ويژگى هاى برند قدرتمند

چه چیزی برندها را به ابر برندها تبدیل می کند؟

حتى اگر بدانيم برند به چه عناصرى نياز دارد ، هميشه نمى توانيم بگوييم چه چيزى برند ها را به ” ابر برند ” شناخته شده و محترم بدل خواهد ساخت. چه چيزى برندهايى مانند كوكاكولا ، ويرجين ، بى ام دبليو ، مرسدس و ديگر برندهاى بزرگ را ماندگار نگه داشته است؟

برزيل علاقمند بود پاسخ را پيدا كند ، زيرا برندهاى شناخته شده ى جهانى كمى دارد. اين كشور هنوز بزرگ ترين توليد كننده ى دانه ى قهوه در جهان است كه آن ها را به يك شركت سوئيسى مى فروشد كه قهوه توليد نمى كند. درآمد اين شركت سوئيسى ١٠ برابر بيش از آن مبلغى است كه براى قهوه به برزيل مى پردازد ؛ نام اين شركت نستله است. چرا برزيلى ها نمى توانند برندى براى قهوه شان ارائه كنند ، آن را ارزان تر بفروشند و همه ى سود را خودشان ببرند؟ پاسخ ساده است : آن ها نام نسكافه را در اختيار ندارند. 

مدل برندز و سنجش قدرت برند

مشاوران تحقيقات بازاريابى ميلوارد براون و دبليو پى پى ، رهبر جهانى تبليغات و خدمات بازاريابى ، مدل برندز را براى سنجش قدرت برند ارائه كرده اند كه در مركز آن هرم پويايى شناسى برند قرار دارد. 

مطابق اين مدل ، ساخت برند پنج مرحله را در بر مى گيرد كه هر مرحله اش مشروط به اجراى موفق مرحله ى قبلى براى مشتريان است. شركت براى هر مرحله ، از ابزار مختلفى استفاده مى كند. بنابراين در حالى كه تبليغات براى جذب مردم براى شناخت برند ضرورى است ؛ و در برخى مراحل ديگر نيز مى تواند كمك كند ، احتمالاً در دو مرحله آخر تنها نقش كوچكى ايفا مى كند. در مراحل سوم و چهارم ارائه ى پيشنهاد امتحان محصول مفيد است و تعهد شديد به ارائه ى خدمات خوب و مستمر به مشترى كمك مى كند كه مرحله ى پنجم محقق شود.

هدف شركت بايد ايجاد مشتريان تضمين شده ( يعنى متعهد ) باشد كه بيشتر هزينه رده ى خود را براى اين برند صرف كنند و درباره ى آن با رضايت صحبت كنند ، هر چند بيشتر مشتريان در سطوح پايين تر قرار دارند. چالش بازاريابان توسعه ى فعاليت ها و برنامه ريزى هايى است تا به مشتريان كمك كنند در هرم بالا بروند.

 يانگ و روبيكام مدلشان را ارزيابی سرمايه ى برند ( يا به اختصار بى اِى وى ) ناميدند. اين مدل تقريباً روى پانصد هزار مشترى در ٤٤ كشور بررسى شده و هزاران برند را در صدها رده ى مختلف پوشش داده است. اين چهار متغير پايه هاى ارزش ويژه ى برند هستند كه مهم ترين آن ها ” تمايز تقويت شده ” يا ( شتاب حركتى ) است. اين كيفيت نشان مى دهد كه برند كاملاً متمايز است و شتاب حركتى دارد. كامپيوتر اپل اكنون اين شتاب حركتى را دارد ؛ اگر كسى وارد يكى از فروشگاه هاى اپل بشود ، كه هميشه پر از مشتريان مجذوب كامپيوتر اپل مك ، آى پاد ، آى پد و آى فون هستند ، به وضوح آن را مى بينند. نقش مهم دوم از آن ارتباط است. امروزه فيس بوك ارتباط بالايى دارد. تركيب ارتباط و تمايز تقويت شده ” قدرت برند ” را به وجود مى آورد. اعتبار ( مثل مِرك ) و دانش ( مثل آى بى ام ) با يكديگر ” مقام برند ” را بوجود مى آورند كه چيزى بيش از كارنامه ى عملكرد پيشين است. با اندازه گيرى اين متغيرها در هزاران برند ، يانگ و روبيكام ادعا مى كند مى تواند بگويد كدام برند ها رشد شديدى را تجربه خواهند كرد و كدام برند عقب خواهد ماند.