حركت خود را در همان مسير ادامه دهد. اين كار تغييرات در برنامه بازاريابى از جنبه ساختار برنامه ، قيمت گذارى و توزيع را الزامى مى ساخت كه از سوى مشتريان به خوبى مورد پذيرش قرار نگرفته بودند. بسيارى نسبت به قيمت ها اعتراض كردند و بيش از ٨٠٠,٠٠٠ نفر اشتراك خود را فسخ كردند. به ناگاه ، برند نت فليكس از اوج فرو افتاد. با گذشت زمان ، مشتريان شروع كردند به سوى نت فليكس بازگردند زيرا ، به رغم افزايش قيمت ها ، خدمت نت فليكس هنوز ارزشى استثنايى به مشتريان ارائه مى كند. با وجود اين ، با نگاهى به آينده ، اگر بناست كه اين برند مترادف با پخش اينترنتى فيلم و اجاره دى وى دى بماند نت فليكس مجبور خواهد بود تا مراقب حركت هاى رقابتى از سوى اپل ، آمازون و ديگران باشد.